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沉迷“换代”的造车新势力们

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沉迷“换代”的造车新势力们

读懂财经·2022-09-26 12:35
越来越像手机的新能源车。

从特斯拉诞生以来,传统燃油车似乎就被贴上了“原罪”标签,成为所有造车新势力痛击的对象。

为了与燃油车划出界限,造车新势力们不仅采用了电池作为新能源,更将智能座舱和自动驾驶两大功能与自身牢牢绑定,同时应用CTC、一体化压铸等新技术彰显自身创新性,就算在销售渠道上,也大力开拓直营店体系,与燃油车区隔明显。

而在产品迭代上,造车新势力们也更像智能手机的逻辑,产品换新和迭代周期较传统汽车显著缩短。

如小鹏,小鹏G3在2018年12月上市,至今不到4年时间,但已经有了2019款、2020款、2021款G3i和2022款G3i四个年型款车型,不同版本多达26种。P7和P5在2020年5月和2021年9月上市,也分别有了三代和两代产品,其中P7的2022款甚至有多达12个版本。

又如理想,理想ONE于2019年4月上市,目前已经有了2020款和2021款两代产品。更重要的是,2021款理想ONE在去年5月发布,却即将在今年10月停产,由全新的L9和L8取代。

在传统燃油车时代,往往有着“一年一改款、三年一大改、五年一换代”的说法,单款车型的生命周期最长可达数十年之久。但放在造车新势力们身上,产品的迭代周期显然要更短,如理想ONE这个爆款车型,生命周期仅仅不到四年。

可以看到,若以传统燃油车主要技术配置、外观、动力、底盘全方位升级作为换代标准,那现在新能源汽车的迭代周期已经缩短至1.5-2年左右。

对于造车新势力们来说,每一次产品迭代就意味着产品成熟度、研发投入及转化叫初代产品有了本质上的提升。但是,随之而来的是,新势力们在车型上的迅速迭代,对车型盈利能力、品牌积累乃至于长期发展都产生了极大的压力。

目前来看,随着新能源汽车市场竞争加剧,新势力的新车型更是不容有失。在这种情况下,单纯依靠推新品来保持自己所谓的创新性,或许并非良策。

越来越像手机的新能源车

产品体系不断推陈出新,是汽车行业的整体特点。但对于主销车型的频繁迭代,正是新势力的典型特征。

新势力主销车型在近几年间频繁迭代,原因之一即是为了补齐短板。

从时间线上看,新势力们在2015-2016年间诞生,当时正值国内新能源汽车发展第一个窗口期,新势力们普遍获得了资本的看好。

但紧接着,政策变化带动资本退潮,新势力们迎来了一段艰难的发展期。不过,也正是这个时期,头部新势力们推出了自己品牌的第一款车型。蔚来ES8于2018年6月上市,小鹏G3在2018年12月上市,理想ONE在2019年4月上市,威马EX5也在2018年4月正式交付。

在这个时期,造车新势力们资金并不充裕,在技术上积累尚浅,车型在配置上也仅能体现研发之初的行业水准。

如蔚小理第一代车型在智能驾驶芯片上都选择了Mobileye EyeQ4芯片的解决方案,这款芯片算力仅有2.5 TOPS,难以满足车企需求。后来,2021款理想ONE搭载了国内自动驾驶芯片企业地平线的征程3芯片,小鹏P7和P5均选择了英伟达的Xavier芯片。

在智能座舱芯片上同样如此。新势力们最早的车型搭载的是高通820A这款智能座舱芯片,但随着智能座舱功能越来越复杂,这款芯片性能捉襟见肘。于是,车企们纷纷迭代高通新一代芯片产品8155,用于新的车型。

这也引致了新势力车型迭代的另一核心原因,即是通过频繁迭代,强化自身创新性标签。

时至今日,造车新势力相比于传统燃油车乃至于较传统的新能源车企如比亚迪等,身上最为显著的标签就是智能化。

造车新势力们为了强化自身创新性和智能化标签,开始像智能手机一样“争首发”,借助高通智能座舱和智能辅助驾驶新一代芯片产品,强化自身创新标签。

过去汽车行业的产品迭代周期是40-50个月,但在ICT行业一般只有18个月。在新势力车型上,软件的更新可以达到3个月一次,电子电器硬件的更新达到了12-15个月一次,这与新势力1-1.5年的产品迭代周期几乎一致。

此外,造车新势力们往往也会通过迅速迭代,维持消费者对产品的新鲜感,并以此激发市场购买需求。同时,为了跳出原有市场和定位,开拓新的市场,新势力车企也会推出新的车型。

数据来看,新势力车型目前保持在1-1.5年的快速迭代周期,几乎与智能手机推新品的频率相同。从这个角度来看,汽车是越来越像手机了。但是,与智能手机一样的迭代速度,真的适合汽车吗?

车型迭代,并非唯快不破

本质上讲,汽车和智能手机都具备着显著的规模效应:只有销量足够大,才能最大程度分摊开模成本,同时降低供应链采购成本,降低总生产成本。

对于智能手机来说,一台旗舰机型销量往往至少需要达到数百万台的销量,才能达到盈亏平衡。

规模效应同样适用于新能源汽车和智能汽车。在汽车行业,销量门槛相对更低,但也不是年销十几万台车就能实现稳定盈利的。

在这种情况下,新势力们在车型上的迅速迭代,对利润改善并无太大益处。实际上,造车新势力的“标杆”特斯拉并没有选择快速迭代的打法。

特斯拉Model 3轿车在2016年4月1日发布,2017年7月底开始交付,两个配置:后轮驱动版和Performance高性能版,主要差异在续航和动力层面,售价分别为27.99万元和36.79万元,考虑补贴影响,两款配置价差接近9万。

特斯拉Model Y SUV在2019年3月15日发布,2020年3月开始交付,两款车型三个配置。后轮驱动Model Y售价31.69万元,双电机全轮驱动Model Y长续航版售价39.49万元,高性能版41.79万元,主要差异仍是续航、动力性能层面,三款配置之间价差在8-10万。

目前来看,Model 3和Model Y仍有着极长的产品生命周期,并无换代的必要性。特斯拉毛利率水平能够不断提升,这两款车型带来的规模效应不容小觑。

更为重要的是,对于新势力车企来说,由于车型较为单一,新的车型能否成为“爆款”就直接影响新势力销量。

这种情况在智能手机行业屡见不鲜。某款旗舰机型销量不佳,会直接拖累企业当年的财务数据,严重者会破坏市场对品牌的发展预期。如近期上市的iPhone 14,就引发了市场对苹果公司的看衰。

新势力每一次车型的换代,同样如此。一场换代就是一场大考,因为没有人能保证新款车型就一定成功。

如近期理想ONE停产事件,本质上是在产能不足和定位雷同的情况下所做出的妥协。理想ONE可以说是新势力们的第一款“爆款车型”,被贴上了“奶爸车”的标签。

但停产理想ONE之后,“奶爸车”的标签并不会直接平移至理想L9和L8身上。这两款新车型依然要面临消费市场的严峻考验,同时由于问界等品牌的出现,理想L9和L8还要面对比理想ONE上市之初要更加激烈的市场竞争,能否延续理想ONE的“爆款神话”仍需要验证。

此外,在车型迭代后,车企的资源必然倾向于新车型,老车型的运营维护和售后服务必然受到一定影响,这会极大地影响车型的保值率和车企的品牌形象。

来自丰田卡罗拉的启示

在传统燃油车时代,汽车车型更新换代频率并不算高。汽车本身就是耐用品,正常情况下使用寿命可达10-20年。而在车企方面,车型一般5-6年进行换代,期间可能进行数次改版。

最具典型性的案例即是丰田卡罗拉。1966年丰田卡罗拉诞生,至今已有56年的历史。而根据数据统计,截至于2021年6月,卡罗拉在全球累计销量就超过了5000万辆。

在2021年,这款历史悠久的老车型全球销量仍高达115.5万辆,继续稳坐全球单一车型销量冠军。

在这56年间,根据时代变化和技术发展,丰田卡罗拉实现了12代的产品革新。在这种情况下,就算同样是卡罗拉,新款产品和老款产品之间的差距甚至要比卡罗拉和其他车型的差距还要大,但它们却有着同样的车型品牌和相似的产品风格。

从某种程度上说,历久弥新的卡罗拉已经成为了丰田汽车的代表。这款车型“耐用、节能、保值”的形象,也在长期口碑影响下,转移为丰田汽车乃至于整个日系车的特征之一。

对于传统燃油车企来说,“爆款车型”就是移动的招牌,“只许成功,不许失败”就成为了爆款车型的换代原则。

同时,围绕着这个爆款车型,车企往往会进行根据价格、尺寸、配置、产品等因素进行一系列的车型布局,这一方面可以将自身品牌以及“爆款车型”影响力最大化,放大业务规模,另一方面最大限度地降低对爆款车型销量的依赖,以防“爆款车型”失败的可能。

在这方面,丰田还是代表。以一汽丰田在2021年的销量来看,卡罗拉全年销量33.03万辆,荣放销量20.34万辆,亚洲龙销量达12.35辆。此外威驰、奕泽、亚洲狮、皇冠陆放销量均在数万级别。

其中,卡罗拉、亚洲龙、亚洲狮、威驰属于轿车销量主力,卡罗拉和亚洲狮为A级轿车,亚洲龙定位B级,威驰定位A0级。而在SUV领域,荣放定位紧凑型、奕泽定位小型、凌放和皇冠陆放定位中型。

通过多种车型布局,以及新老车型同台竞技,传统车企在打造品牌影响力的同时,实现利润最大化。

实际上,在传统燃油车一百多年的历史中,关于品牌和产品的打造正是这个行业最具价值的东西。

但正如前文所说,刚刚诞生不久的新势力们则努力强调自身创新性,在产品迭代上也有着新的花样,却在一定程度上忽视了消费者的真实需求以及品牌发展的客观规律。

可以说,新势力们在车型上的迅速迭代,对车型盈利能力、品牌积累乃至于长期发展都产生了极大的压力。目前来看,随着新能源汽车市场竞争加剧,新势力的新车型更是不容有失。在这种情况下,单纯依靠推新品来保持自己所谓的创新性,或许并非良策。

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本文来自微信公众号“读懂财经”(ID:dudongcj),作者:董武英,编辑:夏益军,36氪经授权发布。

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