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关店133家,优衣库的“中国困境”

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关店133家,优衣库的“中国困境”-36氪

关店133家,优衣库的“中国困境”

灵兽传媒·2022-05-16 12:55
优衣库依赖中国市场,但现在却不得不面临本土国品牌的 “围攻”,并逐渐失去优势。
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这一次,优衣库在中国市场的表现并不算好。 

从优衣库母公司迅销集团2022财年的中报(2021年9月1日至2022年2月28日)来看,即便实现营收总额1.22万亿日元,同比增长1.3%;利润总额1892.78亿日元,同比增长12.7%。但优衣库在中国市场的销售收益及经营溢利双双下降,已有133家大中华区的门店暂时关闭。 

迅销是亚洲最大的服装零售公司,旗下拥有优衣库和GU(极优)两大主营品牌。除日本这一本土市场外,大中华区是迅销的第二大市场及第一大海外市场。 

报告期内,优衣库在大中华区收入录得营收3067.7亿日元,占迅销集团当期总营收的25.2%,大中华区市场仍为其营收占比最大的海外市场,但同比却下降了1.3%。这也意味着,比上一财年同期,优衣库在大中华区的销售缩水2亿元。 

此外,优衣库日本本土销售收入也下滑10.2%,至4425亿日元。 

迅销集团表示,预计下半财年和整个2022财年,其大中华区收入还将下滑,利润也将大幅下降。 

这无疑将给优衣库未来的业绩表现带来压力。 

1业绩失速

根据财报,报告期内,迅销集团整体收益同比上年增长1.3%,为12189亿日元(约合人民币618.5亿元);经营溢利同比增长12.7%至1893亿日元(约合人民币96.1亿元);期内溢利为1544亿日元(约合人民币78.3亿元),同比增长41.3%。 

但与往年不同的是,作为迅销集团的两大主力战场日本本土市场和大中华区市场,销售收益及经营溢利均录得下降。 

迅销的业绩增长则主要是来源于东南亚、南亚及大洋洲地区、北美及欧洲地区的优衣库品牌业绩表现。而集团旗下优衣库和极优两大品牌的日本及大中华地区业务,收益及溢利则录得双双下降。 

《 灵兽》了解到,自2018年开始,中国已成为优衣库品牌的全球第二大销售市场。 之前迅销集团创始人柳井正也时常称,优衣库的成功有一半要归功于中国市场。 

翻看历年财报,从日本本土市场来看,优衣库的日本市场销售收益早已从2019年财年的437亿元,一路下滑至2021年财年的422亿元,至2022财年的230.1亿元。 

对比早已下滑的日本市场业绩,迅销集团近年来将更多的期望寄托在了中国市场上。

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自2020年7月,优衣库中国的直营门店超过日本后,在去年的3月中旬以及今年的4月12日,迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧曾表示,目前优衣库库存丰富,年内开店计划不受影响,将保持每年80-100家开店,接下来一半以上将会在中国的三、四线城市。她表示“中国市场是重要的战略市场,迅销集团有长期投资扩展的信心。”

此前,迅销集团的主要收入一直是日本和中国的优衣库业务。近年来最为盈利的中国市场出现失速,对优衣库来说是并不是一个好消息。 

日本央行今年年初的调查显示,日本的核心通胀率仍远低于1%,但消费者的通胀预期已攀升至2008年来最高。同时,原料价格上涨、供应链混乱和货币泛滥正推高全球物价。 

同时,迅销集团的财务长冈崎健在今年1月13日的财报会上表示:“面对原料、物流成本上涨和日元汇率贬值的情况,现在是我们评估、并调涨部分产品价格的时候了。”他同时强调,优衣库的底线是尝试尽可能不调涨价格,涨价措施将极为有限。 

另外,据日媒报道分析中称,迅销集团的竞争环境正在发生变化,2021年“新疆棉”成为话题之后,中国市场的消费者开始明显出现了远离外资品牌,支持国产品牌的现象。 

例如2021年7月-9月,中国服装品牌李宁的现有门店销售额同比增长达到了20%-25%。 

2“中国制造”的获利者

目前,优衣库在中国市场的门店总数已超过850家,虽然市场环境发生了变化,但其扩张步伐还在继续。 

从某种程度上来说,前几年优衣库创始人柳井正的日本首富“宝座”,也在很大程度上归功于中国市场。 

据日本《产经新闻》报道称,即使面临全球新冠疫情蔓延与中国劳动力成本上升等因素的挑战,仍有七成日本主要企业表示看好中国巨大的市场,将继续推进在华业务。 

无疑,优衣库接下来也将继续深耕中国市场。 

而之前优衣库之前在中国市场的顺风顺水,取得巨大成功,也得益于中国已经建立起领先全球的电子商务体系、数字化系统和日益完备稳定的产业链,为优衣库在中国市场的迅猛发展提供了强有力的支撑和坚实的保障。 

从供应链方面来讲,中国一直是优衣库的主要生产国,近年来虽然由于中国市场上劳动力成本提升,部分代工厂转移至了东南亚国家,但目前中国代工厂比例依旧占据优衣库生产工厂的50%以上。 

而此外,近几年来中国制造发展水平进一步提升,在这一过程中,优衣库也是诸多国外品牌在中国市场发展的受益者。例如在中国制造的黑科技HEATTECH温暖内衣,以及优衣库的爆款轻羽绒,都成为畅销全球的经典商品。

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作为亚洲唯一一个进入全球排名前五的服装零售品牌,其创始人柳井正的终极目标曾是,让优衣库超越Zara和H&M,并将迅销集团打造成“全球最大的服装制造和零售商。”

要实现这个目标,中国市场的地位举足轻重。 

早在2014年,柳井正就曾对外公开表示,“今后谁能在中国市场占有领导地位,就会在全球市场占有领导地位。” 

迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁曾对媒体表示,“未来优衣库将保持每年80-100家店的开店速度,还会推进‘拆旧造新’。目标是1000家,未来的构想是建立起数量达到2000-3000家的门店网络。” 

而面对中国市场环境的变化以及本土品牌增长的继续影响,优衣库创始人柳井正曾公开表示,未来也计划进行战略调整,“不仅在大城市,将在优衣库知名度低的二三线城市积极开店。” 

3本土品牌的强力竞争

优衣库依赖中国市场,但现在却不得不面临本土国产品牌的 “围攻”,并逐渐失去优势。 

2021年“618”期间,优衣库天猫旗舰店销售额5.36亿元,同比下滑了9%。 

在2021年“双11”天猫服装各品类销售榜单上,优衣库只守住男装榜单的第一位,女装则被ITIB反超,降至第二位;内衣品类则落在国产新兴品牌Ubras蕉内之后,排在第3位。 

早在2020年的“双十一”期间,优衣库就在内衣热销榜中,销量败给了新锐国货品牌Ubras,这家在2016年刚刚成立的国货品牌,以提倡更为舒适、自由理念的“无尺码内衣”,获得了不少女性消费者的青睐。 

“无痕无钢圈内衣”也曾是优衣库的明星产品,但却并没有做成爆款,而Ubras则在优衣库无钢圈的基础上主打无尺码。过去,内衣线上销售因为尺码不准确,又不支持退换货,所以导致差评率很高。而Ubras针对痛点极大地改善了这个问题,并且顺势以三招成功出圈“欧阳娜娜代言+全平台KOL种草+知名主播带货”。 

另外,作为男女装销冠的优衣库,在2021年“双十一”销量败给设计师集合品牌ITIB之前,在同年天猫平台“618”前三日的预售成绩中,优衣库还曾被国产快时尚品牌UR(URBAN REVIVO)反超。 

当下,在中国市场上比优衣库更了解新时代“玩法”的国产品牌们,更适应电商时代的线上销售模式、产品设计,也更能贴近国内消费者的需求。 所以,也能快速攻下 优衣库的原有市场。 

例如,去年成功上位的新锐女装ITIB,从设计和质量上来看,ITIB的本土设计师集合比起优衣库的设计师联名成本上要低很多,也就更能将资金用在面料等影响消费者体验的部分。重要的是,本土设计师比国际设计师离中国消费者们更近,也能更快读懂其审美心智。

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在此基础上,再以“设计师品牌集合+超快的翻新速度+深度捆绑头部主播”,实现快速上线。首先,关注流行趋势的设计师们会最快地设计出服饰单品,然后,联动供应链企业下单生产,最后,头部主播会用全网最低价在极速触达的人群中完成快速销售。

进一步讲, ITIIB 已经不是一个传统意义上的服装企业,而是流量+社交+电商+时尚的新型商业体。 

中国此类新锐品牌在直播间以最低价为核心竞争力,对于优衣库也形成了有力冲击,而同时,中国有越来越多的消费者抱怨,优衣库的性价比大不如以前了。 

“店里大部分还是一些基础款,质量上也很是敷衍了,例如联名款的T恤,洗几次就得降级为居家服了。”曾是优衣库粉丝的小金对《灵兽》说,身边有不少朋友曾是“优衣库粉儿”,但是除了越来越感觉不到性价之外,优衣库近几年的敏感事件也使得大家感到不舒服,这也是弃购的一部分因素。 

4UT的“口碑危机”

从2003年开始,优衣库推出了“Uniqlo T-Shit Project”,即“优衣库T恤”或称“UT”项目,以“让T恤更自由、有趣”为概念。 

据《灵兽》了解,该项目是优衣库探索低价战略的试验品,后来因为广泛的跨界合作而逐渐发展为优衣库服装品牌中的一个重要文化符号。 

当时,在面对媒体采访时,优衣库UT的总监这样描述“UT卖的不是T恤,而是文化”。 

自优衣库推出UT项目以来,跨界合作的艺术、电影、动画、音乐、漫画等领域的联名T恤,也受到了全世界消费者的热捧,当时有些爆品甚至让消费者达到了“疯狂”的地步。 

比如在2019年5月份,优衣库联名《名侦探柯南》在国内市场推出了多款周边T恤,一经上市便被抢购一空。随后的6月份,与KAWS联名系列推出后,相关产品刚刚上架就被一抢而空,甚至不少消费者在优衣库门店尚未营业时就排起了长龙,网店上架后也是瞬时卖光。 

不过,在消费者一阵狂热之后,优衣库的UT产品却接连被指“太敷衍”,不少消费者开始“吐槽”优衣库实则靠联名款“割韭菜”,“消费者用心买IP,设计师用脚做设计”、“质量真是经不起洗”。 

对于愿意为UT买单的消费者来说,多是冲着IP的情怀和魅力来“追星”。而优衣库明显是很清楚消费者的心思,认为不管东西好不好,消费者都会“闭眼照收”。 

例如,优衣库曾推出的《海贼王》联名款新UT,从整体的设计来看,这款联名T恤只能用“简单”来形容。照搬剧照直接贴在不同颜色的T恤上,这种毫无设计理念的“粗糙”,被大量消费者质疑为“态度敷衍”。 

对此,有很多网友直接评论“现在优衣库的UT都不咋地,一点购买欲都没有”、“真是浪费感情,省钱了”、“设计师离职了吗?”,等等。 

在优衣库一次又一次的消费粉丝们的情怀之下,已经有很多粉丝不再愿意买单。 

曾经在优衣库门店排队才购买到两件《幽游白书》IP款T恤的王强说,“一百多一件虽然不算贵,但是后来洗过几次后就出现了缩水,衣服也变了形。”  

有网友称联名T恤是毫无设计和美感,太过“敷衍”,UT的设计感越来越差,很多就是印个大图而已,如果这样还不如自己找张图直接印上。而类似于此类关于质量和设计的吐槽,在一些社交平台上也是经常可以看到。 

曾经喜欢在优衣库购置各种衬衫的小星对《灵兽》表示,现在不再买UT的原因其实很简单,那就是有些设计已经达到了丑的级别,而且一个面积很大的logo放中间,感觉很不和谐。“以前喜欢的原因一是感觉有种新鲜感,再就是之前的一些联名款设计上也很有吸引力,很简约,小小的 IP 元素在胸口或者 T 恤最底部,很低调、含蓄,和T恤整体融合的刚刚好。” 

随着消费者质疑的声音不断增多,优衣库在国内市场的口碑已经开始遭遇危机。 

面对着开始不断被质疑的设计,据《灵兽》获悉,在今年的四月底优衣库有了新的动作,聘任了一位UT新创意总监河村康辅。 

据媒体报道称,该创意总监以拼贴艺术而在日本颇有名望,其作品的与众不同是风格上表现出的“怪诞”和“情色”元素,以些微堆叠的方式拼接,最后形成了颜色灰暗的拼贴画作。 

据了解,在成为优衣库的艺术总监之前,河村康辅的知名作品 MONEY IS YOUR GOD(金钱即是上帝)、The Queen Is Dead(女王已死)、FAMILY PORTRAIT(家庭画像)已经和日本品牌Sync合作推出过T恤和卫衣了。

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早在2019 河村康辅就以联名设计师将优衣库和《龙珠Z》做过联名系列,有网友表示,当时部分作品的拼接重构让整个系列看上去也不太一样。

对此,一位品牌观察人士对《灵兽》表示,对于像优衣库这样的服装零售品牌而言,曾以性价比和“文化”来吸引消费者发展的顺风顺水,但一旦遭遇负面或口碑危机,被消费者“抛弃”也可能是一夜之间的事。 

同时,优衣库在中国市场将面临更多的不确定性:一是,中国市场的环境已经开始了明显的变化,本土新锐品牌火热,竞争将更加激烈;二是,大量国际时装品牌在中国市场“折戟沉沙”。 

这些可能都是优衣库需要警醒和改变之处,这样,优衣库才能离“世界第一大品牌”越来越近。(灵兽传媒原创作品)

本文来自微信公众号 “灵兽”(ID:lingshouke),作者:晴山,36氪经授权发布。

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