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产品分析之「在线音乐行业」与「汽水音乐」

 1 day ago
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编辑导语:由于短视频与音乐本身的强联动性质,字节需要一个自己的音乐产品填补版面空白,于是汽水音乐APP应运而生。而国内的在线音乐市场已然红海一片。一起来看看吧!

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本文对在线音乐行业发展现状和头部音乐类产品进行了全面分析。并通过以上内容梳理背靠抖音的汽水音乐具有怎样的优劣势,并以产品视角尝试性提出一些具体发展策略。

一、在线音乐行业分析

1. 行业背景

在线音乐一直是移动互联网时代的重要娱乐需求,用户体量大,用户粘性强,是人们业余消遣的重要娱乐方式。根据中国互联网发展状况统计调查,截至2021 年12 月,我国网络音乐用户规模达7.29 亿,较2020 年12月增长7121万,占网民整体的70.7%。

在线音乐行业与汽水音乐 | 行业分析 | 竞品分析 | 产品体验

图片来源:第四十九次中国互联网发展状况统计报告

在线音乐行业的发展经历了几个重要阶段,分别是早期2005年到2015年的野蛮生长,到2015年正式进入版权时代,再到现如今的后版权时代,行业内也从百家争鸣走向了寡头竞争。

在线音乐的游戏规则愈发清晰,在趋于成熟的行业内,首先要保证的留住用户,在用户不流失的基础上,如何开辟新玩法,找到新的增长点是现阶段最值得研究的问题。

自2015年开始的“史上最严版权令”,结束了网络上盗版音乐猖獗的情况,数字音乐走向“正版化”,音乐人在盗版横行的阴霾中终于看到了希望的曙光。

随着正版化的到来,版权则顺理成章地成为了数字音乐平台最重要的资源。由于行业内仍缺乏完善的秩序,版权之争愈演愈烈,版权费随着竞争水涨船高,版权也成为了压垮小平台的最后一根稻草。

虽然2017年9月,国家版权局约谈主要网络音乐服务商及境内外音乐公司,要求对网络音乐作品全面授权、避免独家版权,共同维护良好的网络音乐版权秩序,但当时市场内的头部产品已经不剩几家,腾讯音乐与网易云音乐的版权之争在此之后仍在不断上演。

直到2021年7月,国家市场监督管理总局责令废除“独家版权”,对腾讯处以50万罚款的同时要求其调整音乐版权授权模式,解除独家音乐版权。接着2022年1月6日,国家版权局再次多方约谈,要求各方协力维护数字音乐版权秩序,构建良好的版权生态。

自此数字音乐正式走向“后版权时代”,国内网络音乐市场竞争秩序得到重塑,市场进入壁垒降低,使竞争者更有公平触达上游版权资源的机会,同时也有利于将市场竞争的焦点回归到业务创新与用户体验。

随着我国国民经济的持续发展,居民可支配收入稳步上涨,文化娱乐消费在居民日常生活中的重要程度亦相应地迎来持续提升,同时考虑到疫情因素的影响,线下音乐活动数量大大减少,人们音乐活动的需求转到线上,势必会产生更多的数字音乐消费。

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图片来源:艾媒咨询《后疫情时代中国在线文娱行业研究报告》

1)版权意识强化,内容付费意识提升

随着国家不断推出版权政策,极大地普及了人们的版权意识,根据艾瑞的2019年7月的数据中显示,在中国数字音乐市场收入结构中,2018年的内容付费收入已过半,并预测在2022年内容付费收入占比将超过7成。

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图片来源:艾瑞咨询《中国数字音乐内容付费发展研究报告》

2)用户需求逐渐多元化,社交需求攀升

随着移动互联网整体进入存量阶段,仅仅是满足基本功能需求的产品难以实现高的用户留存。尤其是在数字音乐平台,用户更注重情感需求,音乐社交的概念应运而生,如何通过音乐引起用户的情感共鸣,利用音乐构建人与人之间的交流才是最值得重视的用户需求。

3)更在意用户体验,抵触自己不需要的功能

由于互联网导致的信息爆炸,并且互联网产品的不断迭代导致的功能增多,人们已经不愿意付出更多的时间成本来学习或是分辨出自己不喜欢的功能,用户需要更快,更方便地找到自己需要的功能,保持良好的体验感。

1)5G技术

5G技术日渐成熟,更低时延,更高画质音质,用户体验随之提高,线上Live效果得以提升。

2)推荐算法

推荐算法不断升级,结合不断积累的用户数据,算法所推荐的歌曲听歌率逐步上升。

3)新概念的出现

AI音乐、数字典藏品,元宇宙等新概念的出现,在线音乐的可玩性具有更多的发掘空间。

二、头部音乐类产品竞品分析

1. 竞品选择及版本信息

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根据当前市场上音乐类产品的MAU可以基本看出各自的市场份额,由于酷狗,酷我,QQ音乐现在同属于腾讯音乐,网易云则属于后来居上的典型例子,在此选择QQ音乐与网易云音乐作为主要参考竞品进行分析。

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2. 目标用户

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图片来源:百度指数

根据百度指数结果显示,QQ音乐和网易云音乐的搜索人群城市和年龄分布高度重合,主要来自一线与新一线城市,年龄段集中在20到39岁,可以推测大部分是在校的大学生和职场人士,具有社交需求和一定的消费能力。

3. 发展历程

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通过分析两个APP的发展历程,可以发现两者的发展路径十分相似,很多功能也是在双方的相互借鉴中竞争发展,通过各个时期发展的侧重点来看,大致可以分成三个阶段。

第一阶段:从最开始创立并不断研究如何打造一个更好的音乐播放器,通过打造音乐社区,丰富自己的歌单,增加音乐推荐玩法的策略吸引用户。

第二阶段:接着,通过有声书、直播、K歌、短视频等大量的泛在线音乐功能来扩展产品的版图,这种业务模块的扩张以更高的可玩性来吸引更多的用户,实现活跃用户数目的快速增长。

第三阶段:到近两年来,平台的用户增速放缓,短视频、直播等赛道局势稳定,繁杂的功能已经不是留住用户的利器,网易云与QQ音乐都开始在业务方面做出取舍,重新规划了自己的产品版图。相比之前更注重利用音乐建立起人与人之间的联系,大力发展社交功能,更注重细节的用户体验,实现用户留存和更高的付费用户转化,同时也在尝试新的发展机会,如线上Live,数字典藏等。

4. 功能模块

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经过多年的行业内厮杀,作为最终存活下来的头部产品,网易云音乐和QQ音乐都从音乐播放器走到了现在集多重业务于一体的在线音乐平台。

根据两个产品的功能结构拆分,由于功能过于庞大,单纯地罗列所有功能难以对比出两者的差异,在此将所有功能进行拆分重组,共分为五大板块,并列出了主要功能,其中各个版块的大小根据对应功能在各自产品的页面优先级和功能侧重情况粗略决定(例如QQ音乐的直播独占一个底部栏tab,相对于网易云音乐的直播功能面积更大)。

从整体看来,网易云音乐的发展策略选择了全面发展,网易云旗下音乐类产品包括了网易云音乐、LOOK直播、声波和音街,其中后三个都没能在市场上表现出足够的竞争力,头号产品网易云音乐自然承担起了作为老大哥的责任,在发展上必须要面面俱到。

而归属于TME(腾讯音乐娱乐集团)的QQ音乐,由于TME并入了音乐行业相关的多个头部产品(如酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌),所以QQ音乐在发展方向上自由度更高,相对于网易云降低了音乐以外板块的发展力度。

1)音乐板块

作为在线音乐平台的主营业务,网易云音乐与QQ音乐在音乐板块上大体相同,各自有着不同的优势。

虽然发展较晚,但是2013年上线的网易云音乐以评论区和UGC歌单实现差异化竞争从而迅速崛起,评论区文化也衍生出了“网抑云”这个代称,而根据2022Q1财报数据,网易云音乐用户创作的歌单总数达了32.5亿。

QQ音乐则是凭借着雄厚的版权资源,靠着音乐内容本身抓住用户,可能也是版权充足,QQ音乐中的MV成为了一个独立的底部栏tab。

另一方面,为了注重用户的情感体验和社交体验,网易云音乐和QQ音乐分别上线了音乐罐子、共享歌单和音乐宠物、互动歌单。

同时,由于疫情的影响再加上5G等技术的成熟,线上音乐Live也成为了一个新开发的领域,网易云推出了“云上Live”,QQ音乐也在举办了多场TMELive,由于疫情的常态化,线上音乐会很可能成为以后在线音乐平台促进用户活跃的主要策略。

2)社区

音乐社区是用户建立社交关系的重要平台,用户能够在音乐社区找到自己的情感和爱好归属地,因此社区也成为了现在音乐平台实现用户留存和扩展生态圈的重要手段。

在音乐社区的建立上,网易云音乐在8.5版本开始选择了内容型社区和社交型社区并行发展的策略,各自占据了底部栏的一个tab。“云村” “云村”作为内容型社区,以瀑布流的方式呈现短视频、图文集内容(目前看来与音乐强关联的内容并不占多数,可能有违初衷);社交型社区“关注”则是利用“云圈”使用户找到共同爱好的群体,满足情感需求。

QQ音乐则是在10.0版本后推出了“扑通社区”和“小组”(与网易云音乐的“关注”和“云圈”类似),并没有大力推动短视频模块(短视频的主要呈现方式是在听歌界面上滑后出现与当前播放相关的视频内容,因此归类到音乐板块)。

3)电台

电台板块采取了PGC+UGC的模式,主要包括了传统的广播电台、有声书、相声评书等长音频内容和用户自制的翻唱作品或音频,从内容上看,网易云音乐与QQ音乐并无明显差异。

在内容呈现的优先级上,网易云音乐中的“播客”独占了一底部栏的一个tab,QQ音乐则是在10.0版本的几次调整后,最终在11.0版本将“电台”作为子模块放在“首页”中,也看出来网易云音乐对于电台板块相对更加重视。

4)直播与K歌

K歌和直播与听歌、有声内容有着明显的不同,更强调过程中的参与和互动,K歌房的环境使其成为了一个很好的社交功能,直播间则是一个更容易产生付费行为的场景。可能是考虑到直播行业近年呈现的下坡趋势,网易云音乐将音频直播内容放在了“播客”中的“听听”,视频直播内容需要在设置中打开“直播内容推荐”后才能在“发现”页面出现入口。

QQ音乐则是大张旗鼓地将“直播”放在底部栏,包括了音频直播和视频直播频道。K歌方面QQ音乐放心地将播放页面的单人K歌功能作为了全民K歌的引流入口,偏向社交性的K歌房功能在“社区”的“扑通派对”中。

而网易云上线了音街这款在线K歌APP,但由于竞争力不足,网易云音乐中还是保留了单人K歌功能,多人K歌房中形式更丰富,具有嗨唱房,自习室,校友房等多种类型,主要打造一个更容易发生沟通的社交环境。

从产品功能来看,两者都是行业内长期竞争,发展多年,“大而全”的音乐产品,积累了大量用户和资源,在市场上各据一方。为了不断实现增长和提高盈利能力,两者的业务和功能都愈发繁重,与之相矛盾的是,现在的用户越来越“懒”,功能的增加将会导致用户使用路径增加,用户误操作概率增大等问题,严重影响用户体验,以此造成用户流失。

所以如何梳理好自身产品的结构,让想体验更多功能的用户能够容易发现不同功能的入口,让抵触听音乐以外的用户以更简便地操作听到自己想听的音乐是最关键的。从网易云音乐和QQ音乐的设置中允许用户自定义一些功能页是否显示也可以看出两者都意识到了这个问题。

5. 商业模式

下图中粗略地展示了在线音乐平台现有的商业模式概况。

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对于在线音乐平台这类产品,首先需要有足够的内容来支撑整个平台的运转,同时需要设计出对应的产品功能来作为框架,用于承载内容从而实现用户价值;接着通过运营,实现用户的不断增长和转化;用户可以在平台享受到服务,满足需求,在平台实现用户价值的同时进行变现。

音乐平台的变现渠道有在线音乐服务和社交娱乐服务及其它两大块,前者包括了音乐付费,广告和版权转授,后者主要来自于直播产生的虚拟礼物。

而音乐平台的营业成本包括了版权在内的内容服务成本,和研发、运营投入等其它成本。由于腾讯音乐旗下头部产品较多,财报数据多为合并后结果,此部分仅以网易云音乐为例进行分析。

在收入端,网易云音乐的月活用户数量已经进入了平台期,现阶段更多的是依靠用户转化来实现收入端的增长。从网易云的付费用户变化趋势可以看出,在线音乐服务和社交娱乐服务的付费用户数量都在显著增长。随着直播服务的开展,来自于社交娱乐服务方面的收入飞速增加,在导致了内容服务成本账面增加的同时(成本增加主要来自于直播收入分成)也帮助网易云音乐基本实现收支平衡。

而在成本端,随着市场秩序愈发规范,版权费用占营业成本的比重逐步下降,根据招股书数据,其数值从2018至2020年分别为56.6%,48.1%和28.8%,转化为绝对数值则基本持平,在2020年约为16亿,相信随着后版权时代的到来,这个数字不会再有大幅度的提升。

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在成本端的另一个重要部分则是内容生产者的培养与合作。网易云音乐分别在2016年和2018年上线了“石头计划”和“云梯计划”,前者主要针对原创音乐人,后者则包含了音乐人与视频创作者。

通过培训、推广、演出等多方面的扶持计划激励产生了大量音乐内容,再以广告分成,现金激励的方式与创作者实现互利共赢。根据网易云音乐最新的2022Q1财报数据, 平台独立音乐人的数量超过了45万名,贡献了约200万首音乐曲目。

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总的来说,内容是音乐平台的基石,虽然音乐人计划是一种相对较低成本的获得内容的方式,但其回报周期长,在音乐平台必须要有丰富的内容来实现用户留存和付费用户的转化,所以不论产品侧重的是哪类用户,早期足够的版权费用投入是必不可少的。

目前行业内寡头效应明显,QQ音乐和网易云音乐是其中具有代表性的头部产品。

两者主要围绕20至40岁的偏年轻化用户进行发展,回顾近十年来的发展历程,两者都经历了从打磨音乐播放器,到打造多业务的在线音乐平台,再到现在优化结构,用细节留下用户的阶段。

目前两者的产品功能可以分为音乐,社区,电台,直播和K歌五大板块,多重业务的发展带来了盈利能力的提升,尤其是来自社交娱乐服务的收入增长显著。

三、汽水音乐产品分析

1. 版本信息

设备版本:iPhone SE 2 iOS 15.4.1

汽水音乐:v1.6.0

体验时间:2022/6/15

2. 战略层

1)用户需求

  • 希望更容易听到自己想听的歌,操作更简便,推荐结果更准确。
  • 满足与抖音联动的需求,例如收藏BGM,听到抖音上收藏的歌。

2)产品定位

Slogan:遇见好音乐

抖音官方音乐APP,以推荐算法作为核心玩法,结合抖音上音乐相关资源进行最大化利用。

3. 范围层

3)特色功能

  • 歌曲推荐:主要采用与传统播放方式不同的推荐播放模式,利用数据优势帮助用户发现自己更喜欢的音乐内容。
  • 抖音联动:与抖音同步相关数据,使用户不论是在制作视频或听音乐方面的需求都更容易实现。

4)基本功能

评论区、歌单、音乐电台、排行榜、VIP。

4. 结构层

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1)信息架构

MVP阶段,功能架构相对简洁,加上主打推荐算法的播放方式,用户路径更简单。目前仅上线了音乐相关的功能,开放了单曲的评论区,说明同样注重用户的情感化体验。

2)交互设计

采用与抖音操作逻辑相同的上滑切歌和双击收藏,更适合以推荐算法为核心的播放模式,当用户听到自己不喜欢的音乐时可以以更低的操作成本切歌。

5. 框架层

目前汽水的音乐主要页面有以下四个:

1)音乐

进入APP默认呈现的播放页面。共分为推荐和最近播放两个子页面,推荐中播放为算法推荐的内容,最近播放中则是推荐以外其它页面如歌单、搜索结果的播放结果。

2)发现

让用户主动发现音乐的主要入口。分类明确,包含了场景和风格电台,歌单推荐和排行榜三个主动发现音乐的基本模块。

3)搜索

用户主动精确搜索的入口。用于当用户有准确目标时搜索歌曲、歌手或相关歌单。

4)我的

个人信息,设置与个人歌单管理。包括了基本设置与个人信息,会员入口,个人歌单以及与抖音同步的音乐歌单。

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6. 表现层

1)布局排版

由于采用了上下滑切歌的操作,同时将部分按钮收进了“更多”种,目前阶段播放页的功能按钮更少,听歌体验更沉浸。但由于播放暂停键直接放在了底部栏,显得较为拥挤。

2)视觉风格

深色背景带来更年轻化的产品印象,文字均采用了白色或浅灰色,加以少部分主题色绿色作为点缀,观感舒适。

7. 用户评价

在iOS平台评价目前为3.6分偏低,高分评价集中在对产品独特的风格和简洁的界面,低分则是集中在版权(如没有周杰伦)和刚上架时用户下载后没有内测码,引起了强烈的不满。

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8. 运营策略

1)达人招募

主要针对资深音乐爱好者,在报名申请成为达人后可以为歌曲写推荐语,推荐语可在播放页面显示。在满足成就感的同时平台会给予达人部分奖励,主要目的在于为汽水音乐留下第一批音乐热情更高的种子用户,并且此部分用户更容易成为内容生产者,产出高质量歌单等UGC内容。

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2)独立原创音乐人合辑

引流手段,全网首发目前热门的原创音乐人最新作品,发布新歌合辑“玫瑰凭证”,在抖音,微博等平台进行推广,吸引用户下载APP。两天内该合集的收藏量和转发量超过4K。

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3)登录免费送VIP

吸引用户留存,对于刚下载的用户仍处于判断自己要不要留着这款产品的阶段,通过每日登录赠送一天VIP的形式对用户产生吸引力,增加用户继续使用的可能性。

9. SWOT分析

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1)Strengths

在抖音积累的大量音乐资源,以及在数据推荐算法技术等多方面的优势背景下,汽水音乐具有相当高的起点。

2)Opportunities

版权政策降低了新产品进入市场的门槛降低,线上Live这种新的音乐呈现方式也受到了大家认可,再加上其它产品的收入重心转向了社交娱乐付费,汽水音乐在音乐内容付费这方面仍然具有较大机会。

3)Weaknesses

在线音乐平台一方面需要足够的版权支撑,相比于其它平台,汽水音乐目前的版权还是偏长尾音乐,还需要不断扩充;另一方面需要大量的UGC内容积累,包括评论区,歌单,社交动态等方面,这些都是需要长时间的积累。

4)Threats

由于行业发展进入了一个相对成熟的时期,汽水音乐想要获得增长就必须要和其它平台直接竞争用户,这对于任何一个新产品来说都是十分困难的。另一方面,播客等长音频近年来也有不断发展的趋势,这对于音乐类的短音频是一个不可忽视的替代品。

10. 小结&可能的发展策略

一方面,短视频与音乐本身的强联动性质,字节需要一个自己的音乐产品填补版面空白。从2018年开始的“抖音看见音乐计划”以及自2022年升级为“炙热星河”的音乐人开放平台。可以看出抖音布局音乐平台已久,推出自己的音乐产品只是早晚的问题。

另一方面,短视频的快速增长时期已经过去,字节要继续扩张必须要开始攻城略地。“后版权时代”的到来,行业竞争开始相对公平,市场进入壁垒降低。

同时,抖音的音乐人积累已经十分充足,正是最合适的入局时机。汽水音乐目前还是一个MVP产品,但是作为核心玩法的推荐算法已经得到了很好的体现,创新性的播放方式,年轻化的视觉风格和简洁的用户路径能够吸引相当一部分本就不喜欢繁重功能的音乐爱好者。

现阶段已经进入了汽水音乐的引流启动阶段,通过达人招募吸引培养核心用户,通过音乐人新合辑首发吸引相关粉丝下载,再通过每日登录的免费会员增加留存,实现获客闭环。

以个人视角来看,汽水音乐上线的意义更多的应该在于将抖音积累的音乐资源最大化利用,与抖音尽可能连通,互相推动发展,例如下图中利用同步收藏的歌单实现互相满足需求。

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在此也尝试提出几种可能的发展策略:

1)引流

  • 利用抖音创造汽水音乐相关话题活动进行推广。
  • 推出相关活动扶持,鼓励原创音乐人在汽水音乐举办线上Live或录制Live视频或首发专辑。

2)留存

  • 利用抖音的数据支撑提高推荐歌曲的听歌率。
  • 推出等级系统,开展创建歌单送成长积分的活动留住核心用户,丰富歌单内容。

3)变现(后期策略)

  • 举办收费的原创人线上音乐活动,通过开通半年音乐会员送门票的方式提升音乐付费。

本文由 @一只梗 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于CC0协议。

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