在上海，可口可乐是如何躺赢的

题图源自电影《疯狂的石头》

作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

上海疫情，购物不再便捷之后，人们回到了人类最古老的物物交换时代。

你手上的物品能在小区换到什么，与它本身的价格不再有关系，而是取决于该物品的稀缺程度，并且稀缺的物品并非一成不变，而是会随着封控时间的延长而改变。

比如，封控10天左右，不少人家里的葱姜蒜开始告急，这时候它们就会成为主角。前不久，一场以葱为主角的线上摄影大赛，更是让不少人眼睛都看“绿”了。

10天以后，家里水培的葱已经长高了，葱退出历史舞台。仍然没有解封的人们开始迷茫焦虑，有“肥宅快乐水”之称的可口可乐，则成为这一时期的“硬通货”。

有意思的是，与可口可乐不过两字之差，百事可乐却“同乐不同命”。当可口可乐一跃成为食物链顶流时，却没百事可乐什么事。

那么，同为百年品牌，可口可乐究竟有着怎样的魔力？当饮料行业吹来0糖0卡等健康风后，可口可乐还能高枕无忧吗？

上海人最后的倔强

前不久，一箱可口可乐冲上了热搜。

原来，封控在家的孙先生，将自家囤的一箱可口可乐放在了楼栋的门厅处，并在微信群里表示“想喝的可以去拿”。

很快，第一位邻居出手了。不过，这位邻居没好意思白拿，而是放上了一瓶辣酱。

紧接着，其他邻居也纷纷拿来自家物品，牛奶、鸡蛋、咖啡、巧克力……一些邻居索性把家里剩余的物品放过来共享，可乐没了，生活小超市却诞生了。

可乐换万物的经验开始被更多人复制到自己的小区——

“一罐可口可乐换了两块牛排！”

“在黑市上，1瓶可乐=3颗青菜=5个鸡蛋=2个5号电池=5卷卫生纸”

渐渐地，可乐成了以物换物中新的换算单位。不过，要注意的是，此可乐仅指可口可乐，有人称“百事可乐啥也换不到”。

在零售君居住的小区，有邻居在家里意外发现家里藏着的可口可乐后，引来一片艳羡。最终，这位邻居用一罐可乐，换到了另一个紧俏物资——山林大红肠。

百事可乐的遭遇就略显凄惨。有个邻居想用家里的可乐和另一个邻居换瓶番茄酱，当那个邻居发现是百事可乐时，立即大方地表示，番茄酱送他了。伤害性不大，侮辱性极强。

零售君曾在微信群里做了个小调查：可口可乐和百事可乐，你选哪一个？答案无一例外的是可口可乐。

不过有意思的是，对于选择可口可乐的原因，大多数人表示“说不清，就是喜欢。”一小部分人表示，“相比可口可乐，百事可乐太甜，不健康。”

其实从配料表上，二者之间并无明显的差异，但是从营养成分表上可以看到，百事可乐的确比可口可乐更甜，碳水化合物和热量也更高。

“可乐被大家戏称为肥宅快乐水。当疫情发生，人们封控在家时间越久，快乐就越难，所以这时需要可乐这类‘垃圾食品’的刺激。”里斯战略定位咨询中国合伙人刘坤认为，越是健康的食品越反人性，而垃圾食品则相反。所以，可乐在疫情期间走红既有偶然也有必然。

第一心智的重要性

除了可口可乐，肯德基、乐事薯片等平日里的垃圾食品，也在封控期间成为了绝大多数人求而不得的食物顶流。

原因不难理解。一来，垃圾食品能够给人们的精神带来快乐，从而被人们念念不忘；二来，从供给端看，作为非必要物资，当小区封控后，购买渠道不畅，物以稀为贵也就不足为奇了。

但奇怪的地方在于，为什么人们最先想到以及最终“力挺”的是可口可乐呢？

资料显示，可口可乐1886年诞生于美国，12年后，百事可乐才在美国诞生。

40年后，第一瓶可口可乐（当时的译名叫叫“蝌蝌啃蜡”）进入中国。此后，虽然可口可乐曾撤出中国市场近30年，但1978年可口可乐再度重返中国市场时，仍然比百事可乐早了3年。

“心智里有个第一原则，即在人们的心智里只有第一，没有第二。”刘坤表示，就像大家都知道世界第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，但是第二个登上月球的人是谁没人记得。

除了进入中国市场最早，可口可乐在全球市场的布局较早，因此市场渗透率极高，品牌长期处于强势地位。

去年6月，凯度消费者指数发布《2021年亚洲市场品牌足迹》报告显示，可口可乐以14.9%的消费者触及指数增长率，位列中国市场2020年度增长最快的品牌，全年消费者触及数超过2.69亿，渗透率高达51.1%。

所以，当人们选择可乐的时候，一定会选他们认为最正宗的可乐，也就是这个品类的第一品牌。

“这个时候的选择没什么理性思考，只是下意识的行为，也就是我们所说的认知捷径。”刘坤解释。

此外，可口可乐的营销策略也成为教科书式的案例，为各行各业所津津乐道。

作为全球知名的老品牌，可口可乐的发展穿越了130年的经济周期。在这个周期里，包含了太多元素，既有战争，也有疫情，更有新的技术比如数字化对行业的重塑。

正如世界著名作家、大思想家斯宾塞·约翰逊所说——唯一不变的是变化本身。外界环境一直在变，可口可乐的营销战略也一直顺势而为。

最具转折意义的是在20世纪30年代，可口可乐决定将产品的功能从生理上的提神解渴，转变为给人们的精神创造快乐和愉悦，从而与消费者建立起情感上的连接。

直到现在，可口可乐的营销仍然致力于和消费者一起创造一种情感上的共鸣。在可口可乐看来，每一个平凡的人都有对美好生活的向往。

所以，无论是代言人的选择，还是广告形式的呈现，“欢乐、激情、青春与浪漫”成为可口可乐向外界传递的一个品牌符号。

不过，在美国本土，可口可乐已经和“经典”“老一辈”等关键词划上等号。更加年轻的百事可乐，才是追求反叛的年轻人们的新选项。

创新者的窘境

前不久，可口可乐发布了2022年一季度财报，从营收及每股收益来看，均高于市场预期。

不过，本季度可口可乐全球单箱销量同比增长8%，亚太市场单箱销量同比仅增长4%。相比“2021年第四季度全球单箱销量同比增长9%，亚太市场的单箱销量同比增长11%”的数据，亚太市场的单箱销量下滑恐怕难逃疫情的影响。

这些数据的起伏，短期并不会改变当前饮料行业的市场格局。但在健康概念席卷全球的当下，被贴上“不健康”标签的可口可乐，面临的是长期挑战。

尤其是以“元气森林”为代表的0糖0卡汽泡水品类，在短短几年内便成为年轻人的新宠，更让可口可乐和百事可乐坐不住了。

去年，“双乐”联手“绞杀”元气森林的传闻不绝于耳。寡头联手短期必然会阻碍新品牌的快速成长，但长期来看，这又倒逼新品牌们在营销之外，必须重视更多外部风险，最终将专注力提升到增强自身综合竞争力上。

而作为全球型企业，可口可乐近些年在产品创新上却显露出疲态。刘坤认为，很多全球性的百年品牌，在发展到一定阶段后，很难逃过克莱顿·克里斯坦森提出的“创新者的窘境”。

创新意味着风险，破坏式创新风险尤甚。

大公司通常都会拥有复杂的组织结构和一流的管理模式，他们在延续性创新上往往拥有更多的经验。因为这些组织和管理，都是基于延续性创新而生长出来的。

但这些优势往往会在破坏式创新发生的时候，转而成为束缚自己的枷锁。

比如，最具划时代意义的手机，是苹果推出的第一部触屏手机。但最早的触屏技术是由诺基亚的实验室发明的，当时诺基亚在内部召开了一次会议讨论后，大家一致认为这个技术的应用风险太大。

这个风险包含两层含义：一是新技术不一定能被市场所接受，二是如果被接受，市面上所有的诺基亚按键手机将失去竞争力。最终，诺基亚将其锁进了保险柜。

如同有人在电动汽车发展之初就曾断言，电动汽车行业的成长，绝不可能由燃油车企来推动。

不过，如果就此推断可口可乐一定会被更加健康的品类所颠覆也不科学。

“自然界偏好极端，就是通常在两个极端上，物种的生命力会更强。”刘坤认为，虽然现在全球食品饮料界刮的是健康、减糖甚至0糖风，但一定有人就是喜欢甚至依赖可口可乐的口感，因为人类的味觉是有记忆的。

历经百年的发展，可口可乐仍然是全球饮料业的绝对老大，这不是偶然。毕竟，这是一个股神巴菲特长期重仓持有、马斯克也想收购的品牌。

可口可乐在全球范围内建立了强大而稳固的品牌壁垒，很难在短时间内，被某个品牌或者一种风潮的兴起所撼动。

但是在新消费时代，更多的新品类、新品牌、新技术正在不断崛起。当Z世代掌握消费话语权后，品牌“老化”将是可口可乐必须面对的一道坎……

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