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母公司成立83年冲击A股,冷酸灵如何打好翻身仗?

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母公司成立83年冲击A股,冷酸灵如何打好翻身仗?

新盟·2022-06-15 03:19
牙膏市场似乎正迎来新一轮上市热潮。

成立83年,这家公司终于上市了。 

在今年2月牙膏舒克的母公司薇美姿向港股递交IPO申请后,冷酸灵母公司登康口腔也相继申请上市。 

据证监会官网显示,6月6日重庆登康口腔护理用品股份有限公司向深交所递交招股书,拟在沪市主板挂牌上市,并由中信建投担任保荐机构。 

牙膏市场似乎正迎来新一轮上市热潮。 

不过,有着83年历史的登康口腔为什么现在才着急上市?在竞争越来越激烈的牙膏市场,冷酸灵上市后如何才能实现超越? 

01 姗姗来迟的上市

提起登康口腔,要从上世纪80年代的重庆牙膏厂说起。 

上世纪80年代,牙膏市场竞争激烈,从包装到口味再到成分,各种牙膏层出不穷。而当时的身为登康口腔前身的重庆牙膏厂虽然生产的牙膏品牌不少,地位也挺高,但就是缺少一个能在众多牙膏品牌中脱颖而出的产品。 

为了突出重围,重庆牙膏厂在进行了一系列研发后,推出了一款自主研发的、中国第一支氯化锶抗敏感牙膏,并命名为“冷酸灵”。 

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作为中国市场上的首款抗敏感牙膏,凭借的差异化定位,冷酸灵一经推出就受到了不少关注,在刚上市的前几年里产品销量快速增长。 

不过,即便如此,面对国内竞争激烈的牙膏市场,再加上后来高露洁等外资品牌进入国内市场,冷酸灵依旧不足以脱颖而出。于是冷酸灵与上海国际奥美广告合作,在1996年一同打造出“冷热酸甜,想吃就吃”的广告语,在各路明星代言和大量投放下,冷酸灵终于成功出道,火遍了大街小巷。

也许是为了巩固在消费者心中的特定形象,冷酸灵揪住了“抗敏感”这一特点不放,相继打造出多款“抗敏感”的牙膏产品。截止目前,在整个抗敏感牙膏的线下市场,冷酸灵占据了60%的市场份额。 

2001年,重庆牙膏厂进行股改,联合重庆百货、机电集团、化医集团和新世纪百货共同成立了登康口腔。也是在这一年,刚成立不久的登康口腔启动了第一次IPO进程,但最终却未能成功。 

直到2018年,登康口腔启动混改,开始重新为A股上市做准备,并从温氏股份全资子公司广东温氏投资有限公司处募集到5500万元资金,用于企业相关领域的建设。如今,温氏股份是登康口腔的第二大股东。 

值得一提的是,相较于2022年才再次递交IPO申请的冷酸灵,另一大老牌牙膏品牌云南白药早在1993年就已经成功上市,相比之下,冷酸灵确实有些落后了。

而近几年,随着经济增长,越来越多新兴牙膏品牌问世,和越来越多外资品牌进入中国市场,老牌牙膏的市场份额也逐渐被抢占。处于当前局面的冷酸灵,也正面临着被抢占市场份额、越来越无法体现品牌优势的情况,于是它一改长期以来佛系的形象,开始再次谋求上市,以此获得在市场上获得更多注意力。 

02 营销带不动冷酸灵

如上文所说,目前的越来越多新兴品牌和外资品牌不断闯入国内的牙膏市场,市场竞争越来越激烈。而处于这种局面下的冷酸灵,多次强调要重研发以实现自救,但从此次招股书的数据来看,冷酸灵的重心并没有集中在研发上。 

数据显示,2019年至2021年,公司的研发费用分别为3030.1万元、3169.58万元和3551.8万元,对应的研发费用率为3.21%、3.08%和3.11%。

而相比于进行长期的技术研发,冷酸灵似乎更喜欢通过营销宣传出圈。这几年,冷酸灵在创新广告宣传上下了不少功夫。 

2019年4月,冷酸灵迎合当下年轻人的口味,联合小龙坎推出一款麻辣火锅味牙膏,从外包装到牙膏管都是手绘的火锅元素,满眼热辣。不仅如此,这款联名牙膏还根据火锅店的锅底同样分为了“标准中度辣”、“川渝微微辣”和“传闻变态辣”三种口味。 

这一次的联名宣传确实大获成功,火锅牙膏一上市就成为爆款,在冷酸灵天猫官方旗舰店中,首期上线的4000份礼盒一秒售罄。 

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2019年9月,趁着国潮风越刮越猛的时候,作为有着80年历史的国货品牌,冷酸灵也携手中国国家博物馆蹭了波热度,将国宝精品“击鼓说唱陶俑”“后母戊鼎”“华封三祝图轴”“青花竹石芭蕉纹梅瓶”“乾隆霁青金彩海晏河清尊”等融入海报和产品包装上,掀起品牌的“新国潮风”。 

2021年7月,冷酸灵推出的猫爪刷再一次出圈,可爱的外形迅速触动了消费者的心。与此同时,冷酸灵还邀请腾格尔担任“新晋治愈大使”,创作魔改神曲《天堂》,并发布歌曲的MV,传递出“刷退敏感,温柔以喵”的产品理念。腾格尔的硬汉形象与可爱猫爪刷形成的反差萌再次让冷酸灵引起众多年轻人的注意。 

除了打造一系列联名广告外,冷酸灵赞助了《向往的生活》第二季、《创造营》等综艺节目,还邀请吴磊等明星做代言,并进行了一系列的促销活动。 

相比与研发,冷酸灵在营销方面投入了更多,这在招股书数据上也有所体现。 

据招股书显示,2019-2021年,公司的销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元和2.79亿元,占营业收入比例依次为29.24%、25.80%和24.45%。同期,公司的广告宣传费用分别为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元;促销费用分别为3876.19万元、5215.89万元、1.15亿元,这两项合计就占了销售费用的50%左右。 

这次在招股书中,虽然冷酸灵花大量篇幅描绘未来计划做的研发项目,但是在冷酸灵此次计划募资的6.6亿元中,有3.7亿元的募资款用于营销推广,而在研发方面只计划投入了3500万元。

如此执着于营销宣传,冷酸灵似乎还想像品牌成立之初那样,凭借一句广告语或一次营销活动而翻红。然而,冷酸灵想再次翻红,真正该执着的问题并不在此。

03 冷酸灵如何打好翻身仗?

事实上,从以往的经历来看,冷酸灵每次营销活动过后虽然能得到不小的反响,但营销宣传引来的注意力却只能持续短暂的一段时间,在爆火过后,冷酸灵依旧处于超市牙膏货架中的角落里。大量投入营销也许并不能作为冷酸灵的长期战略。 

那么,上市后的冷酸灵要怎么做才能进一步突破,甚至重回巅峰?

一方面是要满足消费者多元化的实用需求,另一方面,也要逐步打开高端化市场。 

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冷酸灵凭借主打“抗敏感”牙膏出道,此后它推出的一系列牙膏都围绕“抗敏感”这一功效,特定细分的品牌定位也让它一开始在牙膏市场有了一定优势。 

然而近几年,单凭“抗敏感”这一功效冷酸灵的优势越来越不明显。 

一来是因为近年来“抗敏感”牙膏这个细分领域的市场规模在不断扩大。 据尼尔森零售研究数据显示,2017年至2021年,抗敏感牙膏市场规模和重要性持续增长,2021年我国线下渠道抗敏感牙膏的市场零售规模达27.48亿元,相比2020年增长2.35%,成为牙膏品类中第三大线下细分市场,市场份额占比达到10.65%。这也意味着,冷酸灵正面临着越来越多的竞争对手。 

二来,其实目前市场对“抗敏感”这一功效的需求较少,更多的是对美白功效的需求。 艾媒咨询调查显示,牙膏美白类的需求占比28%,位居第一,其次为中草药,占比21%,而抗敏感需求则只占到总需求的9%。 

另外其实相比于单一功能的牙膏,现在消费者的需求更多元化,更偏向“多效型”或“全效型”牙膏。相比拘泥于一种功效一成不变,冷酸灵更应该根据消费者不同需求打造出多种功效、款式的牙膏,来获得更多消费者青睐。 

通过推出多效型牙膏,也能推动冷酸灵进一步打入高端化。

随着消费人群的变化,许多新一代消费者的需求开始向高端化产品转变,而长期以来,冷酸灵一直走的是中低端路线,集中在下沉市场,这也在一定程度上来限制冷酸灵的高端化进程。 

而通过改变单一的功效定位,借助“多效”将目标定位在更多目标人群上,将冷酸灵推向更多需求、对价格不敏感的消费者,逐渐找准高价产品消费对象,还能进一步扩大其市场。 

目前来看,牙膏行业的竞争最终是落在成分和功效上,哪个牙膏品牌的功效能更多元全面的满足消费者,谁就更具备竞争力。 

而对于冷酸灵来说,面对消费人群的改变以及消费者需求的变化,除了积极营销外,也要在产品上下功夫,尽可能满足消费者多元化的需求,才能在竞争激烈的市场上更快实现突破。 

本文来自微信公众号 “新盟财经”(ID:xmcjgf),作者:隋明曦,36氪经授权发布。

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