对话洪晃：奢侈品之所以奢侈的终极原因，是“贵”

对话洪晃：奢侈品之所以奢侈的终极原因，是“贵” | 设计癖

精致穷，就是交智商税。

文章来源：新生活方式研究所

ID：neweeklylifestyle

作者：杜倩

编辑：卝生

有“中国时尚设计师的教母”之誉的洪晃，有很多身份：媒体人、作家、投资人、出版人，等等。她曾创办国内第一本原创时尚杂志《世界都市iLOOK》，还投资经营薄荷糯米葱（BNC）设计师集合店。过去，她一直以敢说、直率、大力支持国内原创设计闻名，2011年，她与胡舒立等人入选《时代》周刊“全球年度影响力100人”。

发表言论时，洪晃常如知名时尚评论人苏西·门克斯(Suzy Menkes)般真实犀利，一针见血，在中国时尚界的影响力难以有人与之匹敌。当被问起“有没有人觉得你跟苏西·门克斯有点像”时，她幽默且自嘲地笑道：“你是说，我俩一样老、一样丑，是吗？”

洪晃在巴黎与迪奥女装创意总监MGC的合影。｜图片来自洪晃本人微博

名门之后，加之时尚杂志的掌舵人身份，她得以穿梭于各大时尚秀场之间，接触到众多奢侈品品牌，并发表过很多举足轻重的言论。她曾说“中国人买奢侈品说明对文化的饥渴”，更曾直言“奢侈品是给有钱人用的，不是给省吃俭用才买得起的人用的”。

此数据来自贝恩公司《2021年中国奢侈品市场报告》。

2022年1月20日，贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》中提到，2021年，中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番，预计2021年同比增长36%，达到近736亿美元（约合人民币4710亿元）。报告还称，中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。

这一数据证明，奢侈品消费在中国依然保持增长趋势。

罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布的《2021中国奢华品报告》提到，Z世代消费者（21—25岁）已成为奢侈品消费的重要力量，而他们的消费理念和行为与较之年长的消费者相比，有诸多不同。关于购买奢侈品的原因，与年长的受访者相比，除了一样排名首位的“提升生活品质”（52%）之外，他们更多看重“表现自己的成就”（38%），更少看重“表现自己的品位”（33%）。

受年轻人拥趸的奢侈品品牌。｜GIF来源于网络

从中可以窥见，奢侈品消费者年轻化趋势十分明显。无数年轻人在奢侈品面前，展开心态起伏拉锯——或推崇“精致穷”消费观，主张省吃俭用也要买奢侈品；或发出“虚弱的人更需要logo的加持”这种声音。但这样的消费观真的正确吗？

除此之外，从宏观角度而言，中国已然是奢侈品消费大国，但崛起的本土奢侈品品牌寥寥无几。那么，中国时尚发展的方向又在哪里？

抱着这种疑惑，《新周刊》和洪晃展开了一场对话。

《新周刊》 ：有些人会将时尚与奢侈品画上等号。在你看来，二者的关系是怎样的？

洪晃：对于在意时尚的人来说，衣服是表达他们生活态度和个性的工具；而对于无所谓时尚的人来说，衣服就是衣服。这些都跟奢侈、价格没有任何关系。

《新周刊》 ：同为东亚国家，为何日本服装设计师能够在时尚圈占据重要位置？和日本相比，中国显然不缺文化和历史，也不缺新兴设计师，我们到底差在哪里？

洪晃：中国设计师不重视中国本土的服装历史，所以缺少自己独特的设计语境，只是在西方时尚语境中偶尔贴几个中国标签。

云锦织造技艺。｜GIF来源于网络

《新周刊》 ：中国时尚设计有没有可能融入云锦等“非遗”，发展会怎么样？

洪晃：云锦类“非遗”，本就属于奢侈品。它们自古以来都是为皇家贵族和有钱人服务，这属于奢侈品范畴。中国时尚设计如果能和它们巧妙结合，销售应该不错，因为能够唤起消费者的共鸣。但想要通过时尚创作的方式，将中国的“非遗”较好地保存下来，则需要在其中注入足够多的当代设计与创新力。

《新周刊》：为什么我们有优秀的设计师，却没有优秀的奢侈品品牌？中间缺失了什么环节？跟资本有何关联？

洪晃：这个可能要分两方面来探讨。第一，曾经有金融机构让我推荐国内好的时尚品牌，我发现，国内好的品牌不需要融资，更不希望资本介入，这些公司的现金流很好，没必要卖股份去换取现金，所以往往连见基金的人都不愿意；第二，对于中国很好的独立设计师而言，如果他们的机构规模太小，则会存在基金介入难的问题——一个基金掌管上百亿元资金，不太可能再去投几百万元的项目。这些独立设计师只能找天使投资人或者风投，但是他们在这个过程中往往会失去对自己品牌的控制。

某种程度上说，独立设计师找到钱不一定是好事，他们往往会为了现金放弃对自己品牌的控制权，或者为了满足投资者设定的经营指标，在设计、制作等方面都有所妥协，丢失了做品牌的初心。

《新周刊》 ：设计中的审美原则究竟应该为谁服务？中国时尚的审美方向应该是什么？

洪晃：设计中的审美由每个设计师自行决定，同样，服务于谁也要问设计师。中国时尚的审美不是一个统一概念，有玩汉服的，有玩古着的，有玩朋克的，有玩摇滚的，有玩日系的，审美标准很多。

汉服走秀｜GIF来源于网络

《新周刊》 ：麦肯锡最近几年的中国奢侈品报告表明，中国已然是奢侈品消费大国，但崛起的本土奢侈品品牌寥寥无几，这反映出什么？

洪晃：中国一直是时尚的制造大国，不是一个品牌大国，这是有客观原因的。我们所熟悉的品牌，几乎每家都有近百年的历史，时间短的也是在二战后就创建了，因此建立品牌需要时间。

我推测，中国品牌元年应该是最近这几年。目前，中国的买手店已经从几家增长到了几千家，中国独立设计师也像雨后春笋般在上海、广州等城市成长，中国电商也为中国设计师的成功建造了销售平台。

在奢侈品消费上，国民消费心态还是更倾向于国际大牌，这并非崇洋媚外，而是国际大牌多年的品牌宣传和投资中国市场的结果。反之，中国品牌在国内市场很少有这样的投入，所以没有得到消费者的青睐也很自然。

洪晃在之禾（ICICLE）试衣。｜图片来自洪晃本人微博

《新周刊》 ：法国的弗朗索瓦·皮诺 (François Pinault)于1963年创立的开云集团，旗下拥有一系列国际知名品牌，销售覆盖120多个国家。某种程度上，奢侈品品牌是人为创造的高消费需求。你认为，中国离诞生一个开云集团还有多远？

洪晃：奢侈品是人类物质文明的登峰造极的物品，也是通过多年品牌建设承载着品牌精神的物品。品牌建设需要一定的战略眼光。

这里可以分享一个故事：

曾经有一个外国人，去爱马仕曾持股的“上下”品牌面试，他觉得该品牌如果上市的话，他作为管理层，可以跟爱马仕要一点股权，这样能赚到第一桶金，完成自己的一个小目标。于是他问面试官：“上下准备什么时候上市？”没想到对方回复：“可能是200年后。”

所以，做品牌需要一点激情，需要对制作好东西有一种投入和愉悦。做品牌是为了赚钱，但是也不能只是为了赚钱，不能因为急于金融操作，而忽视了产品开发和品牌建设；也不能只看着现金流，而不舍得花钱去建设品牌。

中国当然会有自己的奢侈品集团。有品牌意识、执行能力、战略眼光的时尚集团，我接触过一家，叫之禾（ICICLE）。我觉得它会是中国第一家奢侈品公司。

《新周刊》 ：中国时尚品牌发展是否仍在困境？

洪晃：我觉得已经发展得很好了，不能说在困境。只是一个品牌建立需要时间而已。

洪晃在迪奥二零二零早春成衣秀秀场。｜图片来自洪晃本人微博

《新周刊》 ：作为时尚评论人，解读一个设计品牌，最重要的关注点应该是什么？

洪晃：做了这么多年时尚杂志的人肯定不是评论员，时尚杂志是为广告商唱赞歌的平台。这种平台不会出真正意义上的评论员。

《新周刊》 ：有没有人觉得你的评论风格跟犀利的苏西·门克斯(Suzy Menkes)有点像？你眼中的她是什么样子的？

洪晃：你是说，我俩一样老、一样丑，是吗？我挺喜欢她在《纽约时报》的时尚评论，还有点意思，尽管没有凯茜·霍林（Cathy Horn）好，但还是很敢说话的。自从她加盟康泰纳仕集团，为 Vogue 长期供稿后，她的评论就不太好看了。

《新周刊》 ：时尚一直是你擅长且致力发展的领域，你的下一步计划是什么？

洪晃：在时尚领域，我一直是观望者，我会继续观望。

洪晃与明星合影。｜图片来自洪晃本人微博

《新周刊》 ：你怎么看待奢侈品平民化的趋势？

洪晃：奢侈品的平民化和收入增长没什么关系，跟奢侈品金融化有关系。

欧美奢侈品公司都是上市公司，每年的KPI要给股东交作业，所以它们需要扩大消费群，让更多的人买它们的东西，于是让那些本不该成为消费客户的中产，也都成为它们的消费者。这些中产往往买一个包可能要用一个月的工资，对我来说，这不太理智。

《新周刊》 ：你怎么看待年轻人中盛行的“精致穷”消费观和他们省吃俭用也要买奢侈品的行为？

洪晃：这就是交智商税。

詹青云关于精致穷的论述。｜图片来自《奇葩说》

《新周刊》 ：你如何看待那些为了买奢侈品去贷款的年轻人？你认为面对奢侈品消费，什么样的心理才是健康的？

洪晃：我坚决反对任何人贷款去买奢侈品，不理智、愚蠢，简直是死要面子活受罪。根据自己的实际经济状况去消费奢侈品很重要。

《新周刊》 ：你是否认同“虚弱的人更需要logo的加持”这种观点？

洪晃：不同意。人对一个品牌的认知、购买能力，都不一样。买奢侈品不犯法，如果给人带来快乐，何乐而不为？

《新周刊》 ：你个人对奢侈品的态度如何？

洪晃：我买我喜欢的、买得起的奢侈品。我喜欢奢侈品和街头时尚的结合。

《新周刊》 ：你认为奢侈品之所以奢侈的终极原因是什么？

洪晃：贵。