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今天的toB营销和toC营销,有哪些相同和不同?

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今天的toB营销和toC营销,有哪些相同和不同?

2022-07-21
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释放双眼,带上耳机,听听看~!
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编辑导语:一直以来,toB营销和toC营销似乎是两大阵营,它们彼此之间有差异但也有相似之处。当二者岗位互换时,会觉得很不适应。在互联网趋势的发展浪潮下,toB营销和toC营销的趋势发生了很大变化,也在相互靠近,但仍能够发现一些差异。二者之间究竟有何相同与不同之处,我们一起来看看。

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toB和toC市场营销,似乎一直是两大阵营,toB市场人和toC市场人互相觉得双方差异很大,当toC市场人去做toB,或toB市场人转到toC时,各自又有极大的不适应。那么toB营销和toC营销真的差异这么大吗?二者有哪些相同和不同之处呢?今天想来聊聊这个话题。

首先,回归市场营销最关心的“人”和“决策流程”。因toB是企业采购,决策参与人多,使用者、购买者和决策者可能是不同的人;决策慢、理性、流程长,更看重产品功能价值。

toC是个人消费,通常购买者就是使用者,容易产生冲动消费,可能因为价格、情感、偏好等原因。对比起来,toB营销要求对商业运营、企业组织、决策参与者职业身份的洞察理解,对市场人的专业化要求更高,toC营销更多要求对个人性格特点、心里特征的把握,市场人需要更灵活、敏锐、有创意。

从企业角色和工作内容来看,由采购特点决定,toB市场人通常被定义为销售的辅助,主要工作就是办线下活动、参展、产出销售需要并体现品牌形象的物料、为渠道商提供营销支持,后来逐渐增加了内容营销。toC市场人,作为公司的获客和收入担当,则是公司的核心角色,只是互联网兴起前内获客渠道有限,他们也只是通过电视、杂志、户外等传统广告渠道,投放一些调性一致的品牌广告。

然而,随着互联网和移动互联网的出现,随着新媒体渠道的不断迭代,toB和toC营销都发生了很大变化,营销名词和方法论似乎也有了靠近的趋势,但仔细看来,还是能发现不少差异。

一、内容营销

作为 toB获客重要方式的内容营销,如今也成为toC营销的热词,只是,二者所指内容营销有所不同。toB内容营销,会基于品牌和不同阶段销售目的分层,如体现品牌专业性的行业白皮书、报告,用于获客的客户案例、用户评价,推动成交的产品说明、个性方案等,主要在自有渠道或合作渠道进行传播。

toC内容营销,则主要指面向不同广告投放渠道的内容创意。因营销渠道越来越分散、人群越来越分化,传统单一广告投放方式失效,toC广告投放就需要在抖音、小红书、微信、TVC等渠道,面向不同的人群,投放不同的内容,甚至同一个渠道,也要根据不同KOL/KOC投放不同的内容 ,这对内容的要求就极大提高了。

二、私域运营

随着流量越来越难获取、各大平台数据花园壁垒越来越高,toB和toC都开始关注私域运营,经营自己的私域流量,同时,大家都会基于用户的采购决策流程进行运营,如AARRR模型(用户获取Acquisition、激活Activation、留存Retention、获得收益Revenue、推荐Referral)、AISCEAS模型(引发注意Attention、产生兴趣Interest、进行搜索Search、采取行动Action、比较Comparison、检验Examination、分享Share)。

但同样在谈私域运营,二者也有不同。如果,把私域运营拆成几个关键点:触点数据收集、数据整合处理、用户分层分群、数据输出运营,可以看出,因toC比toB的用户触点多、数据量大,数据处理难度也就更高、用户划分也更精细、输出运营的场景也更复杂,另一方面,因toB采购是多人、以职业身份参与,基于企业的用户识别和画像难度更大。

所以,toC私域运营可能有腾讯生态私域、支付宝生态私域,也有自建CDP、MA的大私域,而toB可能只是腾讯生态私域、基于SCRM的小私域,更多停留在数据收集和粗放输出运营,还难以实现基于清晰企业用户画像的精细运营。

三、社群运营

几年前兴起的社群运营,经历了微信群运营、私域运营的组成部分到独立商业模式的不断演进,小米、完美日记、逻辑思维等用实际成果证明了社群运营的价值,专业人士也纷纷预测,口碑和信任是未来最大的购买力,社群营销将是未来重要的营销方式,所以,toC市场人纷纷利用不同的营销工具,布局不同形式的社群,并为社群运营建立了专业的SOP、内容库、数据看板。对比toB营销,似乎仍缺少社群运营的探索,原因是认为toB客户没有时间也不太愿意进行社群交流。

其实,toB市场人如果跳出自家产品成交复购的思维局限,聚焦在帮助目标用户学习成长、帮他们解决岗位难题,也是很适合采用社群运营的。

特别是对于一些创新型企业,本身就有一些趋势洞察、新行业理论、前沿技术实践,需要带动目标用户共同学习、分享和实践,更适合社群运营。只是,toB社群运营可能不需要每天频繁的沟通、像toC的折扣激励,而是通过有节奏的专业内容输出、共同的话题探讨、不定期的线下交流等,就可以达到凝聚用户、形成口碑、提升转化和复购的目的。

四、渠道营销

对于大企业来说,无论toB还是toC,都离不开渠道营销,需要经营和代理商、分销商的关系。在如今DTC、私域、大数据等数字化变革的推动下,品牌方和各分销渠道之间有了更多要解决的问题。品牌方希望能拥有更多终端数据,指导产品和研发,缩短供应链路径,渠道方不愿分享自己的数据,担心品牌方跳过自己直面客户,使自己的利益受损。

在此情况下,toC品牌方经过众多实践,形成了比较有效的结论:品牌自建线上渠道和原分销渠道做产品区隔,互不干扰;数据实现品牌方和渠道双向收集;用数字化应用赋能分销渠道,使其感受到价值收益。

总体来看,toC渠道营销在不断探索下,已取得了一些成果,如天虹实现双向数据收集和商家赋能、阿芙精油实现了线上线下区隔、林清轩实现了产品和渠道同步升级等。而toB渠道营销,大多数仍停留在传统状态,一些领先的企业,也只是做到了利用SCRM、直播工具等,提高与分销渠道之间的线索分发、沟通和培训效率,至于数字化是否会带给toB渠道营销更多的变革,仍然有待思考和观察。

五、活动营销

toB和toC市场人,都会谈活动营销,但toC市场人更喜欢说Campaign,因为toB和toC人口中的活动营销也是不同的。toB活动营销更多是线下活动,如线下沙龙、客户培训、用户大会、赞助峰会等,如今受疫情影响,更多采用线上直播方式进行,toB活动更重要的是流程组织。

而toC活动营销,指平台大促、日常促销、新品上市、联名活动等,更多是线上活动,除了活动本身的流程组织,更注重内容创意、传播渠道、传播节奏以及整体供应链的协同,显然整个活动的策划和组织更复杂、周期更长、协同团队也更多。

六、电商营销

低于toB和toC营销来说,差异最大的应该是电商营销了。自从电商出现,这种收入直接、数据直观的营销形式,就得到了toB市场人的吹捧,甚至挤压品牌营销,占据了市场部工作的超半壁江山。从传统电商到内容电商,再到直播电商,toC市场人玩的风生水起,也卷的痛不欲生。

然而,toB营销,除了一些依靠b2b电商平台获客的中小企业,大部分toB企业,都不曾采用过电商营销,原因当然还是销售和供应链路不适用。

以上,针对几大重要营销方向,对toB营销和toC营销做了一些对比分析,可以看出其中的同也不同。

总体来看,因市场营销理论起源于toC,也由toC引领不断变化发展,展现了活跃的生命力,toB营销也在一直追随toC营销的脚步,不断尝试一些toC营销的新理论和方法,希望创造更大的价值,但toB市场人仍然需要多加衡量的尝试,因为所有的营销理论和方法还是要回归客户对象、产品特点和企业阶段目标来分析其适用性,而toB和toC之间有一些天然的差异,toB和toC各细分行业之间也同样存在差异。

本文由 @Vivi 琳 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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