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模式之殇:生鲜电商的集体孤独

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模式之殇:生鲜电商的集体孤独

锐公司·2022-08-10 12:54
生鲜电商们败退的本质也不过是资本大撤退。

“市场都是留给务实且有自知之明的公司的。” 

每日优鲜的溃败来得如此猝不及防。 

毕竟在此之前的半个月,公司还发布公告称,山西东辉集团计划向每日优鲜进行价值2亿元人民币的股权投资。并且,在7月份的最后一周,每日优鲜甚至久违地恢复了线下办公。 

此前公司为节约成本,数次搬迁后,将总部地址从北京望京迁到了顺义。现在新的办公室已经装修完毕,一切似乎都朝着更好的方向迈进。 

然而一场仅20分钟的线上会议就彻底把梦想的泡沫戳破。 

会议上,大家被告知那笔融资尚未到账,“工作就截止到今天了”。800多名员工被强制离职,工作账号全部禁用。会议结束后,每日优鲜30分钟极速达业务很快就被全面关停,每日优鲜App也在当晚无法下订单。 

其实,这家“生鲜电商第一股”的溃不成军,并非无迹可寻。 

陌路没有狂欢

7月25日,周一,每日生鲜恢复线下办公的第一天。看着稍显空旷的办公桌,员工小李 (化名) 还有些不习惯。 

办公室在望京时,工位甚至铺陈到了电梯口,但最困扰她的并不是办公环境的变化——她现在已经怀孕20周,新办公室甲醛的气味让她很是不安。 

7月27日,周三。小李顿觉压在心里的石头落下来了。HR公布通知,出于办公楼空气环境治理的需要,公司周四周五实行居家办公。 

7月28日,周四。小李的好心情很快就被一场突如其来的线上会议搅乱。会议中,老板徐正并没有露面,反倒是HR负责人出面主持了会议。 

“投资款尚未到账前,大多数同事的工资将暂缓发放,并且8月就需要大家自行缴纳公积金了。” 

小李捂住胸口,告诫自己冷静的同时,拿起键盘愤愤然打下几行字:“没赔偿、没离职证明,社保也断了,遇到这种事儿,领导一个都不出现,让一个行政的BP出面?”她还没来得及按下发送键,主持人就顶不住众口熏天,连忙应下“保证善后工作沟通机制畅通”的承诺,强制结束了会议。 

那句“保证善后工作沟通机制畅通”犹在耳边,却没想到会议结束后的5分钟左右,所有人的飞书账号、企业邮箱、公司VPN、OA系统都被切断。 

一批人选择了离开,另一批人却不得不带着孤勇者的一腔愤慨,前往每日优鲜总部大楼。 

在供应商与每日优鲜的合同中,明确写着企业必须在每个月15日之前结清款项的条例,但从去年底开始,每日优鲜往往会延后30-60天付款。 

自今年三月份开始,每日优鲜便接连传出供应商上门讨债的消息。如今, 每日优鲜的总部人去楼空,但这批供应商却选择了留守,守住这“空城”就像是守着一丝看似触手可及,却虚无缥缈的希望。

“你觉得我们还能要到钱吗?”有供应商包含着热泪,对着前往现场的记者试探性地抛出了这样的问题。 

很多人怀疑每日优鲜这场突如其来的撤退其实并不突然,甚至自始至终都是由管理层主导的阴谋。 

“虽然公司内部没有发布任何官方通知,但我们在很多渠道上发现,公司很多主体法人早就变更了。”7月18日,工商登记信息显示,每日优鲜多位高管如徐正、曾斌、李漾、孙原等相继退出,法定代表人由曾斌变更为孙玉英。 

这一变动的背后可能是大股东的变动——E轮融资后,大股东腾讯便不在投资方行列;也有可能是每日优鲜在资本市场上的节节败退——自2018年到2020年三年间,每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元,三年累计亏损了67.9亿元。公司股票上市当日就遭遇破发,发行价13美元,到7月28日,收于0.14美元。 

曾经对每日生鲜无比狂热的资本们似乎已经倦怠,那些天花乱坠的PPT再也无法打动他们。从资本的宠儿到弃子,每日生鲜到底经历过什么? 

有分析人士指出, 生鲜电商赛道竞争日益激烈、订单所产生的运营成本较高,前置仓模式大规模盈利难,都是每日生鲜陨落的原因。

天才下海

前置仓模式是每日优鲜创始人徐正的首创,也是他的得意之作。 

2014年,徐正在创业不久后便首创了前置仓模式,将生鲜货物从大仓转入位于市内社区附近的小仓内,用户下单后商品就近发出。 这种模式的优势在于用速度抢占生鲜行业的“最后几公里”,通过与时间赛跑来获得一线城市快节奏白领的青睐。

但每日优鲜以及前置仓模式并不是徐正耀眼人生中唯二的标签——15岁获奥数竞赛一等奖、高二被保送进中国科学技术大学读数学辅修工商管理、世界500强企业联想最年轻的业务总经理、33岁创业、40岁带领公司上市。 

不知道是因为命运眷顾天才,还是因为前置仓模式打动了资本圈大佬内心最柔软之处,每日优鲜最初的5年里,公司一路顺风顺水,徐正“连公司名字和LOGO都没有想好的时候”就拿到了光信资本和腾讯的融资。 

徐正顺风顺水的前半生似乎让他变得浮躁和轻敌,也给每日生鲜的“暴雷”埋下了伏笔。徐正麾下聚集的一大批高材生被爆一边喝酒一边讨论战略,有着名校背景的他们甚至爆出潜规则下属的事情。 

在提出让业内疯狂抄袭的前置仓模式后,天才徐正在绚丽的泡沫中盲目地扑向一个又一个行业风口。无论是店仓一体、围绕火龙果和榴莲打造爆品、社交电商、无人货架等项目,每日生鲜均有所涉及,却无一例外地无疾而终。 

这世间并不会有永远的天才,终于在2019年的高层会议上,那个曾经意气风发的徐正被传当众痛哭。

天才的下海,让行业疯狂过,不少从业者纷纷开始模仿前置仓模式。但天才下海却也让整个生鲜电商行业陷入更大的成本困局中。 

由于前置仓属于重资产模式,琳琅满目的商品导致品类难以扩张。此外,单仓成本高也导致客单价的毛利率一直无法提升,直接导致了公司亏损。 

此后,每日优鲜采取过裁员以及收缩前置仓等一系列的方式降本增效,却也无济于事。 

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅任认为, 前置仓的模式并不合理,除非企业通过大规模的物流收费,把物流成本收回来才有可能会实现盈利。

不过,中欧国际工商学院研究员王良则表示,尽管前置仓模式的成本高,但企业可以通过深耕生鲜供应链来优化盈利模型,例如向上游延伸进行更好的选品、发展预制菜等更高毛利自有商品、优化供应链布局和运作来实现履约的降本增效等。 

前置仓模式的“模仿者”叮咚买菜深谙其道,通过不断打磨,不仅提升了客单价的毛利率,甚至将亏损收窄。 

根据叮咚买菜2022年发布的一季度财报,该季度叮咚买菜总营收为54.44亿元,同比增长43.2%;净亏损为4.77亿元,亏损同比收窄65.5%,为叮咚买菜近7个季度以来亏损最少的一个季度。 

叮咚买菜梁昌霖表示复购率提高的背后则是公司将渠道便利为卖点,调整为了以产品为核心的战略。 

“叮咚买菜原来讲性价比,而现在要强调品质或商品更好。提升高价值商品的经营,提升客单价,是叮咚买菜的未来方向。” 梁昌霖如是说。 

多管齐下,该战略现已初见成效。2018年至2021年Q1,叮咚买菜单用户月均交易订单量维持在3单以上,而每日生鲜月均交易订单量不足1单。 

尽管叮咚买菜将裁员体面地包装成提高毛利率的“正当”措施,但前置仓模式是否可行,叮咚买菜仍在“奋笔疾书”。在实现盈利之前,梁昌霖始终无法挺直腰杆。 

在一次公开活动上,梁昌霖表示,叮咚买菜更多觉得市场应该和而不同,而最大的竞争是真正满足用户需求,为消费者服务。 

很快,盒马鲜生侯毅就讽刺道:“老梁真是急了,他的投资方也是急了,估计马上要爆仓……” 

败退的本质

除了前置仓模式之外,生鲜电商还有以盒马为代表的仓店一体、美团优选为代表的社区团购和京东到家为代表的平台线上电商、中粮我买网为代表的垂直生鲜电商这几种模式。 

与前置仓模式相比,店仓一体模式的租金、人工成本更高,尽管侯毅数次朝着叮咚买菜开火,遗憾的是,盒马鲜生似乎也没有找到盈利的最优解。盒马鲜生也在今年陆续关闭了南京、青岛、成都等城市少量门店。 

根据财报数据,2021年美团优选亏损进一步扩大,在4月份美团进行了一波裁员,其中美团优选业务线是重点优化对象。 

与美团优选相比,京东到家并没有外卖业务做支撑,并且京东到家骑手多为众包骑手,稳定性与专职骑手相差甚远。也因此京东到家的履约成本较高,被部分分析人认为盈利能力不高。 

背靠中粮集团的我买网则因供应链问题等,在行业内的存在感不强。 

不管是哪种模式,不可否认的是,高成本、高损耗、低客单价及低利润都是生鲜电商行业普遍存在的现状。

此外,生鲜电商还有一个天生的死穴——由于成本高,生鲜电商的单价并不低,但对价格极为敏感的大爷大妈们至今仍然是生鲜市场的主力军,而他们更热衷于去家门口的菜市场购物。 

生鲜电商目前只能走一条孤独的高端小众路线。 

根据中国电子商务研究中心数据, 4000多家生鲜电商中有88%的店铺亏损,7%巨额亏损,只有1%实现盈利。 还有一组数据显示,生鲜行业平均毛利为15%,远低于化妆品等毛利较高的行业。 

也就是说,如今残喘在行业中的生鲜电商依旧没有“断奶”,之所以能够存活至今,依靠的是资本持续输血。 生鲜电商们败退的本质也不过是资本大撤退。

这也解释了在2018年、2019年因资本寒冬来临,生鲜电商们也因此迎来大洗牌的原因了。后来,新冠疫情来袭,线下活动受阻,行业迎来了短暂的春季。不过从2021年开始,这汪红海又恢复了平静。Mob研究院分析师指出,目前生鲜购买场所还是以传统菜市场为主,平台GMV增速放缓,渗透率待提升。 

行业增长放缓,也让厮杀进入胶着状态。各大龙头生鲜电商尽管越战越勇,却在攻占市场占有率的战场上,很难攻下占有率最末尾的小数点,头部玩家中也没有诞生绝对的“统治者”。 

一位业内分析人士透露,即便让叮咚买菜和每日优鲜合并,在整个生鲜市场所占的份额依然不高。 

也正是因为资本的高强度输入,如今生鲜电商行业早已成为资本巨头的博弈游戏,让中小企业望而却步。 在巨头狭路相逢争相搏击的间隙之中,一些社区夫妻生鲜店只能靠着过硬的口碑增加用户黏性,谋求一线生机。 

资本是焦躁而狂热的,但生鲜电商本质上却是一桩讲究毛利低、周期长的慢生意。一快一慢,中间磨合出巨大的矛盾点在行业平淡期被无限放大。生鲜电商不妨从其本质上思考,这种商业模式其实是“数字+农业”的典型发展模式,需要从农业产业链、供应链、冷链、可溯源等角度去思考和布局。 

至于近几年备受追捧的前置仓模式,网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出,这种模式在与传统的综合电商比拼时取得一定的先机,但是与外卖平台的高频复购和用户规模却差了许多。 

其实,生鲜电商们不妨将野心缩小,只做“小而美”的生意。 生鲜电商直面的并非电商平台,而是街角的菜市场、社区店、超市,比拼的不是规模化的能力,更需要的是对食品安全问题负责,这就要求生鲜电商需要对全产业链进行精细化管理。 

庄帅在接受《商界》记者采访时表示,对于中小生意人而言最好依托美团闪购、京东到家、饿了么、淘鲜达等大平台开店,充当整个社交电商环节中其中一个链条。 

与此同时,没有资本加持的中小生意人不防多条腿走路,在服务To C市场的同时,给超市、酒店、专卖店等供货。只要价格、服务、产品和营销创新做好,那么中小生意人也能在夹缝中活得很好。 

“市场都是留给务实且有自知之明的公司的。”庄帅指出,“老板要一日三省:钱还有多少?人才有多少?产品质量和服务质量做到位了吗?” 

钱不够多,人才太少,这些中小生意人就做好一两个渠道就可以了,比如只给本地超市供货,利润虽少,贵在稳定。 

徐正在创办每日优鲜之初,儿子在班级中抬不起头,被其他同学嘲笑“你爸爸是农民,卖菜的。”当时,徐正不以为然地耸耸肩:“卖菜的怎么了?卖菜也能成为亿万富翁。” 

讽刺的是,这些生鲜电商行业中的亿万富翁们离开资本力量的加持后,又有什么底气呢? 

本文来自微信公众号 “锐公司”(ID:shangjiezz),作者:周慧娴,36氪经授权发布。

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