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比天猫严苛,比肩亚马逊 TikTok 封店背后的阳谋和青春期迷茫

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比天猫严苛,比肩亚马逊 TikTok 封店背后的阳谋和青春期迷茫

作者 | 代润泽

编辑 | 麦广炜

谁能想到,TikTok也迎来了封店潮。

前几天很多英国小店的卖家发现,在没接到任何违规提示的情况下就被封了。雷峰网了解到的情况是,这次波及的规模并不小,很多卖家身边的朋友店铺都被封了。

雷峰网进一步了解到,此举针对的是英国市场,东南亚不受影响,且被封的主要是店铺而非账号。目前,TikTok Shop还暂停了普通商家的入驻通道,留有定向邀请制。

这到底是怎么了?某TSP服务商客户经理阿鑫向雷峰网表示:“这是平台在整顿。”

诸多英国卖家遭遇假货风波

由于事发突然此前毫无征兆,很多卖家一时间不知道怎么办才好。而纠结被封的原因,主要集中在合规经营、平台政策严打,或者是对手举报等常见问题上。有卖家联系了TikTok Shop的官方客服,然而大部分没收到直接回复。就此,雷峰网(公众号:雷峰网)向TikTok方面了解情况,得到的回答是“不便透露”。

不过根据TikTok Shop的一份声明能找到答案,TikTok Shop表示平台将对违规经营的直播间和相关账号严惩不贷,要求商家遵守平台规则、杜绝违规经营。现在的解决办法只能是申诉,店铺能不能恢复需要时间。

而说起此地封店潮事件的起因,某卖家阿宇表示,TikTok英国小店上有很多假货,被品牌方发现并举报了。

阿宇在英国TikTok小店做品牌卖小家电,目前客单价做到了19磅,由于是品牌,因此产品的研发、设计都是原创的,账号上的视频、店铺的图片都是自己团队拍的,所以此次封号事件没给他带来任何影响。不过身边接连有被封店的朋友,阿宇连忙开会立即调查账号和店铺的运营情况,发现确实没有涉及到侵权、抄袭等问题,这才放心。

尽管没受到影响,不过这起封店潮这让他很受触动。

阿宇身边有很多卖仿苹果周边的、仿包的、IP侵权的卖家,如今几乎全军覆没。按照他的话,其实大家多多少少都有抄袭、侵权等问题,有的甚至还有假货。比如某个卖手机膜的卖家说,原本在某通卖得好好的,怎么到了在TikTok上忽然就不行了,并且申诉无果。阿宇直接在某电商网站上,找出了和这个卖家一模一样的商品图片,从上架时间上判断,该商品应该是侵权了。

被封的还有一款某北出品的仿AirPods,阿宇叹气道,这款耳机就算有CE认证也不能在TikTok上卖,平台抓山寨很严,稍有不慎就被封店,“不知道他们是怎么想的。”还有的卖家连账号都被封了,理由是内容违规,也就是搬运了别人的视频。

阿宇承认,这起封店潮也殃及了一些合规但是没研究明白规则的商家,有些商家只是搬运了其他网站的图片。不过,这依然会被判定侵权,而大部分被封的卖家还是触及了红线,他认为,作为卖家至少不能卖条款里明确表明禁止的东西,然而尺度的把握,往往和风险挂钩,加上TikTok的客单价,很多卖家自嘲道“操着卖白粉的心,赚着卖白菜的钱”。

不过,无论结局如何,TikTok电商的政策的确变紧了。

假货会让TikTok难逃政策风险

对于TikTok Shop的封店行为,很多卖家表示“不能理解”。一来是平台没给商家指定审核标准,很多卖家不知道触碰了哪条红线就被封店,会殃及到无辜的卖家;二来,很多卖家抱怨,这样的政策比很多国内电商平台都严,门槛变高很多中小卖家一时间适应不了。

然而事实上,刚开始的时候,TikTok Shop对卖家的管控非常宽松,甚至被部分亚马逊卖家称为“三不管”,只要不卖非法物品基本没什么问题,如今只是到了国内电商管控程度,照比亚马逊平台的规则相比,差远了。

阿宇举例,如果想卖苹果配件,在国内电商平台上,直接拿苹果官网图片是不会被抓的,至少某猫是可以这样干的,但是在亚马逊上这就是“找死”,按照规则是要渲染产品图片或自己拍一个实物,肯定不能拿没授权的图片。

不过有卖家表示不然,甚至认为TikTok的电商业务在如此的早期阶段,不靠白牌、性价比起家,如何发展起来,而且这样的行为非常伤害中小卖家的感情,而且会影响TikTok电商业务的GMV。

对此,前文提到的阿鑫有不同的看法。

首先,平台的标准定得越高,卖家越少,产品单价就越高。

以亚马逊为例,如今的标准非常严苛,比如图片侵权,就包括角度、拍摄方式、类似截图的再次修改、文本内容、产品图案、其他画作涉及的版权等方面,外观设计方面如果专利上有60%以上的重合判定为侵权,最近,美国法院又规定侵权问题亚马逊无需担责,商家要自己承担责任。

可以说,如今亚马逊对假货、侵权的管控如今变得非常严格,很多卖家苦不堪言,每天都觉得自己行走在刀尖上,稍有不慎就踩红线。但是对亚马逊来说,现在的核心用户的客单价是40美金,且市占率是第二名的十倍,与诸多平台相比具有绝对优势。然而,现在TikTok Shop的客单价非常低,很多品牌甚至打0.99英镑、满10磅包邮的超低价引流,而想要提高客单价,是要制定严格的平台制度,保护平台调性的。

其次,一旦平台上充斥着山寨和假货,再想翻盘很难。

阿鑫坦言,某些跨境平台给消费者的印象是“卖来自中国的便宜货”,这样种子如果埋在了消费者心里很难去除。不同于普通的电商平台,TikTok还是社交媒体平台,是广告平台,需要的不仅是电商业务,还有广告价值。因此,如果这个平台上充斥着山寨和假货,如何吸引真正的大品牌广告主入驻?不管控长期下来对TikTok会造成很大伤害。

还有,假货太多是否会上升价值观的高度?

从政策角度,阿鑫认为,如果往深层次想,TikTok Shop如果不扭转局面,甚至会出现政策问题,她表示:“如果平台上的假货太多,会不会被当地认为默认的假货平台?这点非常可怕,严重点说关乎平台的生死。”

一直以来,TikTok在海外备受打压,如在印度直接下架,近日也面临来自企业企业的攻击。距离现在不远的当地时间3月30日,《华盛顿邮报》发文揭露了Meta(Facebook)雇佣美国最大的亲共和党咨询公司之一Targeted Victory,在全美抹黑TikTok。

该文章举例,今年2月Targeted Victory的某董事在邮件中写道,要向外界传达,TikTok才是真正的威胁,尤其这是来自国外的公司... ...该公司还推动地方媒体,想将TikTok与“危险的青少年热门趋势”捆绑在一起,以证明有害... ...而诱导当地媒体报道的“TikTok上的扇老师耳光挑战”被证实是Facebook编的,TikTok上根本就没有。

因此,回到电商业务来看,欧美市场的监管本身就比较严格,而TikTok作为高速增长的国外企业也面临多重阻碍,阿鑫认为,卖家们提高本身的运营能力,要研究国外法律法规,还要重视平台规则。

当下真的是升级的最佳时机吗?

如果业务角度来看,TikTok的电商确实处于早期阶段。2020年试水,与Shopify合作让部分商家能开通购买链接;2021年年初在印尼、英国上线类似抖音小店的TikTok Shop,在美国开通TikTok Shopping,用户可以在站外完成购买行为,加上去年12月上线的Fanno,算下来,距今只有2年的时间。

因此,部分跨境行业人士认为,TikTok的依然是媒体属性,也有部门业内人士“诟病”电商基因不深。然而事实上,TikTok电商业务发展的非常迅速,去年电商的GMV已达到60亿美元,今年目标是110亿,且4月25日也将上线泰国、越南、马拉西亚、菲律宾四国的跨境业务。

除了电商数据亮眼,最近很多数据表明,TikTok的业务可谓多项开花。流量上,统计公司Statista的数据显示,2022年1月全球社交媒体月活,TikTok排第六超过10亿;广告业务上,研究机构Insider Intelligence预计TikTok今年广告收入可能达到110亿美元,超过了Twitter和Snapchat之和... ...

这些数据足以说明,TikTok有诸多想象力,也迈过了青春期。

回到“封店潮”事件,需要承认的是,确实会影响TikTok电商业务的GMV,阿宇甚至认为,如果加上UKCA/CE、品牌销售授权书、IP授权书这三条标准,整个TikTok电商的盘子可能将缩小一半,也会让很多小卖家丧失信心,也适应不了。此前很多卖家连基础合规都不重视,连授权书、认证证书都没有,以后这类产品很难入场。而当下,客单价又和亚马逊的40美金主流顾客差距太远,大品牌短期内不会批量入场,因此,阿宇认为,封店潮也许会给TikTok电商业务带来一段青黄不接的阶段,小卖家不敢进,大品牌不想进。

然而,这并不阻碍TikTok电商业务的进程。阿鑫认为,如今迈过了青春期的TikTok,要一步步往巨头亚马逊靠近。

业务上,早期野蛮生长期,TikTok电商业务以粗旷式发展,拉进来一批小卖家将盘子炒热,用混沌的规则和超高性价比,带动消费者购物兴趣和培养用户心智,如今逐步收紧规则将浑水摸鱼的小卖家挤压得逐渐没了发展空间,进而拉主流商家入场提高商品品质,再进一步培养买家群体,逐渐提高客单价。

人员上,某知情人士向雷峰网透露,TikTok电商业务团队不仅在扩建团队,且招了一批从亚马逊、沃尔玛干过海外电商业务的人,具体的规模目前还不清楚。而此前有传言称,TikTok还从SHEIN挖来百余人的规模,这些人都有跨境电商经验,了解行业风险和相关政策,爆料称近半年TikTok电商业务的团队,也在走访各个产业链,做深度行业调研... ...由此看来,TikTok的电商业务还会进一步起飞。

那么对于英国的卖家来说,是时候要真真正正做品牌了,增长可能不会快,而且前期投入也高,再加上直播带货目前在英国市场很难做起来,但是唯一的好处是不容易受风险波动。而对东南亚的卖家,尽管现在看来政策的缩进还没波及到,也要重视平台政策。

目前,TikTok的电商业务,阿鑫认为对齐国内电商的平台标准还有6个月的时间,对齐后或许会进一步朝着亚马逊冲击。至于封店潮或多或少影响的GMV,正如阿宇所言,就算业务发展减缓,也不能烂了根基。

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