首发：少康Blake

大部分品牌可能或多或少遇到过这两种问题。

1.用户感受到的和品牌想传递的，画不上等号，双方互不理解。

2.内部伙伴对自己完成的工作，无法判断是否合适品牌，极易出错，创始人或总监难以给到清晰统一的指导，双方也互不理解。

这种互不理解，一个反映在外部，一个在内部，二者互相关联。但用户是无辜的，那这当中到底是出了什么问题？以我接触到的情况，问题往往出现在两个维度。

表达不对：品牌有自己想表达的，但不统一不清晰。

一个低度果酒品牌，想传递女性饮酒文化，但不论对内部团队，还是对用户，都没能让人清晰理解如何定义这一文化，如何进行表达，导致品牌调性、视觉混乱。一会儿又成了国风，请国风代言人，品牌资产长期混乱没有积累。小伙伴也很难在一些具体问题上做决策。

一个新锐护肤品牌，去年和我们交流，感觉自己的品牌体系不统一、代言人请的好像也不太对味，不符合核心人群。当时我问他们，品牌想传递的是什么？他的回答是快乐。这个理念显然没问题，问题在于对“快乐”没有设定。

你的快乐，和麦当劳、可口可乐的快乐有何不同？

是在什么场景下的什么样的快乐？是走心的、含蓄微笑的开心，还是带有运动、阳光属性更爽快的开怀大笑？越是一些需要解读的概念，越需要清晰的设定，不然团队理解不了，用户自然感受不到。

另一种问题是产品、品牌、销售各方意见难以统一，各有立场想法，今天他想做一个这个产品，明天她觉得必须开发那个，内部资源难以协调。

一个家清品牌，负责运营的小伙伴，希望产品部门持续出新品，去激发不同用户、场景的需求，他们的依据来源是数据与市场需求。而站在品牌整体角度如何权衡，则是创始人经常纠结的问题。

什么时候应该上新品刺激销售？什么时候应该狠抓经典款，做好优化和迭代？什么时候适合做一次产品联名？

大家也许都没错，只是没有一起把品牌的各种板块工作设定好。

这就像入职培训一样，需要有一些条条框框和限制，让大家明白，原来我们的品牌各个板块是要这样配合的。内部明了，才会形成合力，那么最后用户的体验和感受才会好。

01  品牌设定决定短期企业战略
企业战略决定内部资源调配

品牌设定是以用户感受为目标，即品牌希望用户在看到、体验品牌和产品时产生什么感受，因而需要做哪些事来实现目标的具体规划。

它好比设定一个人的行为准则，决定不同版块在团队内的地位与定位。 

这也挺像玩游戏时的职业和角色，有的游戏一开始会有一个六边形能力指数图，有的职业是中后期厉害，或者是输出厉害，但攻速缓慢，这就会使培养的侧重点不一样，不同时期投入的装备资源也不同。

比如对观夏来说，内容，就是品牌核心的战略。

那它在语言、视觉、空间和公众号上投入的资源，就远超很多品牌。并且它对自己的内容是有特定要求和设定的，这又会反映在它的团队上，在招聘的时候它就需要知道自己要的伙伴，需要认可什么，具备哪些经历与技能，才能让最后输出的内容是观夏要的。

观夏是少数能在品牌体验店开业之前，就将门店施工的过程，投入资源去像纪录片一样拍摄记录，并描述得如此有情感和质量。

这件事本身是品牌短期的一次内容，它促成了销售的同时，也是一次很好的品牌建设。 

能实现成这样，是因为品牌在公众号、内容上的设定，并长此以往地重视，才会有这样的资源分配，团队内部上下在做这件事的时候，清楚目的和意义，才会有如此结果。

并不是其它品牌做不了，而是当你单一去看这一件事的时候，不站在通盘角度，甚至是品牌战略的角度，你不会觉得这件事是我必须要做的。这就像平时经常看到业内品牌做得不错的产品、内容，转发给团队伙伴，但转念就想到也许自己没机会做，品牌就失去了这个机会，不论短期的还是长期的。

品牌设定和做一款产品和SOP一样，需要逐步测试形成规范。

实际的设定比我罗列的复杂，会有图片或视频去辅助说明。这样一次讨论，会让大家对于品牌理念、定位这类容易模糊的概念，逐渐变得清晰且统一。

02  如何进行品牌设定？

1. 理念与文化设定

品牌对于自己理念与文化的理解，决定了设定的上限，也基本决定了用户感受的上限。

我们经常看到不少品牌是有自己想传递的理念、文化，但要么十分模糊，团队自己也讲不清；要么是在品牌快速发展中，逐渐混淆，需要进一步明确。 

很多茶饮品牌想传递东方、中式、国风文化，但没有对文化做进一步的阐释，导致最后传递给用户是表面的千篇一律的文化感。

我以“文化”“理念”两种设定，提供给大家一个思考框架。

品牌想传递的国风、东方文化，来源于中国传统文化的哪一部分？是否有相关典籍、历史故事？背后体现了什么样的寓意、理念和价值观？ 

品牌对自己选取的文化，有什么样的独立见解，或是通过这一文化想向用户传递的理念是什么？

它是否和现代人的生活、工作产生联系，有何现实意义？

品牌对“快乐”的定义是什么样的？是走心的、含蓄微笑的开心，还是带有运动、阳光属性更爽快的开怀大笑？

是在什么场景下的什么样的快乐？是独处场景，还是多人场景？是居家，还是公共场所？是独自享受，还是朋友分享？ 

这种快乐是针对什么类型的用户？他们身上往往有什么特质？在生活中，哪些事会容易让他们感到快乐？

这些问题思考的越清楚，越容易让团队明白我们品牌到底想传递什么。

其实往往在一些品牌的简介里，就能看出来它对于自己理念/文化的理解。我平时喜欢搜集一些写的不错的。

用塑料瓶打造潮流单品的可持续品牌，
是中国大陆首家可持续环保B Corp。
好瓶像一个讲故事的人，用从塑料瓶中重生而来的画布，
收集着值得被看见的故事，打造「好」产品。
让自己开心，地球也开心！
超越消费之上，我们还能够共同做出塑造地球未来的决定。

一个相信植物有魔法的公司。
我们把世界各地的植物带给你，
让屋子里的你在【树下吃早餐】，
在桌前看红叶飘落，感受四季变换，
回归动物本能对自然变化的敏感。
卖绿色，不太卖花。

时间为柴，自然作料。
挖掘中国人记忆中的情意结，
做好原创东方植物香木，是观夏的初衷。
我们还原北国桂花、故乡橘园的记忆，
打捞昆仑雪松、江南竹海的意象。
那是我们熟悉的东方气味，
会唤醒记忆深处最安心的情绪。
在观夏，所有原创香都讲究呼吸留白，
写意出记忆中的山河原野，人间草木。

有了明确的品牌设定和理念后，我们会更清楚应该设置什么样的产品去传递价值。

2.产品设定

在整个品牌设定中，最重要的就是产品设定。它作为品牌盈利点，也是提供给用户最核心的价值所在，正因为如此，团队内部常常因此意见不合。 

部分品牌的产品线是供应链和研发做出了什么，就卖什么，没有完整的构架和思路，所以容易短期跟风，迷失方向。这时候我们应当对整个产品线进行设定。

我目前把品牌的产品分成了这7个维度。 

①在产品设定里，至少需要设置“销量和品牌产品”，这两条线，满足营收的同时，持续让用户对品牌加深认知。

销量产品，就是你品牌里承担了大部分销售额的产品，相对普世，满足多数人的需求，品牌往往靠这款产品占据品类。

品牌产品，重点是体现品牌理念，把品牌的独特性附着在产品上，也可能是多个产品一起叠加的品牌感受。

比如花西子的空气蜜粉、眉笔与苗银礼盒，前两者是销量为主，后者品牌主导。三顿半的产品线构架是相对完整的，我以双十一时它的产品线构成为例。 

三顿半想表达的理念，探索星球风味，如果单是这么一句话，实际上用户很难感知，但它其实是通过：和不同地域的先锋或是独立的咖啡师、咖啡馆合作开发产品，有云南、日本、泉州等地，既表达了品牌在实实在在地“探索风味”，也会觉得对咖啡品质有专业的追求。

20年我收到三顿半双十一礼盒的时候，印象最深的是那张星球的呼吸香氛卡，把国外某处咖啡豆产地的自然气味复刻在卡片上，让我一下就有了“探索风味”的感受。

这样的产品设定，会让团队伙伴在工作时，明白各个产品的价值与意义，或许能少一些争论，也会让用户对品牌有很综合的感受。

②产品线设定，最好的方式是把品牌理解为一个整体产品，里面的产品互相关联。销量产品就是品牌产品，每卖出一个产品，就让用户对品牌加深一次印象。

在太阳家宠物食品的品牌升级中，当我们将品牌定义为“简单食品”，对视觉体系也进行重塑，但凡符合“简单”原则产出的产品，在包装右上都有带有特定的黄色“简单食品”角标，太阳家本身销量最高的鸡鸭肉干产品，当它以新的塑造方式出现在用户面前，也就成了品牌产品。

在另一些行业中，品牌提供的产品是多维的。比如对餐饮来说，空间与用户体验是和食物同等重要的产品，在我们做有喜屋的品牌升级中，“快乐能量屋·消灭不开心”这一场景概念，对一次日料体验来说是区分于其它品牌的重要产品。

尤其像一些品牌理念相对抽象，光靠购买实体产品可能没法很好感知的，比如我挺喜欢的两个品牌，素然旗下的买手店IN THE PARK和服装品牌ZUGZUG。

IN THE PARK想表达的是“公共、平等、开放”。ZUGZUG想表达的是“来自生活的想象力和创造力”。

他们两家的产品设计风格确实如此，当你只购买一件衣服或一个单品的时候，是很难完全理解品牌理念的，所以两个品牌都采用了展览、活动、杂志的方式让你去感受。

在这些品牌里，所有的产品是互相关联的，用户感受和体验到的也是一个完整的品牌产品。

3.语言设定

语言是最低成本建立用户对于品牌感受的方式。很多品牌时常觉得自己面目模糊，缺乏个性，视觉和语言各占一半原因，但语言作为最常用最高频的品牌沟通方式，是被很多品牌忽略的。

在习惯的认知里，我们往往会觉得slogan广告语就是品牌的语言，其实那只是浓缩的一句话，品牌日常和用户沟通所用的语言远比slogan要丰富，语言设定更是在设定包装、公众号、自媒体平台等高频词接触用户的日常语言方式。

①在设定之前，我们首先要明确品牌语言的调性风格，它和品牌本身的理念、调性需要保持高度一致。

比如蕉内品牌表达的“体感科技与基本款”，语言上也确实是精确简练，甚至带有科技感的。

②拿品牌作为一个人来看待，语言设定就是这个人的说话方式和习惯，甚至是他的口头禅。

他有可能是一个沉默寡言的，有距离感，每次说话，精炼，点到即止，毫无废话，给你留下大量想象空间。他也有可能是温柔细心的，每次都会站在你的角度考虑问题，柔声细语，说话走心，体贴入微，让你感到温暖踏实。

说话方式既指明了品牌应该如何说话，也提醒了我们哪些话，品牌不该说。经常在一些品牌公众号推文里看到赤裸裸的打折、促销、互联网用语和热点事件，客观地说，有一些品牌的调性就不适合说这些内容，实在要说，也应该转化成合适的语言和内容。 

③最后很重要的是语言识别，这是可以通过长期的控制，形成的识别。

列举2个元素：字数、动词。

新锐品牌诸如闻献，几乎每篇公众号推送都是4个字。

一次两次没觉得，长期下来，结合语感，就会形成品牌语言识别。

大品牌诸如耐克，它的广告里经常是动词。

“搏上一切”
“打出荣耀”
“冲”
“炼”
“放胆做”
“放肆跑”
“站起来”
“练到赢”

我们通过对调性风格、说话方式、文字识别进行语言设定。大到品牌包装上的文案，小到客服话术，让语言成为用户沟通的最常用利器。

4.空间设定

空间效率为先，还是体验为先？一些品牌这一点没想清楚，就去选址设计装修了。

在喜茶内部，不同门店的级别也是不同的，最贵级别的体验店，装修成本可以达到300-500万。所以我们需要在一开始设定好空间对于品牌的意义，如果现阶段是为了店数与效率，那应该考虑的是如何标准化、模块化？如何更快进行装修和复制？多大面积效率最高？什么样的选址与租金成本合适现阶段？

我们曾有过不止一个项目的空间设计，最初以体验为核心，过程中逐渐转变为效率为先，最后的结果是两边都不沾，白白浪费成本。

5.体验设定

体验可能是品牌最有可能在实体产品之外，给用户留下最深刻印象的机会。

在设定之前，首先要搞清楚用户和品牌之间发生了哪些体验环节。可以在一个白板上，把整个品牌的体验流程全写下来，以用户视角写下来，不论是线上还是线下，然后在每个体验点里来判断，用户会感觉到什么？

这时候我们再回过头来看，品牌希望让用户感受到的，用户在哪些点里感受到了？哪些点会让用户感到麻烦，影响对品牌的综合印象的？

理出体验流程后，我们就可以进行针对性的设定，并设计峰值体验点——让用户在一次用户体验中印象最深刻的地方。它可能是包装的打开方式，也可能是门店里的一个装置，也可能是产品外观本身。

03  品牌是面向用户的一次长期创作

2年前，我们公司的服务里还没有品牌设定一说，只是在策略方向确定后，比较概念性地把品牌的故事、产品、视觉、语言、活动等大致诠释，让双方对整体品牌的体系有更深刻的共识，再基于共识，进入实际的视觉和语言创作阶段。

但因为种种原因，当我们一套品牌全案落地后，多数的结果是品牌会逐渐走样，脱离我们之前一起框定的样子，严重的甚至会影响到商业模式。再精准的策略和差异化，如果无法创意性地去和用户做持续沟通与表达，就只能停留在企业的高层会议里。

品牌是面向用户的一次长期创作，品牌设定是一种以终为始的创作执行设定。它基于策略和定位，告诉团内的伙伴，我们的品牌应该以什么样姿态和航线驶向终点，是品牌行动与决策的重要参考依据。

那些跨越了周期的，在很长一段时间里，用户对它的感受相对一致的品牌们，他们是通过了怎样的品牌管理，得以实现高度的统一性。也许内部确有一套类似“品牌设定”这样的管理工具，我不得而知。

希望此文能帮助到您。