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椰树傍上瑞幸,土得无法拒绝

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椰树傍上瑞幸,土得无法拒绝-36氪

椰树傍上瑞幸,土得无法拒绝

时代周报·2022-04-12 07:52
一天怒卖66万杯

低调了一段时间的椰树集团又火了,这次是因为推出了咖啡联名产品。

4月11日,瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁,这也是椰树集团34年来首次推出跨界联名产品。

本次联名款,除了在原料上使用了椰树牌椰汁,杯套与包装袋也采用了椰树牌椰汁的经典设计风格。

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一番操作下,市场反响显著。社交平台上,椰云拿铁已掀起打卡潮。不少网友纷纷秀出椰云拿铁与“椰树牌”杯套,连连感叹:“好土,土得我无法拒绝。”

看到新品发布信息后,张瑶(化名)也立即下单了一杯椰云拿铁。“那么土的椰树,竟然和瑞幸联名,挺意外。”4月11日,张瑶对时代周报记者说,到店自提时,点单台上摆着的也都是椰云拿铁,看来好奇的人不止一个。

4月12日9点,瑞幸咖啡发布公告,称椰云拿铁在首发日的总销量已超过66万杯。

作为包装常年不变的传统企业,本次与瑞幸咖啡联名,无疑让椰树集团画风大变。2021年底,椰树集团也曾推出“深椰酒馆”,玩起谐音梗,进军年轻人爱好的酒馆业态。

但,椰树集团真的变了吗?

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01 “土味”变“潮味”?

尽管瑞幸在联名款文案中进行了“环状分子包埋技术”、“0乳糖0植脂末”等食品工艺宣传文案,但显然,椰云拿铁的灵魂,还是椰树集团的“土味”。

比如,椰云拿铁“从小喝到大气层”的宣传语,借鉴了椰树集团的知名广告语“从小喝到大”;联名款海报上模特的动作,更是模仿了椰树椰汁包装上女代言人的姿势;而瑞幸咖啡推出的两款联名款纸袋中,“椰树致敬款”也沿用了椰树的设计风格,传说中,该设计风格是由椰树集团灵魂人物、创始人王光兴用word做出来的。

在新品推出当天,瑞幸咖啡更是转发了椰树椰汁代言人徐冬冬手举椰云拿铁的微博,将玩梗发挥到极致。

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互联网语境下,椰树的土味营销手段,变成了“土潮”,成为吸引消费者的流量密码。

有消费者在拿到带有土味杯套的椰云拿铁时,纷纷摆出了与椰树椰汁代言人一致的姿势;不少网友更是对外卖下单没法获得限定杯套感到遗憾,并表示“没有了土味杯套,就失去了灵魂。”

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02 将“黑红”进行到底

在与瑞幸大张旗鼓推出联名款之前,椰树集团也曾低调进行年轻化尝试。

2021年12月20日,椰树集团宣布与深圳免税集团在海口观澜湖免税城推出深椰酒馆。将“深深喜欢你椰”作为宣传语,还推出了“深清气爽椰”、“深深喜欢你椰”两款加入了椰树牌椰汁的酒饮。

尽管已有年轻化举措,但整体而言,椰树集团的核心营销策略仍是一如既往的简单粗暴,就连“蹭热点”也独具一格地开门见山。

2月12日,谷爱凌获得冬奥会首金后,椰树集团发文祝福,随即话锋一转,自问自答“谁是水中冠军”,推广黄盖椰树牌火山岩矿泉水。

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2021年9月,长征七号遥四运载火箭在中国文昌航天发射场点火升空成功,椰树集团推出火箭瓶国宝椰树长寿泉矿泉水。

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比蹭热点更直白的,是椰树集团长期以来的各种宣传文案。

2021年3月,椰树集团曾因在公司高管招聘海报上使用了“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等宣传字眼,引发网友热议,还引来海南省市场监管局对广告行为进行立案调查并罚款40万元。更早时,椰树集团“‘我从小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的广告,也被外界斥作低俗营销。

不过,从今年初椰树集团发布的业绩喜报来看,椰树对品牌“黑红”营销之道显得相当自豪。

1月29日,椰树集团发布《开门红报喜》,在“决策正确”一栏写道:2019年“我从小喝大”椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功,合计引起5亿多人次网民关注,再次提升椰树品牌知名度。

土味营销似乎确实也拉动了椰树销量的增长。《开门红报喜》中提出,椰树集团2021年销量持续逆势增长,同比增长16.82%,比2019年增长7.71%;文章还表示,椰树集团今年1月的销量,预计同比增长36%。

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尽管上文没有透露2021年具体营收数字,但根据椰树集团2021年12月13日发布的《庆祝百户试点26周年回报员工共同致富》一文,椰树集团2021年营收预计在45亿元。

03 椰树还是那个椰树

有意思的是,椰树集团不仅在营销、销量方面“自我欣赏”,在企业管理方式上,也宣称有独门诀窍。

在《开门红报喜》一文中,椰树集团明确提出,集团坚持用重奖重罚管理企业,推行“凭罚款多、销量增长多作为硬指标升官致富”的第三次人事制度改革,由此从根本上解决了“员工时而积极时而消极导致产品质量时好时差”的世界性管理难题,并激励销售人员“顾事业不顾家”。

不过,自信满满的椰树,仍需要审视自身处境。

近年来,特种兵与欢乐家等新兴椰汁品牌涌现,抢占椰树未能覆盖的市场份额。植物蛋白饮赛道内,椰汁还需与核桃露、杏仁乳与豆奶等品类分庭抗礼。同时,日新月异的新茶饮产品,更分散年轻人停留在椰树身上的注意力。

诚然,与瑞幸咖啡联名,是椰树集团俘获年轻人芳心的关键举措。但椰树集团能否让更多年轻人爱上自己?仍需画上一个问号。

本文来自微信公众号“19号商研社”(ID:time_biz),作者:李馨婷,编辑:洪若琳,36氪经授权发布。

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