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菲利普·科特勒:营销的未来

 3 days ago
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四股力量对经济的影响

从某种意义上来说,我们正在进入一个充满自动化和机器的世界,甚至有人认为一些职业将由机器代替,从而可快速应对市场中的任何挑战,但是我不认为我们进入了这样的阶段,也不愿意处于这样的世界。我认为,营销通常包括两大关键:首先,你要基于高质量的数据分析获得洞察,并做出高质量的决策;其次,你要有创意,机器无法代替需要创造力的工作。你要找到新的想法,并据此建立新的认知体系。受外部因素影响,比如新冠疫情、气候变化、贫富差距扩大、快速的技术变革,我们现在生活的世界,正在开始呈现出新的特征。

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对新特征的应变,显得日益重要。假设我是一家公司的 CEO,在全新的市场环境中,应该让所有员工都在公司工作,还是部分员工在家工作?
在营销策略中,人工智能和机器学习等技术非常重要,这是制定可行营销策略的关键因素。目前,越来越多的初创企业正在涌现,他们建立“直接面向消费者”的营销模式,叫做 DTC 营销(Direct to Consumer Marketing)。这将挑战实体店和品牌营销模式。与实体店销售相比,线上的销售增长会越来越快。我们都知道,品牌正在被数字化重新塑造,因为数字化能够更加自动化和便捷地触达客户。业绩增长也将更多依赖于精准的在线营销和社交媒体营销。未来,企业也将更关注品牌行动主义。后疫情时代的消费者会有什么样的特征呢?他们是比以往任何时候都更加聪明的消费者。比如,消费者在购买商品之前就会收集很多关于企业、产品和评价的信息;消费者在选择产品和品牌时会更加关注健康和安全问题等。与此同时,营销人员面临哪些难题呢?其一,有多少销售额会从实体店转移到线上?其二,在一些社会公众问题上,公司需要从一开始就表明立场吗?特别是一些大品牌。例如,可口可乐的生产依赖水资源,水资源问题与其业务息息相关,所以可口可乐公司在节约用水的社会问题上投入了大量资金。你也可以想一下,你的公司是否需要在一个或多个社会问题上表明立场?其三,未来建立一个新品牌是更容易,还是更难?其四,线上购买使得其他因素变得比品牌更重要?换句话说,以前品牌是我们选择产品的关键考虑因素,但是现在消费者可以获取比以往任何时候更丰富的信息。未来,也许品牌会变得不那么重要。其五,线上购物会让促销变得更重要。消费者可以对比查询同一商品的所有卖家及其价格,这可能会导致消费者对价格更加敏感。其六,企业如何衡量不同广告平台的投资回报率?这也是营销管理的关键问题。CEO 需要知道营销团队的投入是否值得?因此,营销团队必须展示通过市场营销投入所获得的市场占有率等。

通过数字营销影响客户的最佳方式:5A 模型

我们可以用一个有趣的模型来描述用户旅程,这个模型是公司通过数字营销影响客户的最佳方式,我称之为 5A 模型。

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首先,企业需要知道潜在用户是否了解企业的品牌。比如,你是否通过营销让潜在用户看到或听说过你的品牌?假设用户了解了你的品牌,那么,如何让你的品牌更具吸引力?如果用户对你的品牌感兴趣,他们可能会产生好奇,并向身边朋友或你的公司咨询。
因此,公司最好设计一个优质的营销体系来支撑用户可能提出的问题,以便客户在有问题需要咨询时,能快速找到答案。毕竟,你已经知道他们可能经常会问到哪些问题。最后,他们将成功购买你的产品。接下来,问题来了,用户是否会接二连三地购买你的产品并养成习惯?事实上,用户能否成为品牌的拥护者和倡导者取决于你自己,也就是你做了什么。下一个关键问题是,如何将用户从“吸引”引导到“问询”阶段,这个时候你可以使用一些社区营销、内容营销等手段来激发用户的好奇心。是否让用户产生行动就足够了?当然不是,你还需要考虑是否将产品放在了正确的销售渠道,以便用户更容易找到?是否聘请了一些能够对答如流且可促成交易的销售人员?然后就是用户购买转化。但是,用户购买你的产品就成为品牌拥护者了吗?为此,企业需要明确是否设计了专属的“用户忠诚度项目”,是否真正做了用户关怀和其他?综上,这就是 5A 模型。

营销发展的五个阶段

实际上,营销已经经历了五个发展阶段了。

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大多数公司,尤其是中小型公司,它们开始制造产品和销售的阶段,在营销时,主要会用一些逻辑性和功能性强的信息描述产品,即功能营销。但我们会发现仅仅描述功能,在营销里面是远远不够的。消费者在做一些购买决策时,总会涉及到一些情感因素在里面,有些是与健康、恐惧或悲伤有关的情绪,很多消费者购买的东西也基本都与他们在做决定时的情绪相关,即情感营销。在营销 3.0 时代,我们能赋予营销一个更精准的目的吗?其实营销的真正目的在于帮助人们满足他们的众多需求,使他们拥有良好的满足感。营销从传统走向了数字化,我们经历了一场数字革命,并开始数字化转型。正如《营销 4.0》书里所描述的。营销 4.0 时代,每一家企业,无论规模大小,都要转变为“数字化体系”,要了解社交媒体,要开创一套属于数字化时代的新玩法,可以被不断地定义出来,正如在没有“人工智能”概念之前,就有了“算法”这项技术。比如,新工具。市场营销中可能会用到无人机、机器人等。我们不难发现,整个营销变化是从以产品、生产和销售为导向的视角开始的,基本都围绕公司本身的经营。然后是以客户为导向。而客户实际上有各种各样的需求,并且他们想要的东西在不断地发生变化。如果你以客户为中心,那么你就可以让产品始终与客户相关,而不是靠你来思考“客户可能需要什么”。后来,是品牌导向阶段。品牌可以告诉你这家公司是如何提供比其他友商更好的产品。品牌可以表达这个品牌、公司与品牌之间的具体特征。品牌开始成为营销中的重要工具。这也是产品经理需要实现的。他们开始变成品牌经理,变成一个“品牌人”。像联合利华,大约有一百八十种品牌,每种品牌都有一位品牌经理。然后,我们进入了数字化导向的阶段。如今,最前沿的是对社会或社会价值的关注(社交价值导向)。所有这些变化都将成为我们的历史。不过,每个公司所处的营销阶段是有较大差异的。有些公司的营销甚至仍处在初期,即便他们非常了解客户,但是他们也仅仅关注产品生产。有些公司一路走来经历了五个阶段,但营销有一个核心,就是营销的基本原则:第一,你的公司需要以客户需求为中心,而不是以产品为中心。第二,4A 模型,试图让客户从市场中找到你的产品。你是否为你的潜在客户提供了足够多的认知信息?让他们认为产品是可被接受的?有适合渠道可购买?并知道去哪里购买产品?他们是否觉得你的定价是合理的?

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上图中是由 Jerry McCarthy 教授提出的 4A 理论,后续又发展为 4P 理论。你就可以在你的营销计划中,设定关于产品、定价、渠道和促销的一切。你的营销计划不用包含全部目标市场,只需要关注细分以及细分之后的市场。
于是,就产生了市场细分、目标市场和定位的概念。在一个有着不同类型客户的广阔市场,我们要确定主要市场或细分市场,毕竟我们不能提供所有的服务。通常情况下,我们会选择一个或几个具有明显竞争优势的细分市场,我们瞄准这些细分市场,然后阐述为什么我们是最好的,为什么我们能为该细分市场提供最好的产品,这就是所谓的定位。如果将我们所经历的整个过程用一组公式来显示,你可以看到是从 MR (Marketing Research,营销研究)到 STP(Segmentation, Targeting, Positioning,市场细分、目标市场、市场定位)到 TM(Target Market,目标市场)到 VP(Value Proposition,价值主张)到 MP(Marketing Plan,营销计划)到 I(Implementation,实施)再到 C(Control,控制)的营销流程。那么,这个营销流程到底是什么?从营销研究开始,就不能只制定营销计划而不去了解客户。你要识别一个或多个细分市场,以市场细分为目标,所有的动作都瞄准你所追求的目标市场。同时,你要设计目标市场的价值主张,要能清楚地表达购买该品牌的产品所带来价值。这就是品牌所谓的价值主张。然后,你要结合 4P 理论启动你的营销计划并实施。然后你会发现,你已经建立了一种控制机制,那就是反馈。你可以通过反馈查看你实际的销售量、成本以及利润。我很喜欢这个营销流程。实际上,这是一个线性的过程。因为我喜欢逆向思考,所以我经常会想:如果我的营销计划令人失望了怎么办呢?当数据反馈显示销售量低于预期时,我会把它归结为执行力太弱;如果整体的执行情况较好,那可能是营销计划本身出了问题,比如在价格、外观、渠道分销等方面出了问题;如果发现营销计划也没有问题,那就可能是价值主张不够清晰,让用户感到困惑。如果这些问题都不存在的话,也许是选择了错误的目标市场。在某个目标市场上,我们并不是最好的公司。这样看来,结果不好的原因是公司在市场细分、目标市场和市场定位方面做得比较差。而这一切可能都是因为没有做好市场研究。所以,我们有必要用这个流程,来了解自身在营销中可能存在的不足。这就是营销人通过实践沉淀出来的营销基本原则。什么才是真正的营销?观点一直在变化。旧的观点认为,市场营销是公司通过销售、广告、定价和促销来提升销量。没错,这些其实是我正在使用的工具和方法。后来,又有新的观点认为,市场营销是为目标市场创造、传递和交付卓越价值。而最新的观点认为,市场营销是驱动企业增长的商业准则。也就是说,市场营销人员不仅销售现有产品,还要发现新的增长机会。请记住,作为直接与客户接触的市场营销人员,他们可能会感受到尚未被抓住的新机会。

MarTech 是下一代科技

MarTech 是一套市场营销人员用来提高营销效率的工具。

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以算法为例。银行工作人员每天都面临着是否通过贷款申请者的决策。通常经验丰富的银行工作人员能够判断借款人是否优秀、可靠,最后“主观地”做出决定。
算法则可帮助改善这一情况。在为客户提供合适的贷款方案时,算法将更加“聪明”,它能够基于过去的贷款方案及其成功率进行研究,根据我们的目标做出决策,这是算法的决策过程,这套算法结合了过去的最佳实践和成功实践中的最佳方案。前面已经提到了人工智能、算法、营销自动化和客户旅程。要知道,每一段客户旅程都是由众多营销触点组成的。重要的是,你公司的产品要出现在每一个重要的用户触点上,比如,在正确的时间以广告的形式出现,或者在正确的时间以接听电话的形式出现。另外,当你寻找你的潜在用户时,你应该尽量将客户具象化。比如我们是在向一位 35 岁到 50 岁的女性销售护肤产品吗?她叫什么名字?露西?露西是什么样的人?喜欢什么?收入水平怎么样?教育程度是什么?我们需要勾勒出一幅我们正在触达人群的画像,这样才能保证我们的信息会使用相应的表达风格,吸引到那类群体。它很可能会对此做出反应,这就是画像营销。当你开发新产品时,是否在做敏捷营销?换句话说,如果你有一个新想法就可以开始行动,先创建一个非常简单的营销计划,不需要花里胡哨的内容,将它对外展示出去,看看是否有人感兴趣,如果他们感兴趣,可尝试进一步迭代你的营销计划,从简单到复杂,再次尝试。经过多次迭代,你会得到满意的结果,同时也会吸引越来越多的用户,这让你逐渐找到产品制造及营销的方向,让你备受鼓舞。但如果像宝洁这种在全球范围内进行产品销售的公司,销售方式和地点都会不同。例如,它们会向正在下雪的北方国家售卖,也会向天气暖和、拥有阳光沙滩的佛罗里达等其它地域销售。这些大公司的营销活动一直在进行。在不同的城市做不同的营销活动时,他们需要在场并保持密切关注。那么,我们能否将这些工作实现自动化呢?这样的话,营销活动可以在世界不同地域、不同时间按照既定计划执行,无论我是否已经入睡,我的营销工作都已实现自动化处理,通过创建了固定的营销工作流程,传递给目标市场。这就是营销自动化。这就解释了为什么要进行客户旅程、营销自动化和触点的研究。这对我们营销工作非常有帮助。这里需要提及,哪些营销工具会被频繁使用?我坚信营销人员将会发展并依赖更多算法进行营销决策。这将是应对价格变化和分销渠道变化的重要举措,营销人员将愈发依赖机器学习和算法。这是决策工具,做决策时要基于营销人员的经验加上他们在决策方面的成功实践。目前,神经营销领域正在蓬勃发展,它不仅是评估信息,还可以评估五种感官感觉,甚至是气味,当我们走进刚买的新车时,它有一些新车的气味。在经营一家百货商店时,你可能在客户不知情的情况下,给店里添加某种淡淡的气味,这种特殊的气味可能增强客户的购物欲望。当然通过影响消费者的五官感觉来促进消费也是符合道德规范的。例如,有一段时间,我们尝试做所谓的“潜意识营销”。我想问一下各位,你准备好做数字营销了吗?我们可以证明,没有它你的工作就无法开展。你有足够多的具备数字技术能力的人才吗?你采集数据了吗?你是否投放过 Facebook、Google、Instagram,以及中国的微信、抖音、百度、微博等等?你有把传统广告和数字广告融合在一起吗?你的数字化动作有哪些?这些都很重要。我们认为,一个优秀的 CMO,应该引领业绩增长,应该了解数据分析,知道如何为不同的人定制产品和提供个性化服务,并且能够持续优化和推动数字化营销。

DTC 与私域营销相关的问题

我们知道,零售商必须更多地参与并进行改革,比如扩大门店的数量、提升门店体验的吸引力。他们能做些什么来吸引消费者?不应该让客户只是在线预订,还应该让客户到线下店体验。什么样的员工适合管理门店?他们应该以何种方式提供咖啡?如何摆放一个苹果可能看起来更友好。这叫体验式营销。客户应该享受到哪些体验?这就是一个餐厅的特色。每个餐厅都必须在消费者进店之前,营造一种让人非常满意且与众不同的氛围,提供高质量的服务和食物。DTC 是直接面向消费者的营销。现在,很多人尤其是年轻人,选择加入或者创办一家公司,直接面向消费者进行产品销售,而不是传统经销网络销售。DTC 营销正在逐渐扩张。

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此外,DTC 模式下,营销人需要建立属于自己企业的生态系统,比如网站、App、微信、小程序、线下连锁店等;同时,营销人可以基于收集到的丰富客户数据,为客户提供定制化、个性化的优惠,并尝试通过提供更低的价格或创新的功能来吸引其竞争对手的私域经营的客户。对于一家公司来说,不仅要关注 DTC 营销模式下的主动进攻计划,而且还要在该领域做好营销的本职工作。

未来的两个重大社会问题:新冠疫情和环境变化

新冠疫情之后,经济将回归旧常态还是步入新常态?会变成什么样?如果人们不想与其他人接触,这个时期会有更多人选择并被允许居家办公吗?居家办公的员工不需要把时间浪费在上班路上,这对员工而言是不是很有好处?人们是否会改变对汽车的需求?同时,在后疫情时代,人们即便买得起,但也会降低对奢侈品的兴趣,从而转向更健康或更少的消费吗?另外,我想问一下,你采用了哪种市场营销模式?当从合作伙伴、分公司、网络研讨会、影响者等获得商机或了解了获得商机的方法时,你是否将市场营销作为公司的增长引擎,而不是销售?你采用了移动营销的模式吗?你必须这么做,因为现在每个人都在用移动营销。语音搜索,机器人客服呢?你采用了更多的 AI 和算法等技术吗?你会围绕客户生命周期,在全域触点中采集数据吗?你建立了品牌社区吗?也就是说,别人喜欢你的品牌吗?你的品牌声誉是否很强大?乐高是一个非常强大的品牌。他们做的任何东西,乐高爱好者都会看;哈雷戴维森,是摩托车的品牌社区。你有在社交媒体平台投放广告吗?当然了,投放内容也需要创造一些值得传播的内容,并非毫无新意的内容。

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我有时候会用这个图表,它来自《H2H》(《以人为本的营销》)这本书。
你不想做不道德的市场营销,不想做挥霍式营销,也不想做空洞的市场营销,因为这有点愚蠢。那你可以通过“以人为本”的营销让客户受益。上图中,横向代表客户收益从低到高,纵向代表公司收益从低到高。最后,我想说,五年内,如果你还做着和现在一样的生意,那么你就会被市场淘汰。


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