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产品运营那50件事儿(1):如何制定会员权益的发放周期?

 3 months ago
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编辑导语:定期发放的会员权益,应该如何制定发放周期呢?本文作者以其自身做过的项目为例,分析不同版本的优缺点,感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

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笔者负责的会员项目已有2年,是一个关于车后市场的项目。

其中有一块产品逻辑挺值得一起探讨的,就是定期发放的会员权益,如何制定发放周期?

该会员项目的权益之一是每月发放1张洗车券,1年12张,每月1张。用户的洗车频次是1-2次/月,而洗车是一个低价且高效的引流抓手,因此设置该权益以此提升用户的留存。

该权益从搭建至今历经若干个版本,不同版本之间各有取舍,其中主要有如下几个版本。

01 第一版本

1. 策略

开通会员首日发放首张洗车券,每隔30天发放1张,每张有效期为31天,共发放12次。

2. 优点

  • 发券时间覆盖全年,保证全年每个月皆有洗车券
  • 不同用户开通会员时间不同,避免洗车券集中到期,分散会员到门店的服务压力

3. 缺点

用户不容易记住发放时间,而用户的上线小程序的心智仍未成熟,容易出现用户到店后或门店服务完后才发现当前洗车券已用完。门店与用户容易产生纠纷,如用户怪责门店没有做好通知职责,影响用户体验。

02 第二版本

1. 策略

开通会员首日发放首张洗车券;从次月起,每月1日发放1张,每张有效期为31天,共发放12次。

2. 优点

有利于培养用户记住发放时间的心智,即每月1日发放。

3. 缺点

最后一个月不再发放洗车券了,提升了门店向用户的解释成本。比如某用户在2021年1月15日开通会员,于2022年1月14日到期。每个月发放1张普洗券,于2021年12月1日发放最后一张,因此2022年的1月1日没有发放洗车券。而用户的心智是“每月发放1张普洗券”,用户会以为2022年1月漏发了洗车券,其实此时已经进入了第13个自然月了。

洗车券集中在每月月底到期,加重门店在每个月的最后几天的服务压力。同时服务人数过多,影响会员到店服务体验。

首张洗车券和第2张洗车券的发放时间有可能十分相近,降低了洗车券的使用效率。

这两个版本各有优缺点,因此我一直在寻找一个完美方案,大家可以和我一起思考,有想法的可以在评论留言。

思维应多角度发散,以上不同策略的优缺点值得进一步推敲:门店月底的服务压力只来自于会员券的发放逻辑么?第二个版本的最后一个月无券,真的不好吗?

03 门店月底的服务压力只来自于会员券的发放逻辑么?

会员券集中到期,的确会加重每月月底门店的服务压力,但是该问题的根源是多方面的:

  1. 门店工位和人员调配没有实现效率最大化
  2. 会员体量与门店的服务承受能力不匹配
  3. 对会员的均衡到店调控能力不足

针对以上我们可以往下面几个方向解决:

  1. 通过激励政策,鼓励会员每月上中旬到店,均衡会员到店时间。
  2. 通过门店工位的调配,提升门店服务工位的服务效率。
  3. 提升会员门槛,去掉薅羊毛客户,筛选出优质会员。

前文提到会员最后一个月无券,门店对用户的解释成本问题,我们可以通过UI界面、消息推送等,做好会员券发放、使用、到期等进度反馈,培养用户上线了解资产进度的心智,提醒用户及时到店。“用户反馈”十分重要!

04 最后一个月无券,真的不好吗?

最后一个月无券,用户却有洗车需求,不就是一个很好的续费机会么?!在此刻引导用户提前续费会员,继续享受每月低价洗车的权益。

比如上文提及的用户,他的会员是2022年1月14日到期。当他在2022年1月5日到店时,发现最后一个月没有会员券,这时候引导用户提前续费会员。续费后,提前发放新的会员周期的首张普洗券,这样能够解决用户当前的洗车需求,同时又绑定了1年的用户留存。妥妥的商机时刻。

此时就需要依靠营销玩法来给用户助力一把续费冲动了,比如提前续费赠送续费立减券、赠送礼品等。

第二个版本解决了第一个版本的问题,同时也引出了新的业务问题。但是在产品迭代过程中,我们就是在不断解决旧问题的同时迎接新问题,不要因为新问题的出现就质疑自己的新策略,产品是需要不断迭代,寻找更优方案的

关于产品运营那50件事儿,今天先聊到这~~下次见~~

本文由 @诺将军 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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