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互联网出海:从借势全球化,到生而全球化

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互联网出海:从借势全球化,到生而全球化

2022/05/17 09:24
中国互联网出海的深层次逻辑变了。

文 | 佘宗明

疫情阻隔世界,但中国企业的全球化仍在进行中。

今年5月,来自中国的跨境电商APP Shein,一度力压 TikTok、Instagram等其他热门应用,夺得全美免费应用下载榜的榜首位置。

在同样来自中国并风靡全球的TikTok上,欧美的女孩们伴随着节奏感十足的音乐,更换一套又一套来自 Shein的衣服,便宜价格和新颖款式,吸引更多的年轻人不断点击下单。

在地球另一端的圣马力诺,这个欧洲最古老“国中之国”的购物圣地The Market,也落地了一项名为Alipay+的全球跨境支付解决方案,同样来自中国。亚洲十多个电子钱包借助Alipay+得以首次一键联入欧洲,服务到10亿的潜在亚洲消费者。

把时间线拉到7年前,中国企业出海的明星代表还是猎豹。2015年6月,37岁的猎豹CEO傅盛在接受媒体采访时,就曾意气风发地说:过去两年间,猎豹成功探索出了新时期中国公司出海的新路径,那就是“先全球化再本地化”。

这并非他自吹自擂。当时的猎豹清理大师、电池医生、金山毒霸等产品,常年霸榜Google Play工具下载榜。2014年5月,猎豹赴美上市,猎豹赴美上市,其“APP分发+游戏联运+广告营销”模式受到资本市场追捧,猎豹市值一度攀升至50亿美元。

但正如歌中唱的:“时间是让人猝不及防的东西,晴时有风,阴时有雨,争不过朝夕又念着往昔”。如果可以,傅盛最想做的,可能是两件事:1,把时间条焊死在2014-2016年。2,绝不将收购而来的海外短视频平台Musical.ly,再卖给字节跳动。只是,猎豹跑得再快,也撞不开可穿回从前的任意门。

如今,7年过去,中国互联网出海来到了一个新阶段,TikTok、Shein和Alipay+等出生于海外、服务于全球的产品,正走到聚光灯下。

“旧王已衰,新王已立”的故事背后,是中国互联网出海的深层次逻辑变了。

这其中,最显著的变化就是:从借势全球化,变为生而全球化。

五六年前,很多互联网观察者爱说“从Copy to China到Copy from China”。

但如今,“Born Global”正被更多地提及。

中国互联网到了不得不加码出海的时候。

“引进来”和“走出去”,对应的是中国互联网“从无到有”与“从有到优”两个阶段的历史使命。

2018年,中国数字经济产业规模占GDP的比重达到34%。有机构预计,10年后比重会超过50%,中国将全面进入数字经济时代。

网易CEO丁磊认为,做到30%,可以拼红利、拼市场、拼资本,做到50%,只能拼技术、拼运营、拼实力;做到30%,可以拼内涵、拼本土,做到50%,就要开始考虑拼外延、拼世界。

所以,在2019年10月的第六届世界互联网大会上,丁磊抛出了“数字大航海的时代开始了”的说法,称“全球化能让中国互联网再赢一次。”

那时候,中国互联网人口红利正消失,“增量转存量”成了现实,“卷字诀”大行其道。

全球化,成了必经之路——互联网破卷的路径,不外乎几种:向上,硬科技;向下,下沉;向周边,数实融合;向内,元宇宙;向外,全球化。出海,才能在更广袤的国际市场开疆拓壤,获取全球化的红利。

到了21世纪第二个十年,出海对中国互联网大厂来说,已经不是“内升”之余的适当“外扩”了,而是必答题。

监管趋严,市场更卷,增速放缓,逼得它们不得不向外开掘新增长空间。

在此背景下,不少大型互联网企业都调高了出海的优先级:

字节跳动:TikTok商业化速度加快,TikTok电商GMV目标从2021年的约60亿美元调至2022年的近120亿美元;

阿里巴巴:2021年12月调整了组织架构,专门成立“海外数字商业”板块。

腾讯:成立海外游戏发行品牌Level Infinite,业务团队服务范围将覆盖全球。

蚂蚁集团:今年3月任命郏航为东南亚区域总经理,4月以战略投资方式和全球支付平台2C2P达成深度合作关系。

扬帆出海,深度介入全球互联网权力图谱,成了需要中国互联网去讲的新故事,也是中国科技企业必须承担的责任和使命。

中国创业者对于在互联网领域复刻“哥伦布发现新大陆”的桥段,早就心向往之。

创业第二年(2000年),锚定“东方的智慧,西方的运作,面向全世界的大市场”的阿里巴巴,就将那年定为扩展海外市场的关键之年。

只可惜,时不利兮——全球第一次互联网泡沫破灭甩来了6个字:先稳住基本盘。

百度也准备走出国门,2007年推出日文搜索引擎,是它在出海上的首次尝试。

可苦熬七年,终究没能突破文化壁垒的高墙,没能冲破谷歌和雅虎布下的铁幕。铩羽而归后,百度后来尝试了Simeji输入法、安全软件、网址导航等工具,但海外始终不是主场。

“技术引进+模式拷贝+微创新”,很难支撑起当时许多互联网企业出海的冀望。

真正意义上的成功出海,是在移动互联网时代开启之后。

2013年,马化腾曾说过,移动时代给了中国互联网企业一个新的国际化机遇,因为PC/Web时代的国际互联网巨头还没有做出适合移动时代的全球产品。

率先捕捉到机会的,是以3G门户起家的久邦数码。2010年底,移动互联网刚兴起不久,它就推出了有多种语言版本的免费桌面产品“GO桌面”,不到两年时间,全球用户量达到2.39亿,到2013年5月,其全球下载量仅次于脸书、谷歌和NHN。

在电商、游戏、社交、通讯四大门类巨头盘踞的情况下,久邦凭着GO桌面在工具应用市场打开广阔天地,拉开了工具类应用出海的大幕。

猎豹的手机卫士、赤子城的AI桌面Solo Launcher、触宝的输入法、Handy的全能手电、美图的美颜神器BeautyPlus、茄子科技的跨平台近场传输软件SHARE it,都曾是全球同类产品中的最热门应用,收获数亿乃至逾十亿全球用户。

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▲2016年10月Libra统计的中国出海工具类App排行榜。

拿SHARE it来说,不用Wi-Fi、不耗流量即可面对面快速传输文件的优势,让它成为大量安卓手机的装机必备应用——因为正合乎互联网基础设施匮乏地区的网民之需。2015年其全球用户就超过了4亿,1年后又增至8.7亿,排在新兴市场Google Play工具榜No.1。

背靠谷歌与脸书两大推广引流渠道,这些产品采下大量低垂的果实。在可观的收益下,有些厂家还推出了工具应用矩阵,如久邦就推出了GO锁屏、GO短信、GO联系人、GO天气、GO输入法、GO省电、GO任务管理器、Next 桌面3D、GO Toucher、GO备份等应用和插件。

工具类应用的成功,带动了中国互联网的出海热潮:2014年,杀毒、清理内存、省电方面现象级工具产品爆发;2015年,电商、直播、短视频、信息流企业也纷纷开启出海之路;2017年,则是游戏、电商、金融等的出海大年……

虽然饱经坎坷,移动互联网时代的中国互联网在国际舞台的存在感大幅提升。

值得注意的是,中国互联网出海,走过了一条从“Copy to Global”到“Born Global”之路,也就是从借势全球化到生而全球化。

这是几步走的结果。百度前总裁张亚勤曾将中国互联网的出海历程分为三个阶段:第一阶段以工具化应用出海为主,如猎豹、UC、美图;第二阶段以基于移动互联网的商业模式出海为主,如共享单车、网络外卖、移动支付;第三阶段,则是通过技术差异化切入海外市场,并依托当地用户习惯建立提供相应的产品与服务,如AI、云服务。

在这些阶段,中国互联网企业的扬帆出海,更多的是借势全球化。

拿第一阶段来说,工具化应用就很会借势——当时谷歌、脸书等入口型平台生态还不够丰富,这些工具类产品顺势而上,瞄准了单个痛点,发动了“单点奇袭”,借力、迭代、引爆。

但使用场景单一、用户黏性缺乏、可替代性高的纯工具性应用,只能是打个时间差:在原生操作系统待完善、平台监管尚宽松的短暂窗口期,它们的流量变现模式可以玩得很溜。可高度依赖谷歌脸书的它们,半条命终究握在别人手中。

自2017年起,脸书、谷歌频频对擅长饱和式变现、广告劫持的工具应用痛下狠手。2020年2月,谷歌将40多款猎豹产品下架,理由是“干扰性广告问题”,猎豹由此迎来断崖式下跌。

到了第二阶段,模式输出也是在借势——软银创始人孙正义的时间机器理论被奉若圭臬,很多互联网平台将在国内市场“0-1-10-N”跑通的商业模式,搬到海外。

2016年8月,王兴说“互联网+是中国互联网企业全球化的最好机会”;2018年8月,程维说“全球化将成为中国互联网公司未来的重要命题”,称“如果说在电子商务,在搜索引擎,中国互联网前20年并非是全球领先的,但是到了O2O,到了本地的服务,中国很多领域的创新模式已经走到了全球前列”,就是以此为背景。

当时国内互联网巨头们大动作频出:阿里巴巴收购东南亚电商Lazada,腾讯投资Sea,字节跳动在巴西上线“海外版今日头条”Topbuzz,美团投资印度外卖平台Swiggy、参投印尼出行平台Go-Jek……

这里面,蚂蚁集团的“曲线入场”颇具典型意义:其特征是本地团队+中国技术,如投资印度版支付宝Paytm、韩国移动支付工具Kakao Pay;与合作伙伴共同推出当地电子钱包,包括印尼钱包Dana、马来西亚Touch’nGo eWallet、菲律宾Gcash、泰国Ascend Money、菲律宾Mynt等。

在第三阶段,技术输出仍是借势——输出核心变为能打造核心竞争力的技术,手段更多地转向了To B,国外市场成了技术落地的背景布。

华为与全球45家运营商建立联系,蚂蚁安全科技产品可信身份平台Zoloz服务了东南亚大量银行与电信运营商,旷视科技在泰国银行部署面部识别软件等,都是技术出海的典型。它们着眼的,是搭建垂直领域的数字基础设施。

4月25日,亚马逊云科技发布的中国企业上云出海趋势就显示,中国与数字经济相关的出海正从“数字化出海”向“出海数字化”扩展。数字化技术输出对此做了助攻。

但这并非中国互联网出海的终局。当下,互联网出海已进入第四个阶段,其特点不光是“全”(出海产品覆盖了工具、视频、游戏、电商、金融、云计算等全品类),是“广”(出海半径从东南亚等“近海”区域拓展欧美拉美等“远海”市场),是“硬”(在商业生态打造上独立行走,跳脱谷歌脸书依赖),更是“高”——很多出海企业或产品是Born to be Global,从一开始就着眼于打造出真正意义上的全球化产品或服务。

张一鸣说过,“中国的互联网人口只占全球的1/5,如果不在全球配置资源,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。”

TikTok就是典型的为全球化而生:它从开始就着力于构建自主可控的商业变现模式,强适应性的产品、实力过硬的技术和“全球化视野+本地化运营”,让TikTok避免了水土不适的问题。截至2021年底,TikTok月活已逾10亿,取代谷歌成为全球流量最大的互联网平台。

TikTok的成功出海,印证了靠工具应用出海起家的APUS创始人李涛所说的:未来十年,全球还有25亿人没有接触到移动互联网的空白市场,需要数字经济企业去补足,中国企业家需要以全球化视野升级用户体验、产品、服务模式,通过全球化视野和全球合作的方式提升自身竞争力,而不是单纯输出国内的产品、技术和理念。

蚂蚁集团2020年推出的产品Alipay+,显然也解锁了这点。如果说蚂蚁出海的第一步是打造当地版“支付宝”,让本地人享受本地化的移动支付产品和服务,那么Alipay+则是让人们在移动支付时代连接起来,无论身在何方,都能实现“全球买、全球卖”。

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▲在日本,部分便利店的收银系统已经支持Alipay+,来自新加坡、韩国、马来西亚和菲律宾等地的游客可以使用当地的电子钱包进行支付。

作为跨境移动支付技术和营销解决方案,接入了多国电子钱包、聚合了多种支付方式的Alipay+,解决了亚太地区数字支付系统碎片化的痛点——在东南亚国家和地区,一方面本地钱包数量众多,一堆企业在开发电子钱包搞闭环交易;另一方面其连接场景有限,还缺乏兼容性与互操作性。蚂蚁集团东南亚总经理郏航举过一个例子:在2020年,苹果应用商店还没有接入任何一个东南亚和南亚的移动钱包。对苹果来说,更广泛的支付方式意味着触达到更多用户;然而由于苹果对钱包的技术能力、风控能力和安全能力的高要求,东南亚的电子钱包普遍达不到接入门槛。

在这样的背景下,Alipay+解决方案的价值就显现出来了:东南亚的本地钱包通过Alipay+的接口,一站式接入苹果应用商店。这既确保风控、技术、安全等达到了苹果的要求、降低集成门槛等问题,又能让更多用户在苹果商店使用本地移动支付。

备受世界追捧的全球化企业或产品,还有跨境电商巨头Shein:靠着独立站和B2C玩法,Shein硬是在亚马逊捏住了跨境电商卖家脖子的情况下,趟出了属于自己的路,迄今估值已突破千亿美元,成了全球瞩目的新独角兽。

可以看到,此前的出海企业或产品,多是生在中国、放眼全球;而TikTok、Alipay+和Shein等,一出生便立足海外、放眼全球。

这让人想起财经作家吴军在《硅谷之谜》中说的:在硅谷崛起之前,美国公司常常是先从国内市场做起,逐渐进入国际市场,很多美国东部公司仍然采取这个策略,但硅谷公司不同,很多只有十几个人的小公司,就开始进入国际市场,很快成为了跨国公司。

同样是全球化,两者的区别是:一个是先内后外,橘生淮南后再考虑淮北的土壤是否合适移植;一个是由外而外,早就针对淮南淮北水土差异性因地制宜,实现了“本土化”。

生而全球化的产品,不仅是背靠大厂才长得出来。中国越来越多的初创企业,也是“天生全球化企业”。亚马逊云科技的统计数据显示,在中国已经出海的企业中,大企业占63%,中小企业占37%;计划出海的企业中,大企业占35%,中小企业占65%。尤其是在游戏、电商、开发者服务、SaaS以及硬件、手机等行业中,越来越多的初创企业从出生开始就按照全球化的方向布局。

这显然是个颇堪寻味的趋势。

3年前,傅盛对中国企业出海提出了几条建议,其中一条是:复制熟悉的中国模式,不要在陌生市场做创新模式。

但TikTok、Alipay+、Shein、MICO等企业或产品并没有选择复制,而是将“生而全球化”作为出海方法论,瞄准的是为了全球市场而孕育。

这是中国互联网出海的新趋向。在著作《叙事经济学》中,罗伯特·希勒写道:“我们正身处人类历史上一个特殊的过渡时期,很多全球成功人士都将自己视为更广泛的国际文化的一部分。”在起步之时就将自己扎进全球市场,在全球化坐标轴中锚定自身定位,正成为中国互联网出海的新境界。

周有光说:要从世界来看中国,不要从中国看世界。而“生而全球化”则接上了下一句:还要从世界看世界。


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