钟薛高“高温不化”背后，究竟是什么

壹||在钟薛高突然崛起之前，中国雪糕市场并没有那么热闹。国货基本以中低端为主，高端市场被以哈根达斯为代表的跨国品牌占领。

贰||雪糕的高价格，与消费者变瘦的钱包之间出现了错层，这与下滑的购买力，形成了巨大的反差。

叁||高温来袭，类似雪糕、冰淇淋这样的冷饮，进入旺季，这个节点上，钟薛高踏入风暴中心，有偶然性，也有必然性。

对钟薛高来说，现在看上去是个艰难的时刻。

在过去的几年里，钟薛高经营得很好，消费者也以行动埋单，促进了这个品牌的高增长。

但雪糕旺季来临之时，风云突变。最近几天来，最热门的话题非钟薛高莫属。

“雪糕刺客”早前已进入话题，消费者反馈，结账的时候，就发现价格“远超预期”；一些人用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，钟薛高“高温不化”，也引发了大量的注意……

这是一个现象级的事件，相关的话题，无论是微博、百度热搜还是头条热榜，都是榜上有名。

这一切的背后，究竟发生了什么，究竟如何理解这样的现象？

高端化：雪糕市场的巨变

在钟薛高突然崛起之前，中国雪糕市场并没有那么热闹。国货基本以中低端为主，高端市场被以哈根达斯为代表的跨国品牌占领。

对产品的不同理解，会带来行业翻天覆地的变化。就像对智能汽车的理解一样，有些人认为是沙发加四个轮子，现在有人说，汽车其实是一台电脑加四个轮子。

当创业者意识到，雪糕并不只是解渴之物时，这个市场就获得了重新的理解。当我们认为它其实是某种零食、甜品，是年轻人的话题之后，就会带来不一样的做法。

钟薛高以新的玩法切入，在新消费浪潮、国潮崛起的浪潮下，获得了爆发式的增长。

现在，当茅台都开始做冰淇淋，这表明，对于雪糕赛道，行业已经建立了全新的认知。看上去，这某种程度上还是一种社交货币，还能是某种表达态度的“工具”。

钟薛高的成功，证明了中高端的市场的存在及多种可能性。当市场空间被拉出来之后，整个产业链发生了巨变。

大型的消费企业都在入局或发力，有数据说，今年就又新成立了3千多家冰淇淋企业。

新的入局无疑会改变生态，这样的竞争发生在商家的每一台冰柜、冰柜中的一个篮筐里。

就如我们之前的一个报道《“雪糕刺客”冰柜暗战》所显示的那样：渠道要赚钱，厂商也要保证利润，在如此诉求下，高端化成为了行业的显著趋势。这个报道引述一雪糕品牌商称，毛利是便利店选品的重要指标之一，35%-40%的产品毛利率是门槛水平。

消费错层：社会情绪之变

高价雪糕已经成为一个现实的行业现象。

这本无问题，但当这个趋势撞上经济不景气，就连很多知名头部企业，都在大规模裁员之际，这样的意味就不一样了。

一方面是便利连锁的冰柜里，价格越来越高的雪糕；一方面是“钱包”可见的收缩，是因全球政经动荡、新冠肺炎疫情的持续，导致的失业和经济下滑。

雪糕的高价格，与消费者变瘦的钱包之间出现了错层，这与下滑的购买力，形成了巨大的反差。

这样的错层引发的情绪，发生在消费者从冰柜随意取出一款雪糕付款之际——价格不接受，可以不买，但如果不留意买了，内心的某种柔软，难免不被“刺了一下”。

社会情绪之“刺”，难免不深入人心。即使钟薛高的产品比刚开始，已经要来的便宜。

情绪之“刺”集中体现在所谓的“雪糕刺客”和“不化的雪糕”上。

有人尝试在30摄氏度以上的温度下看钟薛高雪糕的状态，然后一些人用打火机的去灼烧雪糕，甚至于有人拿出喷火枪。

之所以这些行动引发了巨大的关注，并成为一种现象级的传播。表面上看，这些貌似反常识的行动，表达的是对其产品质量的质疑，实际上，只是社会情绪无可阻挡的宣泄。

这些举动，之所以有很多人关注，确实有对其产品质量的犹疑，不过，相信理性的人都明白：用烤雪糕、晒雪糕或者喷火枪加热雪糕的方式，来评断雪糕品质的好坏并不科学，也并无说服力。

这些类似于一个久为流传的印度故事：一些人用大量的可乐把牛给喝死了，证明可乐有毒。

这些关注是情绪性的，因此所有的理性的解释是无效的。

我们注意到，钟薛高试图去用科学解释去平息这种社会情绪，但从上面的分析看，这样的做法无疑是在缘木求鱼。

偶然中的必然性

不管判断是否科学，话语是否理性，这种情绪下，大量的吐槽难以避免。

高温来袭，类似雪糕、冰淇淋这样的冷饮，进入旺季，这个节点上，钟薛高踏入风暴中心，有偶然性，也有必然性。

必然性在于前述的消费错层，社会情绪必然会涌入到一个宣泄口上。而钟薛高的行业地位和行业角色，恰好处在这个宣泄口上。

就像开辟了手机性价比赛道、用互联网思维做手机的小米一样，小米早期一度曾是“行业公敌”。

当时华为手机还没有崛起，而小米手机迅速抢占了行业第三名左右的位置。对于当时的苹果、三星等处于行业领导者的地位的公司而言，小米向上的压力巨大，其他公司也处于类似的状态。小米的份额成为所有人想争取的，因为所有小米失去的，都会是其他追赶者的新份额。

作为本土中高端雪糕赛道的开创者，钟薛高在某种意义上，处在了类似的地位上。

钟薛高在中高端市场占据了相当的份额。未经证实的数据说，2021年，钟薛高售出了超过1.5亿根雪糕，而今年前5个月，钟薛高累计雪糕出库数超过2亿片。

当社会情绪四起之时，很多人推波助澜，自在情理之中。

但是，看上去钟薛高树立了没有必要的假想敌。

对于该事件，钟薛高创始人林盛的一段话广为流传。“在对手那里热搜原来不要钱”，“水军痕迹极其明显”。易见，林盛将原因归结到竞争对手的破坏上。

问题的本质是什么？显然是“行业之变“和”消费错层”。

简单的理解为竞争对手的互黑，并没有触及到这个问题的本质。这样的归因，可能暗示着，钟薛高用户思维还存有短板。

一定意义上，真正的好产品，根本不用辩论。

当然，对于消费品中的“好产品”是一件复杂之事。复杂性在于：消费的目的，很多时候并不是为了实际生存需要，而是被刺激起来的欲望。

消费者愿意为此欲望——荣耀、吸引力、社交货币等等，付出高价。甚至于，高价格本可能就是这种欲望被满足的一个部分。

不过，消费行为的规律告诉我们，这种欲望的满足经常伴随着失望。

在接下来的几年里，雪糕赛道看起来将进行一场更加激烈的较量。钟薛高的真正挑战是，在长期主义、用户思维下，在完成了品牌的初步构建之后，怎么持续往下做，他的产品能否持续经受住考验。

本文来自微信公众号“经济观察报”（ID:eeo-com-cn），作者：马飘，36氪经授权发布。

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