1

百果园卖得挺贵,挣得不多

 1 year ago
source link: https://www.chinaventure.com.cn/news/116-20221205-372486.html
Go to the source link to view the article. You can view the picture content, updated content and better typesetting reading experience. If the link is broken, please click the button below to view the snapshot at that time.

百果园卖得挺贵,挣得不多

百果园的低毛利是由商业模式和定位决定的。

在国内几家奔赴上市的水果零售商中,百果园的IPO之路显得最坎坷。继今年5月递交招股书后,百果园近期再次递表,这也是它自2020年来第四次冲刺IPO。

在“南百果,北鲜丰,西洪九”的格局中,9月成功赴港上市的洪九果品已夺得“水果第一股”的头衔,百果园成为接下来最受资本关注的一家。作为国内第一大水果零售商,百果园拥有5613家线下门店,正以每年新增近数百家店的速度扩张。

“要像麦当劳一样卖水果”这句由百果园创始人余惠勇喊出的口号,显示这家公司将以连锁业态占据市场。不过在庞大且分散,尤其是高损耗的生鲜行业,想要实现难度不小。连锁化意味着标准化,既具备整合上游供应链的能力,又能够高效管理门店。为了啃下这块硬骨头,百果园已经交了不少学费。

为了将连锁店开遍全国各地,百果园选择通过加盟的方式,快速抢占市场。以一二线城市为核心,向低线城市加速渗透,目前百果园的加盟门店达到5594家,自营门店仅19家。

在消费者印象中,百果园的水果品质不错,价格也不低。但事实上这并不是个利润丰厚的生意。2021年,百果园的营收突破百亿,达到102.89亿元,利润2.5亿;到2022年上半年,百果园的营收为59.15亿元,利润为1.9亿元,净利率仅有3%。

图片

此前百果园曾喊出在2020年开出1万家店的目标,现在看来还有很长的距离。在扩张目标之下,困于毛利率、单店收入连年下滑以及尚待扭亏的生鲜业务,都是百果园面临的棘手问题。

打败夫妻店,20年开出5000家

瞄准国内连锁市场的空白,成立了20年时间的百果园,用标准化和庞大的加盟体系站稳脚跟。

在水果专营零售渠道中,夫妻店一直是主要角色,品牌连锁店的占比较低。相比夫妻店,水果专营连锁店有统一的管理体系,标准化程度更高,顺应消费升级的趋势。而百果园创始人余惠勇创业之初,就立志于开创连锁水果业态。

2002年,余惠勇和妻子在深圳开了第一家百果园,选址于繁华的福华路,开业当天生意火爆,销售额达到了1.9万元。“要像麦当劳一样卖水果”,以此为目标的余惠勇,加快了扩张速度。

主推进口水果和高价的国产水果,百果园看中的是消费升级下,大家对于品质的追求,连开店也选在了一二线城市人流密集的商圈和社区。希望用优质水果征服顾客的百果园,成功用口碑换来了高复购率。

想要实现水果零售连锁化的余惠勇,也曾吃过加盟体系的亏。最初采用松散的加盟体制无法保证品质,较高的投入成本也带来了亏损,公司曾一度暂停加盟计划。经过对加盟体系进行优化并降低门槛,百果园吸引了更多加盟商的加入。

2015年是百果园进入高速发展期的起点。那一年百果园的门店突破1000家,同时也第一次对资本敞开了大门,天图投资、广发信德、前海互兴成为投资方,融资4亿元。直至IPO前,百果园一共进行7轮融资,估值达到120亿元。

伴随资本的入场,百果园的开店速度越来越快,最快的一年新增近一千家。2019年、2020年和2021年,百果园新开的加盟店分别为925家、695家和865家。到2022年,百果园的门店总数达到5613家,其中加盟门店为5594家,约占99.6%。

图片
图:百果园不同销售渠道的收入情况

不断扩大的加盟体系,让百果园迅速膨胀。2019年时,百果园的营收为89.76亿元,2020年受疫情影响,营收略降至88.54亿元。到了2021年,百果园实现营收突破百亿,达到102.89亿元,其中加盟店贡献的收入占到8成以上。

高端水果店,关键在于“重”

作为一家连锁品牌,既从源头打造供应链,又要管理上千家门店,意味着需要投入极高的成本。为了将水果连锁生意开遍全国,百果园做的是从上游产地到零售终端全部打通。

在采购环节,百果园合作的供应商超过1300个,主要为水果种植基地和水果包装厂。为了优化供应链上游,百果园对种植、采购、加工和仓储配送环节进行标准化输出。除了对供应商提供农业技术相关服务,百果园还投资了几十个种植基地和农业科技公司,扩大供应链布局。

对于从深圳起家的百果园,一路北上拓展市场,自然存在不小的难度。首先是产地限制,来自同一个种植基地的水果要销往全国各地,运输半径和覆盖范围受限,随之也会产生极高的仓储和冷链成本。其实是层层分销环节,鲜果在多层中间商手中流转,往往最容易发生损耗。

百果园采取全国多仓的模式,共建立29个仓库,作为区域初加工和配送中心,覆盖周围300公里以内的门店。在提高整个链条的运营效率下,百果园能够把损耗率控制在5%以内,低于行业平均水平。

其次,对于水果这类非标品,百果园做的是建立标准化体系。一方面是保证水果的安全和口感,另一方面是凸显高品质水果的竞争力,塑造高端定位。

百果园在2015年建立了行业内第一个全品类水果果品标准体系,即“四度一味一安全”,包括酸甜度、新鲜度、爽脆度、细嫩度、口感和安全性。此外百果园将水果标准分为招牌、A、B、C四个等级。其中招牌级及A级水果销量最高,占到销售总额的70%左右。

有了供应链基础和标准化能力,百果园开始陆续打造自有品牌。开发自有品牌,最大的优势在于实现原产地直采,占据品类优势,同时带来更高的溢价。例如洪九果品围绕榴莲、山竹、龙眼等核心水果打造自有品牌,这些自有品牌水果带来的收入,占到总营收的70%以上。

对于自有品牌的孵化,百果园同样瞄准了特色品类和品牌。例如百果园的猕宗猕猴桃,通过找到原产地,为上游输出技术和标准,在2017年打造成独立品牌并成为爆款。包括猕宗猕猴桃在内,百果园先后推出了红芭蕾草莓、良枝苹果等31个自有品牌,这些自有品牌为公司贡献的收入达到10亿元,占比在8%以上,占比低于洪九果品。

奔向万店目标,能否打破天花板

2016年,百果园制定了一个计划,即到2020年开1万家店,年销售额达到400亿元。目前看来,这个计划已经搁浅。

按理说随着门店扩张,带来的效果是采购量增加,成本能够摊薄,创造更多的利润空间。但加速扩店的百果园,仍然没能体现这一点。

同样是营收百亿的“水果大王”,百果园和洪九果品的营收规模不相上下,但利润却相差甚远。拿2022年上半年来说,洪九果品的毛利为11.23亿元,毛利率为19.6%;而百果园的毛利为6.77亿元,毛利率为11.5%,仅是前者的一半。

影响毛利率的关键在于居高不下的成本。从成本结构来看,百果园的销售成本主要包括采购成本、运输成本和人员开支等,而这部分占比高达9成。2019、2020和2021年,百果园的销售成本占总营收比重分别为90.2%、90.9%和88.8%,其中采购成本占到销售成本的95%以上。

受限于高成本,百果园的毛利率一直处在较低的水平,2019年和2020年分别为9.8%和9.1%。由于这两年不断提价,百果园的毛利率也随之提升。2021年的毛利率为11.2%,2022年上半年进一步增至11.5%。

在毛利被销售成本挤压的情况下,进一步剔除掉营销、管理、研发费用,此时百果园的净利率更是低至不到3%。2019至2021年,百果园净利润率分别为2.8%、0.5%和2.2%。2022上半年,由于毛利有所改善,百果园的净利率上升至3.2%。

百果园的低毛利是由商业模式和定位决定的。百果园的定位是水果连锁零售,从种植端、渠道端到零售端全面布局,既抓上游又管理下游数千家加盟店,全面且精细化,行业内很少有玩家能够做到。但这种模式投资成本巨大,整体毛利不高。

与之相比,洪九果品这类玩家的定位是分销商,重点在于采购和建立分销渠道,客户主要是批发商、零售商和商超等,不参与门店运营。在销售链路更短的情况下,洪九果品的毛利率达到19.6%,远高于百果园。

随着一线城市的门店越来越密集,百果园开始转向下沉市场,降低开店门槛,以适应低线城市的规模化扩张。

2021年,百果园近43%的新店开设在三线及以下城市,低线城市新店占比进一步提高。相应地,一线城市的门店比例收缩,从2019年的36.7%下滑至目前的33.2%;贡献的收入占比也在下降,从2019年的43.5%降至36.2%。

密集布局导致门店流量被稀释,此时的百果园已经碰到了天花板,这体现在单店收入的显著下滑。其中一线城市下滑最为迅速,年均收入从2019年的310万元,降至149万元;二线、三线及以下城市门店的年收入,分别从170万元和190万元,下降至目前的90万元。

图片
图:百果园不同层级市场门店的年收入情况

意识到了这个问题,百果园也很快对商品结构进行调整,并试图跨向新赛道来探索更多可能性。

百果园起初是靠着进口水果和优质的国产水果打响知名度,用一些特色品类进行差异化竞争。2020年,百果园推出全新的生鲜业务“熊猫大鲜”,销售蔬菜、鲜肉及海鲜产品、粮油、乳制品等。

百果园瞄准生鲜品类,首先是凭借自身成熟的供应链和渠道优势,补充产品矩阵。其次,开展生鲜业务,可通过预售自提的方式为门店引流。百果园还试图复制水果零售业务的打法,在生鲜品类打造自有品牌,例如“三个零”蔬菜。

图片
图:百果园主要产品的销售收入情况

从增速来看,生鲜品类的增长已经超过水果、干果等核心品类。2022年上半年,生鲜品类的销售额为1.5亿元,同比增长72.4%,在总营收的占比达2.7%。不过入局生鲜赛道的另一面是,由于配送费用及包装费用增加,线上渠道出现了亏损。2020年,百果园线上渠道的毛利率为-4.9%,到2022上半年,这个数字为-0.1%,尚未实现扭亏。

从最初搭建供应链,再到加速拓店、发展新业务,这些动作都需要不断的资本注入,百果园也顺利拿到多轮融资。如今到了闯关IPO的时刻,而此时的投资者们已经相对谨慎,市场能否买单仍是个未知数。

网站编辑: 郭靖

About Joyk


Aggregate valuable and interesting links.
Joyk means Joy of geeK