「中国第一 , 世界第二」的广告语 , 没了

作者： 源泉

2022-12-05 12:53 浏览 · 431

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世界杯营销战从不缺少讨论，最近的话题来自海信。

在“中国第一，世界第二”引发一定争议后，品牌把广告语换成了“中国制造，一起努力”。

作为本届世界杯的二级赞助商之一，海信自然希望解决最核心问题——做什么、怎么做才能在寸土寸金的黄金时段和广告位上，更为有效地将自己的信息传递给全世界的球迷。

海信的选择是在球场边上的广告牌上写文案，希望用文字（中国第一，世界第二）俘获球迷的眼球。

这已经不是其第一次在全球顶级足球大赛上使用类似办法。2016年欧洲杯、2018年世界杯赛场广告牌上也都能看到类似“海信电视，中国第一”、“中国电视，海信第一”的文案。

品牌的初衷不难理解，自己既然花了这么多钱（有媒体称本届累计大概要花费近1亿美金），自然渴望获得最大的利益，那么偏实用性、功能性的文字显然是最快让大家记住自己的方式。

那么，问题来了。

方式无对错，信息有误读。大众可以接受品牌为了建立或者夯实自己的形象做一些能引起关注，形成记忆的内容，甚至是那些洗脑、粗暴的内容，那属于个人层面的选择，可以喜欢，也可以不喜欢，但不太可能上升到更高的讨论层面。类似可口可乐这样的品牌，也会直接在场边广告牌上放产品，只为第一时间提醒大家是时候开启一罐可乐了。

可一旦涉及到事实、信息乃至规则审核层面，事情就复杂很多。按照广告法，类似“中国第一，世界第二”的说法在国内广告中是不符合要求的。我们也询问了一些广告投放的从业者，他们表示如果要使用，企业需提供详尽真实的数据佐证，且要在广告的显著位置标明重要信息。比如，海信广告说的“中国第一，世界第二”其实指的是出货量，但消费者并不知情，有形成误导甚至欺骗的可能。但这并非核心争议点。

有人觉得海信的广告投放在海外渠道，是不是可以不受广告法限制，只要符合当地相应规则即可。但实际上，这一广告通过国内电视台、网络等渠道对本土观众形成了大量覆盖和影响，属于“面向境内受众的广告行为”，也要受到相应审查。这疑似是在打广告法的擦边球。

而一位熟悉重大体育赛事营销的媒体人则对广告门说道，“大手笔赞助国际大型赛事，肯定是为了做海外生意，但实际更多还是占领国内消费者心智。”

今年卡塔尔世界杯，万达集团、蒙牛、海信、vivo、雅迪、boss直聘成为赞助大赛的中国企业，其中万达集团为一级赞助商（同属于FIFA全球合作伙伴），蒙牛、海信、vivo为二级，也就是世界杯赞助商，雅迪和boss直聘为三级亚太区赞助商。根据数据和咨询公司披露的数据，这些企业累计投入达13.95亿美元，也让中国超过美国成为本届世界杯最大“金主”国。同时，13.95亿美元也大大超过了2018年中国企业赞助俄罗斯世界杯的8.35亿美元（8.35亿美元，约合56亿，占当年世界杯总广告费用的40%）。

具体到品牌，2016年万达集团就与国际足联签约，拿下2018、2022、2026、2030四届世界杯赞助权，据报道，总累计金额在8.5亿美元。而根据网上的数据看，一届世界杯大赛，一级赞助花费大概在1.5亿美元，二级在6800万-1亿美元，三级也要2000万美元。这让世界杯总广告费用从2006年的5.6亿直接飙升至2018年的24亿。

如此花费，这些本土企业真的能值回本吗？

这可以分两方面看，一来，国际生意其实并不好做，全球布局从来不是件容易的事，所谓的降低成本，利益放大，对大多数本土企业还停留在口号层面，而把产品往外卖才是重点，但诸如海外项目搁浅，海外收入占比过少，投资过大利润下滑都困扰着绝大多数企业，那么，既然现实短期难以改变，国内的基本盘断然不能丢。

回到事件本身，面对争议，海信很平静，没有愤怒，更没有乱发声明，品牌或许早有预案和执行方案，同时其实也并不想有任何得罪本土消费者和网友的意思，更不想为敌。这不仅没有让潜在的争议真的变成危机，还让很多用户试着从事件背后，开始了解近些年海信所做的各种国内外努力，加深对品牌的认知。而新广告语甚至让消费者感受到了态度和格局。

营销宣传这个事，值不值从来要看企业自己的诉求，达成了，就是值的。

那么，对于，海信这次的换广告语行为，你是怎么看的？

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