0

B站带货当学新东方

 3 months ago
source link: https://www.36kr.com/p/1797539134423685
Go to the source link to view the article. You can view the picture content, updated content and better typesetting reading experience. If the link is broken, please click the button below to view the snapshot at that time.

B站带货当学新东方

新熵·2022-06-23 12:16
东方甄选的成功,UP主们或许可以复制。

“九块九一件,有需要的朋友就拍哈。”

每一个无意间闯进B站“大祥哥来了”直播间的观众,都会下意识感叹一句:“这是把抖音直播的全套玩法搬到了B站啊”,如直播间挂上小黄车,主播挨个讲解着产品卖点,时不时返场爆款商品,用低价、秒杀、红包等套路引流也都被照搬了过来。

坐拥近500万粉丝,头部UP主大祥哥来了于6月17日在B站进行了自己的带货首秀,提前五天发布直播预告,但与抖音等平台开放的带货氛围不同,在B站带货,很有可能会遭骂。大祥哥直播带货当天,不少粉丝在评论区用“落魄了”“膈应人”来表示对他的失望,但也有粉丝表示“把广告集中在一起挺好的,这样就不会在正常视频里看见广告了。”

对于直播带货业务,B站一直跃跃欲试,早在2020年就推出相应的功能进行小范围内测,但直播带货如今在B站依旧是个“隐秘的角落”,找不到入口,搜关键词找不到,平台很少主动曝光和推广,只能从主播的个人动态中提前得知。

目前,在管理层对游戏业务和广告业务模式的变现路径失去信心的当下,下一个商业化的增长重任会落在谁头上?是刚推出的付费视频?还是一直半遮半掩的直播带货?又或者都不是。

01 带货两年,反响平平?

两年了,B站已经悄悄带货两年了。在此期间抖音直播电商已经长成了万亿GMV的参天大树,而B站仍像羞羞答答的大姑娘,对直播电商的态度模棱两可。

2021年9月,B站首次公开进行直播带货测试,所选商品以及直播现场风格均以二次元为主,所请嘉宾也是几位泛二次元的头部UP主,不难看出B站对这次测试的用心。多重buff加成下,这场直播巅峰流量超过500万人次,但UP主们明显不适应直播带货的工作,频繁低头看文案,这场测试至今也没有公布具体的销售数据,B站仅在后续报道中透露,累计销售额已经远超预期。

2021年11月,B站拿下支付牌照,距离开放直播带货更进一步,影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼等一批头部UP主受邀参与直播间小黄车内测,这批内测中GMV最高的UP主动动枪在直播间透露,其双十二期间70分钟的直播带货,最终成交额超过100万元,与之前处于“扑街”状态的东方甄选几乎属于同一水平。

如今,不断有新的UP主得到直播带货的内测资格,但顾及到粉丝观感,真正愿意尝试的却并没有太多,如同最初开始接商单的状态,脚步克制又谨慎。

以大祥哥为例,从直播预告发布到带货直播当天,五天内掉粉量超过5000。直播带货在不少粉丝心里有着“赚快钱”的标签,这种认知也让不少爱惜羽毛的UP主选择继续观望,但UP主们面临的问题远不只是粉丝支持与否。

v2_51db8689c8294f8c93a052158b1b98cf_img_000

直播带货行业这块蛋糕,B站垂涎已久,却始终没有孵化出头部带货UP主,更没有带动大量UP主主动参与其中。

因为B站本身的态度就一直暧昧不清,积极对接参与内测的UP主,却在其它方面没有更多的扶持,导致直播带货依旧在站内是“半隐身”状态。

从B站官方发布的教程可知,目前直播间似乎只能挂出淘宝联盟平台的链接,UP主通过直播中心关联到自己淘宝联盟的PID,在商品库中添加商品链接,通过官方审核后才能在直播间挂出商品链接,操作过程较为繁琐,产品选择范围也仅限于淘宝联盟平台。

目前直播带货功能似乎依旧处于内测阶段,需要符合标准的UP主主动申请,有部分UP主透露,自己连续申请了一年才拿到内测资格。近期才获得内测资格的UP主南枫F表示,拿到内测资格的UP主,还需要通过相对应的考试。

如今直播带货已经来到了新的阶段,作为一块待开发的流量洼地,B站注定无法避开行业的大趋势,哪怕目前B站对直播带货的态度仍不明朗,或许B站如今更该考虑的问题是,怎么将直播带货业务更好地融入自己的生态之中。

02 直播带货,融不进B站生态?

如今的带货方式,真的与B站的社区氛围似乎格格不入。

在开启直播带货的UP主中,「新熵」发现一部分主播采用随缘型带货的方式,在直播自己原本的内容时挂上小黄车链接,并不会特地讲解产品亮点或推荐,这类主播一般都拥有自己的品牌,或有长期合作的电商店铺。但更多的主播还是按照传统带货的方式,在一定的时间周期内集中开一次专场带货直播。

多数参与带货的主播已经在淘宝、抖音等外部平台有过相关的带货经验,而在B站直播带货,并非最好的选择,部分UP主曾公开表示在B站带货的效果并不如其它平台。因此不少UP主并不会仅仅停留在B站,其它平台的直播也不会放弃,如宠物UP主柿子菌就选择在淘宝和B站等平台同时开播。

哪怕B站用户已经接近3亿,用户画像也非常适合直播带货的冲动消费模式,但在选择平台时,除了UP主并不会对在B站带货抱有过多期望,品牌方也会谨慎出手。

拥有近20万粉丝的美妆UP主萱草daylily曾在视频中表示,“像某音某红薯的广告挂链接并不会让观众有多么反感,但是在B站挂链接不仅带不动还容易被骂,所以越来越多商家不在B站做推广了。”在直播预告中,她有时也会特地提醒粉丝,“有些牌子实在不做B站,可以蹲周六某音。”

v2_7157c4ed2240412f9a5acf5de1034275_img_000

然而UP主与粉丝之间极强的黏性,是B站变现的阻力,也是一种优势。在B站热门视频榜单,充满创意和UP主个人风格的广告视频频繁上榜,当广告视频也充满UP主的个人风格,有内容或者有创意,粉丝并不会有较大的反感情绪,甚至会喜闻乐见,那么东方甄选的案例或许能够为B站提供一种新的思路。

如今,东方甄选已经拥有近1700万粉丝,日销量更是在十天内从几十万飙升至几千万元,成为抖音平台新一届“一哥”,新东方老师董宇辉极具个人特色的直播间让千万人沉沦,在他娓娓道来的“氛围感”中疯狂下单。

在此之前,淘宝平台的两位头部主播,李佳琦以及薇娅,在专业能力之外,李佳琦的“闺蜜”人设,薇娅的“霸总”人设,也是其直播间能够收割万千粉丝且保持粉丝黏性的重要原因之一。如今薇娅逃税,李佳琦停播,但粉丝们依旧在怀念那两个许久未开的直播间。

而UP主的个人特色恰恰是B站的优势之一,哔哩哔哩营销中心商务合作负责人许胜在谈到B站内容带货的差异化特色和玩法时也表示,“我们很多功能化、个性化、硬核化的产品,通过纯电商内容平台不太能讲清楚,通过B站UP的特色分享,比较容易把这些东西讲透彻。”那么如果UP主能把内容带货时的个人风格带入直播间,或许才能更好地发挥B站UP主们的带货优势。

董宇辉的案例或许能够为B站UP主们提供新的带货思路,个性化直播带货的地基早已打好,但最终的高度则取决于B站的态度。

03 B站是时候好好带货了

B站好像一切直播带货手段都尝试过了,但又好像尝试了个寂寞。

B站的带货直播间至今没有专门的入口,隐藏在各个分区。大祥哥挤在原神分区带货,柿子菌留在萌宠分区推销宠物用品,影视飓风则在娱乐分区进行最后的618狂欢。直播间封面也并未有相关标识,全凭与主播的缘分才能刷到,只有最忠诚的粉丝,才能在UP主的动态中提前看到直播预告。

v2_8ba9e587c33a4b1c9845cbc7b8916c02_img_000

从某种意义上来说,B站直播带货,做的是一门私域的生意,缺乏外部流量支持,也就意味着UP主的带货效果与粉丝粘性有较强的关联。

粉丝粘性高是B站的优势,但也同样导致变现效率低的原因,粉丝将创作者的恰饭视为一种“背叛”。迫于生计不少UP主直接“出逃”到其它平台。2022年初,不少UP主反映称自己的创作激励较往年下降了80%,大幅缩水的创作激励让全职UP主们急需更多的变现渠道,无暇爱惜羽毛。在申请到B站直播带货的内测资格之前,萱草也曾尝试在抖音平台进行带货,寻找更多的收入来源。

B站曾将UP主看作是B站最宝贵的财富,如今这群“最宝贵的财富”却无法在B站养活自己。近期舞蹈UP主苏司喵、搞笑UP主勾手老大爷邓肯等为提高收入,已经开始使用付费视频功能,“不管哪个UP主,只要发付费视频,立马拉黑,不会有一丝犹豫。”这一功能早在2019年就有UP主进行过测试,但碍于用户强烈的反对态度,被视为了另类,如今顶着如此大的压力仍要上线付费视频,或许UP主们也已经山穷水尽。

如果长期如此,“UP主都出逃了”可能将不再是一个玩笑话。如何为UP主提供更多赚钱门路,是B站目前最紧急的问题。

相比付费看视频,直播带货显然有着更好的群众接受基础。但B站目前对于直播带货一直很“敷衍”,连直播基础功能的搭建都没做好,UP主萱草就曾在公开动态中吐槽称,B站直播带货的操作比较繁琐,“产品入库和弹券很麻烦,中间跳转很多,抓取会出现问题,所以需要很长时间去预处理。”但哪怕提前做好安排,在直播过程中仍会出现各种小问题。

2024年的“盈利节点”越来越近,但B站的财报数据离目标越来越远,亏损持续扩大,B站在财报会议中也表示,接下来会在收入增长上花费更多精力。

如今的收入“主力”已经变为直播所属的增值服务业务,目前贡献40%收入,而B站直播业务却曾在年初传出大裁员的消息,同时多部门发布对规范直播打赏的意见,直播打赏业务的压力正不断增大,办法好像也没有困难多。

B站学习抖音竖屏模式的“Story Mode”引起大量用户反感,曾为会员购贡献80%收入的盲盒业务魔力赏也陷入“赌博性质”争议,学习腾讯、爱奇艺的付费模式也遭遇了群嘲,在业务难以变现的大前提下,无论是对收入增长的追求,还是为平台业务带来新的增量,直播带货似乎是最有钱景的发展方向了,但这必须发挥出B站和UP主们的才华,将电商直播带货带出特色,带出水平。

2022年5月,B站又放出了一批带货项目组的招聘信息,在留住UP主和盈利的双重压力下,或许B站是时候认真对待直播带货业务了,新东方的案例,对于B站正是一个很好启示,那么多有趣的灵魂,何不借机释放一下才华呢?

本文来自微信公众号“新熵”(ID:baoliaohui),作者:柠檬,编辑:月见,36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。


About Joyk


Aggregate valuable and interesting links.
Joyk means Joy of geeK