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抢直播带货流量真空红利,俞敏洪和「东方甄选」补位史上最难618 | 行业观察

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抢直播带货流量真空红利,俞敏洪和「东方甄选」补位史上最难618 | 行业观察

朱雯卿Judy·2022-06-15 03:00
小时候看新东方英语教学,长大后看新东方双语带货直播

本文首发「数字时氪」公众号(微信ID:digital36kr),欢迎关注。

抖音带货一哥罗永浩分手出走,淘宝直播一哥一姐停播,快手一哥辛巴再陷售假风波。对于广大品牌商来说,618前夕的日子并不好过。

618流量的激增来源于平台的低价策略,商家提前降价预热,牺牲几周时间的单量,希望依靠平台头部主播爆单。交了坑位费,而头部主播突然缺席,流量自然受挫。

同期开播的其他主播数据断层,不少合作的品牌商倍感焦虑,市场人士形容当下是「史上最难的618」。多名和李佳琦618零食节签约的食品饮料品牌表示,为了这波直播带货准备了充足的库存,突然的停播,让保质期有限的食品库存和流转大幅承压。

直播带货的空窗期,各平台的不少直播间正在寻找承接这波618促销流量,迎来带货数据的迅速增长。

据灰豚数据、千瓜数据等平台显示,抖音上的「大狼狗郑建鹏&言真夫妇」账号在6月10日激增88万粉丝,销售额和带货量相较流量层级平均有999%的增长;快手上的「蛋蛋11号辛选手速节」,5月来的近十场直播场均销售额超2亿,近7天共涨粉26.6w,本月5号以来销量和销售额更是有明显上涨趋势。淘宝带货直播开始去头部化,中小长尾商家品牌方,在这次618期间受到更多的直播流量倾斜和扶持。

值得关注的现象是,新东方集团旗下的「东方甄选」直播间。昨晚俞敏洪空降,直播间冲进抖音带货直播榜中前三;今天的人数峰值和人均停留时长更是都稳居第一。

直播带货变局受到如此关注,本质反应的是商家对于低成本流量的追逐。互联网下半场,流量之贵,已经成为共识。流量价格高企,本质上是供需博弈的结果。对于商家来说,如今,寻找低成本流量始终是重要问题。

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图:6月10日晚间抖音带货榜

01 冲进带货榜前三,单场直播超1500万

「东方甄选」俨然挤进头部直播间。新抖数据显示,截止6月11日,「东方甄选」抖音直播间近30日直播销售额高达5465.87w,昨日直播18小时的GMV超1500万,较近十场场均提高7.89%;累计观看人次907万,较近十场场均提高9.68%,一度位列抖音带货榜第三名。

6月10日晚,新东方董事长俞敏洪空降,更是让当时直播间同时达到10.89万人在线观看的新高,单场涨粉就达到41万,现有总粉丝数215万,并还在持续增长中。

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图:新抖「东方甄选」直播间直播表现

半年前,俞敏洪直播间粉丝500万,带货额销售500万,彼时「东方甄选」直播间刚刚开始运营。去年12月28日,「东方甄选」首播带货销售额约80万;之后两个月内,「东方甄选」累计带货仅450万元,累计销量8万余件。而昨日1469.7万的成绩,相比刚开播阶段,已有近30倍的迅猛增长。

行业人士透露,多品牌正在接触和挖掘新东方旗下直播间的流量池,以拓展自身在抖音直播的业务。爆火之后,价格将很可能水涨船高。

高ROI或许也将是吸引品牌方的一点。曾有媒体报道,「东方甄选」首播和俞敏洪直播间的两场直播,综合ROI(投入产出比)为1:20。并且广告ROI为1:3.7,远高于食品饮料行业市场标准1:2。

社交媒体上更是一石激起千层浪。#新东方直播间双语带货#、#新东方转型直播间双语带货太卷了#等词条屡屡登上抖音、小红书热榜,#从没想过能在带货直播间学英语#话题更是冲击抖音热榜第一,微博热搜前五。网友评价,「这是全网最有文化输出及输入的直播间」。自媒体博主「商业小纸条」认为,这样的直播间「没有什么歪门邪道,堪称清流」。

股市迅速反应,「东方甄选」的主体运营公司「新东方在线」的股价当日随之一路走高,6月10日收盘时上涨近40%。

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图:「新东方在线」股市走势

02 新东方的流量密码仅是英语老师吗?

爆火破圈,是因为新东方名师双语直播带货。在「东方甄选」直播间里,网友新奇地看到,主播用纯正流畅的英文讲解澳大利亚原切牛排,并把关键的单词、短语重点写在小白板上,把商品信息和英语知识结合,安格斯牛腩直接卖出250多万份。

以新东方名师的能力和口才,对其他直播间可以说形成了一定程度上的「降维打击」。凭借新东方老师在日常课堂教学中积累的段子和经验,将讲台上与学生互动的经验直接用在直播间里与观众的互动中,诸如「这口锅你得背」、「女人,你的名字叫做贪婪」等幽默的即兴发挥不断,整场直播金句频出。观看「东方甄选」直播的观众表示,就算不买东西也想在直播间里留存,首先因为直播实在是很有喜感,其次评论区里的互动也非常有意思。

很多家长甚至以「学英语」的名义,带着孩子一起看直播。同时,直播回放也被官方或网友进行了多次剪辑传播,商品信息随着讲课片段得到二次宣传,知识和带货两不误。

俞敏洪在昨晚空降直播间后,发表了对近日爆红的感想。当10万人以上同时在线观看已经一个多小时时,他在直播间讲道,直播带货对于新东方来说是一场关键的转型。

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图:「东方甄选」抖音号视频

电商人士认为,直播带货的核心是将选品策略跟自身主播的人设高度契合匹配,并且把商品信息和卖点真正讲清楚,就已经成功了一大半。「东方甄选」直播间的成功正是有效利用了这一优势。

直播间最热门的主播,非29岁新东方前高中英语老师董宇辉莫属。在9号的直播里,他自嘲自己的脸型和兵马俑神似,迅速以「中关村兵马俑」的外号带着直播间一起出圈,大家这才注意到,新东方已经转型带货直播半年多时间了。

他的亮点不仅在于专业的英语教学水平,更在于自身将讲课的能力与商品的有机结合。除了用「12 pieces of steak」来讲解牛排,他在介绍农产品的时候随口而出的文学、历史、地理、科学的知识,以及在着重推荐某本百科全书时展现出的「知识分子」形象,都让观众好感倍增, 无形中带动了感性消费。

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「东方甄选」直播间主播董宇辉(左)

新东方的农产品直播转型之路一直备受争议与瞩目。2021年11月,俞敏洪宣布计划开启助农直播,同年12月,新东方在线宣布成立「东方甄选」,正式承接这一业务。12 月 28 日,东方甄选在抖音平台首次开播。一般名人直播往往都在首秀达到流量与GMV的数据巅峰,俞敏洪也不例外——个人直播首秀卖出了500万成绩,但外界普遍认为这一成绩并不亮眼。

随后「东方甄选」开始搭建视频号,形成了抖音、视频号两个直播主战场,但对于两个平台的定位和玩法不尽相同。进入视频号生态,「东方甄选」与有赞达成合作,上线小程序商城并接入视频号。

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「东方甄选」视频号置顶视频

「东方甄选」用户运营负责人曾介绍两个平台的不同侧重。抖音公域流量大、用户换手率高,购物决策时间只有5~15秒,所以抖音直播的主要目的就是拉新,整体的推广策略也比较直接,就是保持高频直播、不断推爆款单品。视频号场域则截然不同,东方甄选的策略是一套「社群+公众号+视频号直播+小程序商城」的组合拳:社群负责养粉,公众号负责预告,视频号直播则是「尖刀」,负责转化以及制造消费爆点,小程序商城承接更多日常消费。

6月10日晚的直播尾声,俞敏洪让现场的多位主播一起出镜合影。像董宇辉这样从老师转型主播的团队,不在少数。新东方在线也曾不止一次对外公开表示,「东方甄选对主播团队,实际上是在新东方体系下帮助老师转型,我们更希望让利给老师们。」

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6月10日晚「东方甄选」抖音直播间,多位主播合影

03 在直播电商的短暂空白期内突围

扛过了双减带来的业务大幅缩减的考验,新东方如今又面临着疫情的新挑战。

俞敏洪在6月新财年第一天的内部信中表示,2022财年是新东方最艰难的一个年份,但同时新东方已经稳住了船舵,认清了方向。2022财年,公司市值下降了90%,员工人数从11万下降到了5万,教学点从接近1800家下降到了几百家,业务总量也同比骤降。但同时成立了「东方甄选」,迄今已经成为重要的农产品和生活用品销售平台,并且开始了自研产品之路。

6月8日,俞敏洪在个人公众号「老俞闲话」写道,「我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场,第二次是电商,第三次就是直播带货。」

「东方甄选」并不满足于农产品带货,正在将选品品类拓展至更多消费品。从直播间的商品栏可看出,除食品饮料外,带货商品还涵盖了美妆护肤、家用电器、家居生活、图书文娱等品类。但销售额最好的十件商品中,仍是以农产品为主。在抖音搜索「东方甄选」,相关垂直账号也涵盖了图书、个护美妆、文创、母婴等领域。

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图:新抖「东方甄选」6月10日抖音直播间商品销售额排名

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图:抖音「东方甄选」相关账号

俞敏洪在5月份的空中亚布力论坛上也曾表示,新东方背后有两套体系:第一套是新东方的销售体系,以东方甄选直播平台为核心,未来扩大成一个综合销售体系;第二套是新东方的产品体系,包括外部产品体系和自有产品库。

疫情略有缓和,直播电商复苏。头部主播缺席的短暂空白期下,品牌和平台都急需找到新的入口与机会。

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