我们有充分的理由看好百度移动生态的未来

过去一段时间，市场上对于百度的讨论，主要集中于自动驾驶和造车领域。庞大的百度移动生态，包括百度搜索、百度APP、百家号、智能小程序、好看视频……等等，在很大程度上被忽视了。提到这些业务，人们的第一反应往往是：“搜索的黄金时代早已过去了，还能有什么新的东西吗？”

事实并非如此。只要看一看下面的数据，我们就能发现，无论在用户体量还是活跃度方面，百度移动生态都仍在成长，而且成长速度远超移动互联网大盘：

今年6月，百度APP的MAU同比增长了8%。而根据QuestMobile的统计，同期移动互联网总体MAU仅增长了约2%。

过去一年，百度搜索规模增长了17%，视觉搜索的MAU超过了2.6亿，语音搜索的MAU也超过了1.1亿。

发生在百度APP内的用户分享次数（包括评论、点赞、分享等）同比上涨了21.2%。

百度百家号的创作者数量超过了500万，“问一问”答主超过了100万；“问一问”的每月咨询量已经超过了1亿次。

在商业端，受到疫情和经济形势的影响，今年二季度百度核心业务的营业收入同比略有下滑，但是我们仍能看到两个积极趋势：一方面，来自企业托管页的收入同比增长了10%，而且已经占据了百度核心在线营销收入的半壁江山；另一方面，百度在进一步切入用户的消费行为，例如惠生活的订单量同比增长了1.8倍，其中酒店类订单更是增长了5倍之多。

很显然，所谓“搜索过时了”，“基于搜索的移动生态没有前途”，这些说法既不符合事实，也不符合世界潮流的发展方向。看看大洋彼岸的谷歌就知道了：2020年以来，谷歌的收入和利润增长就非常强劲；上个季度，在美国经济进入衰退的情况下，它的营业收入仍然同比增长了13%。以搜索为核心的广告业务，现在仍然是谷歌最大的利润增长引擎和现金牛。

对比百度和谷歌的发展战略，我们会发现一个至关重要的共同点：它们都在从单纯的“提供信息”，扩展到“提供更复杂的服务”，从而更加深入地影响用户心智和消费决策。而且，这些服务往往是其他互联网平台难以提供或者不愿提供的。

在财报电话会议上，谷歌管理层举过几个例子：在感恩节、圣诞节前夕，在谷歌搜索“附近的礼品店”的人数出现了飙升；在暑期旅游旺季，“临期酒店优惠”(last minute hotel deal)又成为了谷歌的热门关键词。依托强大的Google Shopping广告模块以及LBS技术，谷歌能够直接向消费者提供实体店铺库存、酒店折扣等有用信息，一步步引导他们做出最终决策。虽然谷歌既不是电商平台、也不是OTA服务商，但它深度影响了用户心智，成为了他们的“决策支持者”。

同样的事情也发生在百度身上。上文已经提到，过去一年，百度惠生活的酒店类订单增长了5倍之多；经常出差的人会承认，通过百度搜索是寻找酒店折扣的最高效途径之一。百度APP内部接入的第三方电商平台的商品越来越多，目前SKU已经接近10亿个；上个季度，商品对比类的搜索量占比同比上升了37%。在健康、汽车等垂直品类，百度更是建立了全流程服务体系，直接渗透到了交易环节。

这是百度移动生态的战略决心所在，在今年的百度万象大会期间，百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰告诉我们，在百度，每天有海量的与服务需求相关的搜索，必须坚持“信息+服务”战略，为用户提供从获得信息、获得服务到完成交易闭环的全链条顺滑体验。他认为:“如果把百度移动生态比做一个城市，那么不做好服务，这个城市里就会有‘弯路’、‘断头路’、‘羊肠小路’，无法给用户最高效的体验，用户就会感到不方便、没有被满足好。”

我们可以将上述模式称为“信息+服务”：通过提供有效信息、构建服务场景、提供解决方案，百度可以和谷歌一样深度介入用户日常决策，从而在消费者和广告主的“钱包份额”当中分到更大的一块。

那么问题来了：为什么用户要到百度寻求这些服务呢？答案很简单，因为其他平台难以高效地解决他们的问题。我们不妨看看两个最直观的案例：

高考，对于考生和家长而言，都是人生最重要的大事之一。某个特定的考生、某个特定的分数，适合填报什么样的学校？应该如何选择专业？有哪些客观因素应该纳入考虑之中？这些问题，固然可以通过微信公众号、新闻门户、知乎乃至B站等平台获得一些答案，但毕竟很不完整，更无法获得定制化的回答。因此我们可以理解，为什么百度高考服务在2021年累计服务了72亿人次，而百度“问一问”在2022年累计提供了4200万轮次的一对一高考咨询服务。

宠物护理，是一个门道很多、高度复杂的垂直品类。例如，你家养的特定品种的狗狗，最近鼻子总是很干，那么要如何描述这个问题？如何判断这个问题是否严重？如何最终解决这个问题？你当然可以选择去抖音搜视频、去知乎搜图文、再去淘宝或京东下单买鼻膏——但是，鉴于你在百度可以很顺畅地完成上述所有环节，你其实大可以省下不少时间和精力的。

上述需求，都是高度个性化、非标准化的，涉及很多碎片化信息，以及选品、选时、比价等交易决策。其实，普通用户每天都在产生这样的需求：情感、育儿、法律、求职、房产……就拿看似轻松愉快的旅行需求来说，根据浩如烟海的网上信息“做攻略”，也是一件不折不扣的体力活。我两个月前去过一次青海，也认认真真做了几个小时的攻略，到了西宁才发现搜集的信息大部分都用不上，真是情何以堪。

作为一个以搜索为核心的移动生态，百度满足上述“非标服务需求”的方法，在根本上就是两条：第一是建立内容生态，第二是加强人工智能的应用。

先说内容生态。现在，百度旗下的百家号、好看视频、问一问……已经构成了一个涵盖多种形式、拥有海量创作者的完整体系。以上面提到的“狗狗鼻子很干”这个需求为例，你可以通过百度搜索，在好看视频找到一条详尽的视频解说（或者百家号的图文解说）；或许这位作者还开通了问一问，你可以直接对他发起一对一咨询，乃至在他的商品橱窗找到合适的狗狗鼻膏。这种流畅的闭环体验”，是最近两年百度移动生态的一个非常重要的进步。

再说人工智能，这是百度一贯的强项和主场。基于超大规模的预训练模型技术，百度搜索引擎的语义理解能力在不断达到新的高度，可以识别更加复杂、模糊的需求。现在，哪怕用户提出的是一个不太清晰、歧义很多的需求，也可以返回有用信息。与此同时，百度APP信息流的智能推荐数量和精度也在提升。准确地说，百度是目前唯一一个在“智能搜索+智能推荐”两个引擎上都具备很强实力的互联网平台，这是它帮助用户高效地解决个性化问题的基础。

此外，人工智能的应用还可以与内容生态相结合，形成所谓的AIGC（人工智能内容生产）。就在刚刚举行的百度万象大会上，百度发布了“创作者AI助理团”：从文案、插画师到视频制作人，全部可以由AI担任，让创作者实现“一个人就是一支队伍”。强调一下：这种AI辅助创作，绝不是要架空创作者的主动性；恰恰相反，它是在解放创作者，让他们不必在重复劳动上花费太多时间，得以聚焦于真正的创意环节。这也就是进一步提高为消费者生产内容的效率。未来，随着AI技术的进步，它还可以进一步帮助创作者激发创意，生产有独特价值的内容。

移动互联网流量红利的时代已经一去不复返了。从今往后，任何互联网平台如果还想实现增长，就必须在做好、做精、做深用户服务上面做文章。随着经济发展和社会进步，用户的需求也在日益分化，非标准化的服务需求占比将会不断提升——这个趋势，在发达国家早已出现过了。百度正在做的事情，就是为解决这些服务问题搭建一条桥梁，让各行各业的内容创作者、商品和服务商能够被消费者直接看到。

谷歌的成功经验证明：以搜索为核心的移动互联网生态仍然大有可为，无论在用户端还是商业端皆是如此。我相信，依靠内容生态的搭建以及人工智能技术的应用，百度也可以完成这个目标。让我们拭目以待！

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