1岁做社畜、3岁就黑化，小雪王如何带领25岁的蜜雪冰城开辟新天地

导语：前段时间蜜雪冰城黑化的话题一直高挂微博热搜榜首，获得大量关注。蜜雪冰城利用雪王形象黑化又一次火出圈，这其中包含的流量和热度是如何打造，蜜雪冰城又是怎么将其变现，一起来看看吧。

2022年6月19日，一则名为“#蜜雪冰城黑化”的话题异军突起，“引爆”微博热搜榜。彼时，一些网友发现蜜雪冰城在美团等平台上的头像忽然全部变黑，就连在线下四处晃悠的雪王人偶也出现了乌漆墨黑的样子。这一奇异的举动引发了大范围的讨论，截至2022年6月22日22时，该话题累计获得5.4亿阅读次数，讨论次数高达7.6万。

在冲上热搜后，蜜雪冰城的解释姗姗来迟，说是雪王去桑葚园采桑葚时被晒黑了，进而又把新品“桑葚茶”推到台前。原来，这些都是蜜雪冰城为了推销新品而设计出的一套营销方案，其强大的营销能力又一次得到了展现。

提及蜜雪冰城的营销，多数人首先想到的还是2021年夏天的洗脑神曲《蜜雪冰城主题曲》。在其发布的官方MV中，一群圆滚滚的雪人在“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律中摇头晃脑，把歌曲的魔性又提升了一个level。这些雪人正是蜜雪冰城的品牌形象“雪王”，作为一个超级符号，其诞生正是该品牌走向新生的重要转折点。

一、丑萌丑萌的雪王，为何能成为蜜雪冰城团宠？

雪王，2018年11月22日出生，现年三岁半。数年前，蜜雪冰城和华与华营销公司牵手合作；不久，一款名唤“雪王”的蜜雪冰城品牌形象就出生了。据介绍，该形象脱胎于人们日常生活中的文化母体，华与华公司围绕着用户购买理由这一基点，从文化母体的符号系统中筛选出了雪人、舔舌头、王冠、权杖、红披风等传统符号，经过一番融合后创作出了憨厚可爱、简约好记的“雪王”logo，同时还配备了红白两色作为品牌主打色。

就这样，雪王含着金汤匙呱呱坠地，其一出世就被赋予了“品牌首席品控官和终身代言人”的殊荣，随后又迅速占领了各大门店的招牌、包装，甚至是门店的卷帘门上都可以看见抱着冰淇淋权杖的硕大雪王。

纵观雪王的诞生，其背后固然有文化方面的考量，但也少不了市场方面的顾虑。据艾媒咨询调查，如今新茶饮市场的消费主力军为中青年女性群体：在两性占比中，女性群体占比高达63.1%；在年龄画像上，22-40岁的中青年群体以81.7%的数据形成了碾压式的局面。

而自带“萌感”的雪王，则有一定几率一举击中女性的“萌点”，吸引潜在消费群体的注意力。在这一基础上，大力的宣传、投资、应用，又让这个可爱的超级符号进一步占领人们的视听范畴，在无形中加固消费群体的黏性。

除了对整体消费群体的吸附，雪王在目标群体的增长上也小有成效。品牌创建25年来，蜜雪冰城始终注重下沉市场的开凿，故而其主打亲民路线：一则价格友好，平均价格在所有新式茶饮典型企业中是最低的；二则在各中小城市大量开设加盟店，其覆盖城市和门店数又是这些品牌中最多的。

而恰是在一片密集的下沉市场线下门店中，雪王又一次展现了自己“超级符号”的能力。在这些城市的街道上，常常可以看见一堆穿着雪王人偶的工作人员在四处巡游。

有趣的是，这些体型硕大、形象简明好记的雪王还经常跑到别人的门店前刷存在感，以至于被戏谑“雪王除了去蜜雪冰城哪里都去”。正是这些“哪里都去”的超级符号，强势地霸占了目标群体的视线，为蜜雪冰城刷了一波又一波的存在感，反复加深人们的印象。

二、一个要和顾客，建立情感联系的雪王

一个超级符号占领顾客的脑海后，还需要得到对方的认可和接纳，与其建立情感联系，这才更有机会得到转化的机会。否则，还会加深顾客的厌烦情绪，适得其反。看过2018年世界杯的观众大多对当年的广告噩梦记忆犹新。

彼时，马蜂窝、知乎、boss直聘等品牌铺天盖地播放洗脑广告，观众虽然被迫记住了这些品牌，结果却引发了一大波吐槽。在B站的一个街采中，许多路人都用“无聊”、“烦”等词汇形容这些品牌。

而雪王则小心翼翼地避开这些陷阱，在播放洗脑神曲的同时，雪王也在努力和用户建立情感联系，从而为自己争取顾客认同和消费的机会。

在日常生活中，雪王会主动褪下王袍，巧妙地把自己塑造成广大小人物中的一员。在抖音上，蜜雪冰城官方账号推出了雪王的日常小视频合集，里面素材完全就是普通人生活的投射：在面对同行竞争时，雪王们也会拼命内卷；在emo情绪突发时，雪王也会默默鼓励大家；在面对春节假期时，雪王也会瘫在家里一动也不想动……

而在小红书和微博上，还有专门的雪王动画和条漫，其中许多素材也是来源于随处可见的日常小事，甚至连喝奶茶时最后一粒珍珠吸不上来的懊恼也得到了鲜活的还原，令雪王的形象更加充满了陪伴感和真实感。

而遇到热点大事件时，雪王也会毫不犹豫地上前贴（蹭）贴（蹭）：电视剧《开端》热播，抖音的雪王便坐上了一辆预示着无限循环的公交车；刘畊宏健身操火遍全国，雪王也跟着在《本草纲目》的旋律下蹦蹦跳跳，虽然看不出跳舞的动作是什么；王心凌掀起文艺复兴后，雪王又改练《爱你》，跟着潮流一起给观众比心。在一次次的努力营业下，观众和雪王的距离也在进一步拉近，仿佛对方就是生活在三次元世界里的人物一般。

如果没有热点，雪王就自己制造热点，比如最新的雪王黑化热搜，虽说目的是推销新品，但也引起了一大波互动：“雪王为什么黑了？”“晒黑的。”“怎么晒黑的呢？”“摘桑葚晒的。”在一波波好奇的追问下，用户的情绪被雪王一点点调动，顾客和品牌的距离也在不知不觉中拉近。

除此之外，雪王的反差萌也是大家乐此不疲的一个话题。虽然雪王一出生就被定下了“乐观、热情、正直、憨厚”的社会性格，还反复被官方推送的人物档案所强化。但在线下，雪王又展现出了一种“恶魔”性格：

它们会跑到别人的店前“挑衅”，有时刷存在感成功，便洋洋得意；有时挑衅失败，反被别家的玩偶“欺负”，偷鸡不成蚀把米。这种双面的体质也令雪王不再躺在扁平化的人设上，更加立体有趣。目前在小红书上，抓拍雪王出街的po主越来越多。顾客和品牌的关系，又更加亲近了一步。

三、出生三年半，雪王带给蜜雪冰城的多面加持

除了与顾客建立情感联系、加强消费动力外，雪王也为它的蜜雪冰城王国带来了可观的变化。

在品牌文化方面，雪王不遗余力地对其进行宣传。每每打开雪王的官方人物档案，顾客都可以清楚地看见其爱好为“研究冰淇淋与茶的新奇吃法”，就连自我介绍都要反复强调“我是手拿冰淇淋权杖的雪王，一生只爱冰淇淋与茶”。

在一遍遍的重复中，蜜雪冰城的产品主打方向也被传输给顾客。至于前文提及的不断刷存在感又不会令人厌烦的刷脸方式，也在潜移默化中令品牌更加为人所熟知。

在新品推广方面，雪王更是功劳不小。虽说产品的迭代更新是品牌生生不息的重要因素，但产品研制完成后如果没有得到及时、合适的推广，便难免会沾上衣锦夜行的遗憾。而雪王作为自带破圈体质的IP，在新品推广上便可以帮上不少忙。如近来引爆热搜的“雪王采桑葚被晒黑”，就是利用雪王达到了对新品“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”的预热宣传效果。

在拓宽市场方面，除了此前提到的建立情感联系，雪王天生的可爱禀赋也为产品的包装增色不少。研究显示，情绪价值和悦己消费是影响新式茶饮顾客群体购买的重要因素之一。

的确，近年来，众多茶饮品牌也不断在产品的外包装上下功夫，可爱的、惊艳的、搞怪的……种种样式层出不穷。而蜜雪冰城茶饮虽然没有华丽昂贵的外壳，但包装上印着的可爱又有故事的雪王，也能在一定程度上为顾客提供共情与互动的情绪价值，成为促进顾客购买的一个推动力。

在助力开源上，雪王则更加功不可没。作为一个知名IP，雪王没少被蜜雪冰城“薅羊毛”：纵观各大新式茶饮品牌在淘宝的旗舰店，其他店基本都以茶饮为主要商品，售卖一些瓶装茶、茶包等，文创只占了较少的一部分；而蜜雪冰城则在雪王周边上下了大功夫。

目前，其旗舰店围绕雪王IP制作上架了众多纸巾、杯子、盲盒、玩具、行李箱、挂件等文创，就连杯子都细分出了马克杯、吸管杯、玻璃杯、保温杯等种类。截至2022年6月23日，其仍处于预售状态的新品“雪王吨吨桶”月销已突破9万，收到了6000+宝贝评价。不难看出，在开辟新茶饮的收入渠道方面，雪王也是一个称职的“灵感缪斯”。

作者：新博弈 来源：微信公众号：新博弈（ID：newgametheory）

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