乐高涨价被嘲饥饿营销？

编辑导语：乐高，作为玩具届最爱营销的品牌之一，其公司决定对部分产品价格进行上调。乐高涨价了，你还会买吗？本篇文章详细分析了乐高涨价带来的影响、乐高营销策略背后的秘密以及此事件对国产积木的影响，感兴趣的小伙伴快来看看吧！

日前，有消息称乐高在今年8、9月将迎来新一波涨价。乐高集团方面回应称，由于各项成本持续快速攀升，公司决定对部分产品价格进行上调，相关上调将从今年稍晚开始直至2023年。

乐高涨价了，你还会买吗？

一、乐高涨价带来的影响

关于乐高涨价的新闻，无论是在社交平台还是玩具圈都引发了不少热议。国外媒体Stonewars.de甚至列出了具体调价的套装明细以及涨幅。其中不仅包括早已上市的热门款。

比如迪士尼部分系列、哈利波特部分系列、星球大战部分系列、树屋、打字机等等，还有刚刚上市不久的全新套装，比如宝马摩托、法拉利和一级方程式赛车系列。

据外媒统计，其中涨幅最大的高达25%，最低的也有5%左右。而且有网友发现，乐高多数涨价的产品都是面向的是成人消费者、以IP为系列的成套产品，而非传统印象中面向3-10岁儿童的拼接型创意积木，尤其是大量科技系列旗舰和次旗舰涨幅都在百分之十几以上。

自从乐高宣布涨价后，大量网友对此事进行了调侃，大家纷纷表示“涨价就不买“、“压力给到义乌”。不过虽然网友在调侃，但涨价消息一公布，乐高产品的售卖情况有了明显的上涨之势，直接刺激了不少还在观望中的消费者下单，还有很多黄牛已经提前开始抢购热门产品进行囤货，代购商家也开始以涨价为高进行商品促销。

打开社交平台，有乐高爱好者开始制作乐高版“每日好价”和“涨价攻略”，帮助消费者在其他的电商平台以及海淘买到还未涨价的商品。

还有网友猜测，在外媒已公布的涨价名单中，这些系列是目前乐高会持续生产的套装，而那些并未进入涨价名单的著名系列很有可能将成为乐高的绝版，逐渐停止售卖。这一消息又刺激了一波消费者提前下单。无论是否在网传的涨价名单中，乐高的全线产品在涨价消息后都受到了极大的关注。

不过，因为涨价新闻带来的抢购热潮也引发了部分乐高粉丝的不满，甚至有网友开始呼吁停止贩卖焦虑。尽管乐高官方表示，涨价是为应对原材料和运营成本的不断上涨，但还是有网友认为乐高本次涨价意在刺激忠实粉丝消费，是一种变向饥饿营销的做法。不过，消费者有这样的想法并不意外，在玩具界，乐高几乎是最爱营销的品牌之一。

二、乐高营销策略为何会成功？

谁能想到，在2003年的时候，面对电子玩具的激烈竞争，仍然坚持传统玩法的乐高离破产仅有一步之遥。一直到2014年，乐高第一次超过美泰，成为全球最大的玩具生产商。

尤其是经过疫情造成的全球市场动荡之后，乐高在2021年依然取得了增长，据乐高发布的2021年财报显示，乐高集团全年收入较去年整体增长27%，零售额同比增长22%。

这一成功很大程度上归功于乐高的营销战略。目前消费者对于乐高有两个明显的产品印象，一个是著名的互锁型塑料积木。在乐高的游戏体系中，每一块乐高积木都可以与其他乐高积木相连，对玩家来说，除了最开始可以兴致勃勃的按照图纸搭建好造型，互锁型积木还可以激发玩家自由创作的能力。

可见，在乐高的玩具体系中这是一个可连贯的玩具世界，这种随意拼接的力量能让玩家发挥无限想象力，从而形成独特的产品价值，也形成了可持续、可扩展的商业体系，玩家的探索收藏欲望使他们不断花钱购买新积木补充原套装，形成重复销售。

另一个产品印象来自于“系统”，这个系统中不仅有乐高自创的故事系统，有个性鲜明的人物形象和自成一体的背景故事，比如乐高城堡系列、太空系列、科技系列等。虽然都是一些造型简单的积木，但却可以通过玩家的创作变化出有完整价值观的小世界。

还有乐高对IP套装系统的开发。2019乐高《老友记》套装的上市引发全球瞩目，这部开播25周年的神剧以乐高的身份席卷回归，迅速掀起怀旧党们的购买热潮。像这样迅速乐高化的影视、游戏IP还有很多，星球大战、哈利波特、迪士尼、DC、漫威，这些平时很难有交集的商业IP在乐高的世界里却能融为一体。

在拿到部分IP的版权后，乐高还会为其制作乐高版的影视作品，比如《乐高大电影》这样制作精良商业价值颇高的动画大作。值得一提的是，在乐高的影视作品中，这些大众所熟悉的IP人物通常会有独立于原作的创新故事，乐高赋予了这些IP新的内容价值。

同时，每款IP合作新作又会为乐高撬动一批新玩家，例如随着影视作品的推出，乐高也在完善的哈利波特、星球大战等系列套装，每增加一套，乐高的系统故事更加完整。

随着IP合作深入，乐高的套装系列也开始产生极大的收藏价值和社交分享价值，在非官方渠道和二手闲置物品平台上仍有大量高于市场价值乐高产品出售，炒作乐高产品成为了新的玩法。

比如星球大战系列中的“千年隼”号、明星同款迪士尼城堡、网传即将绝版的哈利波特霍格沃兹学院都经历过高价炒作。也正是如此，本次乐高涨价事件才会引起如此大的热议，面向成人，更具成套收藏价值的核心产品涨价，这的确是一件让消费者“肉疼”的事情。

不过，对乐高的忠实粉丝来说，现阶段只能接受。因为当下乐高的核心竞争力仍然放在了积木上，即使乐高已经有了动漫、影视、主题乐园的加持，但大部分消费者认可的仍然是乐高实体积木能够创造的价值、故事，和一个完整有生机的玩具大世界。

三、对国产品牌的影响大吗？

而针对那些乐高非忠实的积木爱好者来说，国产品牌能否成为乐高的“平替”？

在今年“618购物节”京东发布的相关报告显示，积木玩具近年迅速崛起，成为市场占比最大的品类之一。在电商平台搜索中，国产积木品牌排位也开始靠前，逐渐吸引了国内消费者的目光。在乐高宣布涨价之后，很多网友认为这无疑给了国产积木品牌更大的机会，普通消费者可能会转向价格更加低廉、合理的国产积木品牌。

其实从乐高的营销策略上也能看出，乐高传统的玩法并不难复制，而国产品牌在工艺和产品制作上的技术同样十分优势，在产品性能上国产品牌的确有一定的竞争力。

不过，也有网友指出：“如果国产积木的可玩性高点是可以成为乐高的平替的。”正如这位网友所说，游戏的可玩性的确是积木玩具的一大挑战，这个可玩性不仅指的是积木在拼接玩法上是否可以创造出更多想象力，还在于对IP文化的进一步独占和探索。

在最近两年，越来越多的国内品牌已经开始意识到IP内核对积木产品价值的影响，不过国产积木由于起步较晚，市场占有率不足，还无法像乐高一样可以生产一套完全属于自己的原创人物和故事，国内品牌更多地将目光放在了与IP的联名合作上，尤其是对具有潮流类、收藏类价值的产品开发。

这些产品策略帮助国产品牌生产了不少火遍网络的爆款产品。比如国产品牌森宝，他们的飞机、航天、火箭等系列产品比较出名，在IP联名上，森宝选择了比较符合中国市场青睐的本土科幻IP《流浪地球》合作。另外一个国产品牌拼奇，他们得到了柯南道尔基金会的正版授权，联名推出福尔摩斯正版周边贝克街221B公寓积木公寓，广受好评。

无论是追赶潮流还是致敬经典，国产品牌对国风IP的探索，以及对消费者的喜好把握的确有一定的优势。不过值得注意的是，乐高在中国市场从未停止的差异化投放策略，这仍然给国产品牌竞争带来了不小的难题。

在最近几年，中国已经成为乐高不断加码的重要市场，截止2021年，乐高全球门店数达832家，而仅中国占比就高达40.86%，此外乐高还将在成都、深圳、上海等地建设主题公园。针对中国市场，乐高也在不断探索中国的传统文化，以此打造更符合中国消费者喜好的产品，比如包含年夜饭和舞龙在内的中国风新年套装、孙悟空系列、包含著名景点城市系列。

不过对国产品牌来说，这的确是一个很大的机会，因为中国新一代消费者的观念正在转变，他们不再盲目追捧国际大牌，更乐意为高性价比、个性化的产品买单。至少在本土IP的开发上，乐高正处在与国产品牌同步赛跑的阶段，谁的IP更加打动人心，更能符合当下年轻人社交、传播、收藏的价值才能展现出爆款的竞争力。

作者：零零灯；公众号：成功营销（ID：vmarketing）

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