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对话洪晃:奢侈品之所以奢侈的终极原因,是“贵”

 1 month ago
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对话洪晃:奢侈品之所以奢侈的终极原因,是“贵” | 设计癖

精致穷,就是交智商税。

文章来源:新生活方式研究所
ID:neweeklylifestyle
作者:杜倩
编辑:卝生

有“中国时尚设计师的教母”之誉的洪晃,有很多身份:媒体人、作家、投资人、出版人,等等。她曾创办国内第一本原创时尚杂志《世界都市iLOOK》,还投资经营薄荷糯米葱(BNC)设计师集合店。过去,她一直以敢说、直率、大力支持国内原创设计闻名,2011年,她与胡舒立等人入选《时代》周刊“全球年度影响力100人”。

发表言论时,洪晃常如知名时尚评论人苏西·门克斯(Suzy Menkes)般真实犀利,一针见血,在中国时尚界的影响力难以有人与之匹敌。当被问起“有没有人觉得你跟苏西·门克斯有点像”时,她幽默且自嘲地笑道:“你是说,我俩一样老、一样丑,是吗?”

对话洪晃:奢侈品之所以奢侈的终极原因,是“贵”

洪晃在巴黎与迪奥女装创意总监MGC的合影。|图片来自洪晃本人微博

名门之后,加之时尚杂志的掌舵人身份,她得以穿梭于各大时尚秀场之间,接触到众多奢侈品品牌,并发表过很多举足轻重的言论。她曾说“中国人买奢侈品说明对文化的饥渴”,更曾直言“奢侈品是给有钱人用的,不是给省吃俭用才买得起的人用的”。

对话洪晃:奢侈品之所以奢侈的终极原因,是“贵”

此数据来自贝恩公司《2021年中国奢侈品市场报告》。

2022年1月20日,贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》中提到,2021年,中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番,预计2021年同比增长36%,达到近736亿美元(约合人民币4710亿元)。报告还称,中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。

这一数据证明,奢侈品消费在中国依然保持增长趋势。

罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布的《2021中国奢华品报告》提到,Z世代消费者(21—25岁)已成为奢侈品消费的重要力量,而他们的消费理念和行为与较之年长的消费者相比,有诸多不同。关于购买奢侈品的原因,与年长的受访者相比,除了一样排名首位的“提升生活品质”(52%)之外,他们更多看重“表现自己的成就”(38%),更少看重“表现自己的品位”(33%)。

对话洪晃:奢侈品之所以奢侈的终极原因,是“贵”

受年轻人拥趸的奢侈品品牌。|GIF来源于网络

从中可以窥见,奢侈品消费者年轻化趋势十分明显。无数年轻人在奢侈品面前,展开心态起伏拉锯——或推崇“精致穷”消费观,主张省吃俭用也要买奢侈品;或发出“虚弱的人更需要logo的加持”这种声音。但这样的消费观真的正确吗?

除此之外,从宏观角度而言,中国已然是奢侈品消费大国,但崛起的本土奢侈品品牌寥寥无几。那么,中国时尚发展的方向又在哪里?

抱着这种疑惑,《新周刊》和洪晃展开了一场对话。

对话洪晃:奢侈品之所以奢侈的终极原因,是“贵”

《新周刊》 :有些人会将时尚与奢侈品画上等号。在你看来,二者的关系是怎样的?

洪晃:对于在意时尚的人来说,衣服是表达他们生活态度和个性的工具;而对于无所谓时尚的人来说,衣服就是衣服。这些都跟奢侈、价格没有任何关系。

《新周刊》 :同为东亚国家,为何日本服装设计师能够在时尚圈占据重要位置?和日本相比,中国显然不缺文化和历史,也不缺新兴设计师,我们到底差在哪里?

洪晃:中国设计师不重视中国本土的服装历史,所以缺少自己独特的设计语境,只是在西方时尚语境中偶尔贴几个中国标签。

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云锦织造技艺。|GIF来源于网络

《新周刊》 :中国时尚设计有没有可能融入云锦等“非遗”,发展会怎么样?

洪晃:云锦类“非遗”,本就属于奢侈品。它们自古以来都是为皇家贵族和有钱人服务,这属于奢侈品范畴。中国时尚设计如果能和它们巧妙结合,销售应该不错,因为能够唤起消费者的共鸣。但想要通过时尚创作的方式,将中国的“非遗”较好地保存下来,则需要在其中注入足够多的当代设计与创新力。

《新周刊》:为什么我们有优秀的设计师,却没有优秀的奢侈品品牌?中间缺失了什么环节?跟资本有何关联?

洪晃:这个可能要分两方面来探讨。第一,曾经有金融机构让我推荐国内好的时尚品牌,我发现,国内好的品牌不需要融资,更不希望资本介入,这些公司的现金流很好,没必要卖股份去换取现金,所以往往连见基金的人都不愿意;第二,对于中国很好的独立设计师而言,如果他们的机构规模太小,则会存在基金介入难的问题——一个基金掌管上百亿元资金,不太可能再去投几百万元的项目。这些独立设计师只能找天使投资人或者风投,但是他们在这个过程中往往会失去对自己品牌的控制。

某种程度上说,独立设计师找到钱不一定是好事,他们往往会为了现金放弃对自己品牌的控制权,或者为了满足投资者设定的经营指标,在设计、制作等方面都有所妥协,丢失了做品牌的初心。

《新周刊》 :设计中的审美原则究竟应该为谁服务?中国时尚的审美方向应该是什么?

洪晃:设计中的审美由每个设计师自行决定,同样,服务于谁也要问设计师。中国时尚的审美不是一个统一概念,有玩汉服的,有玩古着的,有玩朋克的,有玩摇滚的,有玩日系的,审美标准很多。

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汉服走秀|GIF来源于网络

对话洪晃:奢侈品之所以奢侈的终极原因,是“贵”

《新周刊》 :麦肯锡最近几年的中国奢侈品报告表明,中国已然是奢侈品消费大国,但崛起的本土奢侈品品牌寥寥无几,这反映出什么?

洪晃:中国一直是时尚的制造大国,不是一个品牌大国,这是有客观原因的。我们所熟悉的品牌,几乎每家都有近百年的历史,时间短的也是在二战后就创建了,因此建立品牌需要时间。

我推测,中国品牌元年应该是最近这几年。目前,中国的买手店已经从几家增长到了几千家,中国独立设计师也像雨后春笋般在上海、广州等城市成长,中国电商也为中国设计师的成功建造了销售平台。

在奢侈品消费上,国民消费心态还是更倾向于国际大牌,这并非崇洋媚外,而是国际大牌多年的品牌宣传和投资中国市场的结果。反之,中国品牌在国内市场很少有这样的投入,所以没有得到消费者的青睐也很自然。

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洪晃在之禾(ICICLE)试衣。|图片来自洪晃本人微博

《新周刊》 :法国的弗朗索瓦·皮诺 (François Pinault)于1963年创立的开云集团,旗下拥有一系列国际知名品牌,销售覆盖120多个国家。某种程度上,奢侈品品牌是人为创造的高消费需求。你认为,中国离诞生一个开云集团还有多远?

洪晃:奢侈品是人类物质文明的登峰造极的物品,也是通过多年品牌建设承载着品牌精神的物品。品牌建设需要一定的战略眼光。

这里可以分享一个故事:

曾经有一个外国人,去爱马仕曾持股的“上下”品牌面试,他觉得该品牌如果上市的话,他作为管理层,可以跟爱马仕要一点股权,这样能赚到第一桶金,完成自己的一个小目标。于是他问面试官:“上下准备什么时候上市?”没想到对方回复:“可能是200年后。”

所以,做品牌需要一点激情,需要对制作好东西有一种投入和愉悦。做品牌是为了赚钱,但是也不能只是为了赚钱,不能因为急于金融操作,而忽视了产品开发和品牌建设;也不能只看着现金流,而不舍得花钱去建设品牌。

中国当然会有自己的奢侈品集团。有品牌意识、执行能力、战略眼光的时尚集团,我接触过一家,叫之禾(ICICLE)。我觉得它会是中国第一家奢侈品公司。

《新周刊》 :中国时尚品牌发展是否仍在困境?

洪晃:我觉得已经发展得很好了,不能说在困境。只是一个品牌建立需要时间而已。

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洪晃在迪奥二零二零早春成衣秀秀场。|图片来自洪晃本人微博

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《新周刊》 :作为时尚评论人,解读一个设计品牌,最重要的关注点应该是什么?

洪晃:做了这么多年时尚杂志的人肯定不是评论员,时尚杂志是为广告商唱赞歌的平台。这种平台不会出真正意义上的评论员。

《新周刊》 :有没有人觉得你的评论风格跟犀利的苏西·门克斯(Suzy Menkes)有点像?你眼中的她是什么样子的?

洪晃:你是说,我俩一样老、一样丑,是吗?我挺喜欢她在《纽约时报》的时尚评论,还有点意思,尽管没有凯茜·霍林(Cathy Horn)好,但还是很敢说话的。自从她加盟康泰纳仕集团,为 Vogue 长期供稿后,她的评论就不太好看了。

《新周刊》 :时尚一直是你擅长且致力发展的领域,你的下一步计划是什么?

洪晃:在时尚领域,我一直是观望者,我会继续观望。

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洪晃与明星合影。|图片来自洪晃本人微博

《新周刊》 :你怎么看待奢侈品平民化的趋势?

洪晃:奢侈品的平民化和收入增长没什么关系,跟奢侈品金融化有关系。

欧美奢侈品公司都是上市公司,每年的KPI要给股东交作业,所以它们需要扩大消费群,让更多的人买它们的东西,于是让那些本不该成为消费客户的中产,也都成为它们的消费者。这些中产往往买一个包可能要用一个月的工资,对我来说,这不太理智。

《新周刊》 :你怎么看待年轻人中盛行的“精致穷”消费观和他们省吃俭用也要买奢侈品的行为?

洪晃:这就是交智商税。

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詹青云关于精致穷的论述。|图片来自《奇葩说》

《新周刊》 :你如何看待那些为了买奢侈品去贷款的年轻人?你认为面对奢侈品消费,什么样的心理才是健康的?

洪晃:我坚决反对任何人贷款去买奢侈品,不理智、愚蠢,简直是死要面子活受罪。根据自己的实际经济状况去消费奢侈品很重要。

《新周刊》 :你是否认同“虚弱的人更需要logo的加持”这种观点?

洪晃:不同意。人对一个品牌的认知、购买能力,都不一样。买奢侈品不犯法,如果给人带来快乐,何乐而不为?

《新周刊》 :你个人对奢侈品的态度如何?

洪晃:我买我喜欢的、买得起的奢侈品。我喜欢奢侈品和街头时尚的结合。

《新周刊》 :你认为奢侈品之所以奢侈的终极原因是什么?

洪晃:贵。

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