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快手抢食房地产,能吃饱还是会崩牙

 2 months ago
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快手抢食房地产,能吃饱还是会崩牙

2022/05/17 17:01
房地产喂不饱快手
快手抢食房地产,能吃饱还是会崩牙

200万房产中介,快手能吸收多少量级,又能培养多少房产主播?

作者/葡萄

编辑/子雨

出品/新摘商业评论

“直播就是一个工具,基于信任和私域,其实快手做什么我觉得都符合逻辑。”一位电商从业者在听闻快手成立房产业务中心的消息后,这样说道。

在下沉市场+信任电商的结构下,快手想发展衣食住行之一的房地产并不令人惊讶,“大家都在自发做,那我也顺势做,提供更好的工具与服务。”

从2019年开始,快手就已经开始探索“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式,并且从成绩单可以看到,快手的房产垂类kol王贝乐在过去两年里,每年都能卖出上千套房产,GMV高达20亿。

如今快手大力押注房地产,除了利好房产垂类的短视频博主,还能给快手带来多大增长?

一、最懂“老铁”的快手想卖房

三年前,快手就开始布局房地产业务,即便后来房地产行业遭到大环境冲击,也没有阻拦快手的步伐。

19年,快手将房产家居垂类领域划为了单独的运营部门。过了一年,快手房产垂类马上迎来爆发。数据显示,20年快手房产垂类作者达到8.8万,粉丝4亿,直播的总场次达到730万场。

快手对房地产的布局是“信任”电商的衍生。主播具有房产的专业度和亲和力,帮粉丝在线下进行实地看房,并为粉丝讲解房地产的专业知识,以此获得粉丝的信任卖出房产。简单来说,就是主播取代了原先房产经纪人的工作,是房产销售的电商化。

不过,快手对房产的野心不仅仅在于销售面,还包括了建造、房产、家装、软装、家居等房屋全产业链的布局。直播销售房产,只是快手房地产布局的第一步。

今年4月份,快手电商成立了房产业务中心,这个部门以“跑通业务模式,突破百亿成交总额”为口号,然而,当新摘采访部分快手的员工,他们均表示目前也只是从新闻中得知快手布局房地产的消息,并不清楚内部的动向。可以看出,快手房地产业务尚未成型,而快手决定着力加速其成型。

快手房地产的主要模式是与开发商直接签约,把原本的房产KOL、经纪人和开发商顾问转化为签约主播,进行线上直播、线下带看,签约的主播也能获得流量扶持和直播培训。快手凭借与开发商签约的优势,拿下价格优惠,这对买房的人群来说比较有吸引力。

快手的房产业务主要在“快手理想家”小程序中实现,目前涵盖的城市并不多,区别于安居客、链家等主打年轻人的APP,快手面向的主要以二、三线城市为主,所涵盖的人群也更加下沉。

今年五一假期,快手理想家在沧州、沈阳、天津等地发起了“五一购房节”活动,参与的房地产开发商包括碧桂园、沈阳汇置等,5天内完成了40套新房成交,总额3500万元。其中光沈阳就成交了17套,交易额超过1700万。

表面来看,快手此番入局房地产确实取得了不小成绩。但互联网企业入局房地产,依然有很多困难需要克服。

二、互联网大厂盯上房地产蛋糕

在快手之前,也有很多互联网企业曾尝试入局房地产。

早在2010年,淘宝就上线了淘宝房产,后续万科、保利、绿城等企业相继入驻,到2020年时,淘宝房产升级为了“阿里房产”。

2020年,阿里与易居合作,成立“天猫好房”,当时的消息称,天猫好房将从三个阶段打通房产全链路:机构入驻、打通全链路营销服务、打通全链路交易服务。为推进卖房,天猫还在双11和618中进行大促,然而直到目前而言,除法拍房外,阿里卖房已经沉寂,并未传出新的动向。

当时,业内人士评价阿里卖房的路线,称所卖的房大部分是商办的公寓和商铺,受疫情影响更难卖出。并且,天猫好房上售卖的楼房项目本身就面临销售压力,很多楼盘项目都续销多年。并且,房地产涉及到线下销售,而天猫好房更像是为线下售楼处引流,尚未摸索出一条适用于房地产的O2O线路。

京东、苏宁也曾尝试房地产业务。在京东APP搜索“京东房产”,会出现京东房产的小程序,小程序中是各种楼盘的在售信息。去年9月9日,京东还开展了“京东99购房节”,与上海链家联合推出房源。

但遗憾的是,无论是阿里还是京东,都还只是房产销售的信息展示,没有深入到产业链里。

互联网公司中做得比较出色的是字节跳动,2018年,字节跳动也推出了“好多房”,并在2019年更名为“幸福里”,其主要业务也是提供房产信息和促成房地产交易。目前,幸福里APP在苹果应用商店的下载量为3.2万。

可以看出,互联网公司开展房地产相关业务,已经是业内的普遍做法。只不过,由于房地产业务上下游复杂,涉及到线下的交付、售后等长期问题,这些互联网公司们的房地产项目只处于边缘业务,尚未成为主营业务,而且也并未脱离“线上中介处”式的互联网售房套路,更像是房产类垂直媒体。

并且,互联网平台备受批评的共病,是房源信息展示和实际房源不符合,甚至有软件上标着A小区楼盘、实为B小区楼盘的误导现象。

如何打通线上获客与线下销售,依旧是大厂入局房地产所缺失的能力。考虑到线下洽谈大大小小的楼盘、培养各区域中介的成本之巨,大厂对房地产依旧浅尝辄止。

和阿里、京东们不同,快手走的是另外一条路线。

首先是大环境的催发,由于疫情原因,线下的看房、购房活动都受到阻碍,在这个特殊时期,快手直播代替了线下中介选房、看房的功能,满足了房地产中介特殊时期的特殊需求。

第二方面,快手所做的“信任电商”模式,在房地产服务方面存在一定的优势。房地产销售依赖中介的作用,而快手的信任电商以接地气为目标,打造能够获得观众信任的KOL,缩短了中介和消费者的心理距离。

传统房地产行业中,人们对中介又依赖又不信任,生怕中介骗钱。而在快手中,有主播的长期信任度作为背书,有助于促成房地产成交。头部KOL王贝乐在2020年和2021年,每年在快手就能卖出1000套房,GMV达20亿。

作为平台服务方,快手能够从平台直播、与房产的合作中赚取流量费和抽成。如果中国每个二、三线城市都能复刻出一个“王贝乐”,带来的利益也颇为可观。

但“理想很丰满,现实很骨感”。

​三、房地产喂不饱快手

其实快手并非唯一一个做房地产的短视频平台,抖音也上也有不少的房产营销账号,一些做的好的房产账号甚至可实现月入20万。

与抖音相比,快手之所以能培养出像王贝乐这样破圈的头部KOL,还是胜在私域。“两个产品价值观就不一样,分发逻辑也不同,快手的确是拿出流量给到更多用户普惠。”一位曾在快手供职的员工林晓(化名)说道。

比起抖音做短视频爆款、削弱KOL中心化的逻辑,快手的关注点是培养接地气的KOL,每个博主拥有独特的地域化和生活化特点,带动私域流量发展。“抖音一直就是爆款逻辑吧,一会张同学,一会刘畊宏。但快手基本上就是细水长流型,确实对中腰部更友好。”

私域特点更突出的快手,比抖音更快一步踏上了房地产业务的成型之路。

不过,同为快手依然要面临和抖音一样的问题——中介或媒体利用流量炒作。今年4月,抖音整治过一批违规账号,原因在于部分账号为取得合法资质,就在平台上发布房产信息,甚至编造当地不限购、不需要社保等内容,导致平台上的房产内容涉嫌违规,导致劣币驱除良币。

同理,快手接下来要发展房地产,也需要投入大量资源对房产内容进行管理,才能保证房地产业务健康发展。

另外还需要考虑到大环境的影响,自从2021年以来,房地产行业就开始承受动荡。

最近两年,房地产行业频频传出降薪、裁员信息,21年底,A股有五家上市房地产股价年跌幅超过50%,港股则有22家。

最近上市的贝壳也传出了裁员的消息,很多部门的裁员比高达50%。2021年贝壳全年净亏损5.24亿元,同比下降118.9%,被董事长彭永东称为“最艰难的一年”。

房地产的冬天还未结束,房地产行业受到的冲击也会影响到快手们的布局。

快手抢食房地产,能吃饱还是会崩牙

据国家统计局的数据,全国商品房销售额增速放缓,并有下降的趋势。为应对人们的房屋购买意愿下降,今年以来,各地还陆续松绑了房屋限购政策。

但受到大环境影响,商品房销售下降已成明显趋势。国盛证券的抽样调查显示,全国12个重点城市成交面积同比环比均为下降,一线、二线城市的二手房销售同比下降35%左右。

并且由于疫情的影响,人们出行不便,线下看房、收房都有阻碍。

从业务模型来看,快手的“信任电商”在房地产行业能够发挥其优势,无论是培养房产主播,还是与房地产机构合作,都是可行的路线。

可以说,快手做房地产销售是具备一定优势的,通过直播的方式打造房地产行业的明星主播,带动一个片区的楼盘销售。主播既是线下中介,又是线上的讲解人员,将获客效率充分最大化。

然而,中国房产届下有200万房产中介,快手直播到底能吸收多少量级,能培养多少房产主播,都是未知。

再加上消费环境低迷的影响,快手要完全跑通房地产业务,给企业创造更多利润空间,恐怕还需要更长的周期。


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