乐享集团(06988.HK)：互娱营销基盘稳固，出海成效初显，影视领域布局新阶段

乐享的互娱基盘依然稳健，同时出海战略成效初显。

近日，港/A及美股中概股市场走出一波反弹行情。其中，截至3月25日收盘，恒指已反弹近20%，港股科技板块反弹逾30%，美股热门中概股的涨幅更是近五成。市场普遍认为，这主要是因为近期高层发声、金融委会议定调不断提振金融市场信心，加之最新的美联储议息会议的表态基本符合预期，且偏此前态度有所缓和。

在目前得以喘气之余，市场已开始显现出极致的赔率优势，不少“抄底”资金早已蠢蠢欲动，不过短期仍存在较多变数。在“短期市场非理性，但长期风险收益比凸显”的共识下，多数机构一致认为，一旦转势，港股将更受青睐，从而率先迎来“回归”之旅。那么，面临外部形势存在突变、宏观经济基本面仍存忧虑等大背景下，长线资金又会如何选择？

除了较高胜率的精选价值股之外，另一个一致性预期较高的方向显然是高科技带来的产业和消费升级方向，这也是专业机构长期看好的方向，其中今年爆发的数字经济板块显然是明确的主线之一。而那些数字化赛道的核心玩家必然是主要受益者，通过不断地强化核心能力、拓宽服务边界，将为“下一个春天”播下种子，从而形成持续的成长动力。

比如在港股主板市场从事效果营销的领先企业----乐享集团（06998.HK，以下简称“乐享”），在近几年弱经济周期下，依然维持着业绩的快速增长。据统计测算，近四年（2018-2021年）期间，乐享实现收入及归母净利年复合增速分别达74.66%、75.92%。

营收稳步增长，盈利能力大幅提升

首先，来看下乐享去年的整体财务成果：

1）期内总收入增长51.08%达13.96亿港元，归母净利增长76.41%达2.45亿港元。这主要可归结为两方面的驱动因素：一是国内电商产品营销业务依旧保持高增长；二是基于知名海外短视频平台的海外电商商品销售业务于去年第四季度成功落地，成为新的增长点。

2）期内毛利率32.37%与去年同期基本持平。由于去年第四季度开始落地的海外短视频电商商品销售业务仍处于早期投入阶段，导致毛利率有轻微波动。不过期内的归母净利率提升了2.52个百分点至17.53%。

上述这组数据直观地揭示出，乐享整体仍然不失成长“本色”，且得益于经营效率的提升，盈利能力进一步改善。其中，出海试水已初见成效，带来了新的增长点，未来伴随公司持续在数据模型研发等关键层面的投入，有望形成持续的增长极，随之也将打开新的增长空间。

接下来，通过业务窗口来更为细致地分析经营状况及未来业绩，如下：

互娱营销：基盘增长稳健，布局影视文娱产业

去年是互联网强监管之年，包括游戏、在线阅读等领域都经历了持续深入的监管调整，面对严峻形势，乐享集团主动调整营销产品结构，使互娱及数字产品营销业务仍维持了稳健增长。其中，互娱及数字产品营销收入增长19.43%达9.60亿港元；毛利增长41.03%达2.91亿港元。这说明外部严峻挑战，乐享的基盘仍然有足够的内在韧劲。

与此同时，去年下半年，乐享又发起了对影视内容营销领域的高调布局。去年9月，乐享与保利影业在“第十一届北京国际电影节”现场达成全面战略合作协议，计划联手开拓影视文化及娱乐内容与互联网数字科技相结合的一系列业务，包括但不限于影视作品的在线宣传与发行、新媒体商业化运营等。今年2月5日起，双方参与出品的冰雪运动主题电视剧《冰雪之名》就在七家主流电视台陆续播出，并于腾讯视频、爱奇艺、优酷平台同步更新。这也意味着双方合作已进入到落地阶段。

对于乐享进入影视内容领域的这一举动，也深受外界关注，其布局路径及未来带给公司的潜在效益与价值等方面，尤其令人好奇。其实，通过对影视行业的发展现状及趋势、政策导向等这些方面的大致梳理，也不难推断出一二：

首先，影视文娱产业数字化显然是大势所趋，尤其是2020年疫情爆发后，以电影拍摄及发行的院线这些价值链环节是目力可及、直观感受最强烈的，比如春节档首度缺席、遭遇史上首次最长停摆等，这背后深刻地暴露出影视文化产业互联网数字化程度低的事实。另外，自去年11月之后，有关电影和电视剧领域的“十四五”规划先后出台，不仅强化了行业长期规范化发展的明确态度，而且国内产业自主安全可控的背景下，国企的牵头和主导地位也再次凸显。

其次，乐享集团选择与央企合作来打开局面，不论是从业务丰富度、产业资源、品牌、行业影响力等多个层面，对于乐享在该领域的业务落地及后续推进和拓展都是一种强有利的保障。当然，从侧面也展现出央企保利影业对乐享在数字化营销领域实力的认可。

对于乐享来说，这也利于其进一步拓展自有1P流量（私域流量），从而实现在产业链中话语权的提升。据公司管理层在业绩沟通会上透露，上市前曾投资一家专业新媒体MCN机构影漪视界，未来将与央企在影视业务的合作上，通过更多的影视内容IP来转化成其1P流量。但不止于此，双方将利用各自优势，探索文娱领域的更多业务。这意味着双方未来能探索并落地的业务空间之大，也预示着伴随彼此合作的持续推进，也将给乐享注入新的增长动力。

电商营销：国内“蓄势”，海外试水成效初现

以短视频为核心阵营的兴趣电商营销板块是乐享未来重要的增量板块。该部分于去年也取得了理想成绩：

首先，国内短视频兴趣电商营销业务延续高增长趋势，实现收入2.88亿港元，同比增长142.86%；实现毛利1.52亿港元，同比增长59.87%。

与此同时，海外试水成效已初显，打开新的增长点。自去年四季度开始运营，年内已贡献收入1.48亿港元，毛利914万港元，算是一个小惊喜。

因为这部分尚处于投入初期，后续乐享集团的海外短视频电商业务在收入和利润率两个方面还会有明显的提升潜力。由于乐享在知名短视频平台有多年成功的营销经验，因此其未来增长曲线也将与该短视频平台海外的商业化周期高度正相关。据悉，2021年电商收入虽尚未得知，但同期电商GMV仅为广告收入的四分之一，而对比其国内平台，仅占其2020年GMV规模的1%。未来开拓潜力可见一斑。据了解，按照该知名短视频平台的规划与目标，今年3月后将围绕印尼和英国两地，进一步开放直播电商业务，并计划今年完成120亿人民币的GMV目标，未来五年内进入各大主流市场，达到千亿美金规模。

研发投入激增，增强核心技术能力，未来持续增长可期

乐享的海外兴趣电商营销业务之所以能迅速放量，除了选对方向和赛道，抱对“大腿”之外，当然，也离不开其在数据模型等核心技术领域研发的持续投入。

财报显示，2021年，乐享的研发投入达7179万港元，同比增长162.29%，研发费率5.14%；数据模型增长了20.27%达178套。公司在财报中指出，2021年在短视频领域，尤其是海外短视频平台加大了研发投入。

2020年底到2021年全年，公司的研发投入集中于两个方向：一是海外兴趣电商的布局；二是国内微信视频号。公司管理层进一步透露，“由于海外短视频平台的商业化的步伐比微信视频号相对更快，因此去年四季度已经看到整个海外电商收入的一个水平；特别是在去年Q4一个季度，就实现了将近1.48亿港币的收入规模。可见在早期的投入的过程当中只要平台流量入口开启了它自己的流量变现的通道，那么公司的提前布局和宣发效应就会集中式爆发”。

到这里，可以进一步得到一个信号：乐享目前以微信视频号为主战场的国内电商营销板块，还处于“蓄势”阶段，未来伴随微信视频号商业化红利的全面释放，也将为乐享贡献可观的增量。

经过腾讯的大力培育，目前微信视频号的内容与用户生态已“羽翼渐丰”。根据公开数据显示，目前视频号DAU已达5亿，预计今年将站上6亿。随着用户潮水般涌入，商业化步伐也随之加快：自2020年10月打通微信小商店、上线直播带货功能开启商业化探索，2021年视频号与公众号、小程序、企业微信等先后打通以及直播任务、视频号互选平台、视频号机构管理平台等先后上线，视频号商业化全面提速。

另外，可以再换个角度来看，乐享2021年有较大的预付账款支出达11.89亿港元，较上一年几乎翻番，这或许恰恰也反映出公司对未来业务发展的信心，从根本上传递出产能扩张预期。且通过分析近四年来乐享的收入与预付款增长情况来看，两者同比增速曲线拟合度较高，说明这两者之间存在较强关联度。照此而言，公司今年的收入规模也将会有显著增长。

结语

在整个互联网监管新常态下，乐享的互娱基盘依然稳健，同时出海战略成效初显。目前这部分正处于外部平台商业化及自身投入共振的快速成长期，增长确定性较强，且未来在规模与盈利水平上都存在较大提升空间。国内电商在微信视频号商业化拓展野心渐显之下，也将迎来新一轮增长周期。

另外，乐享与央企联手布局影视文化新业务，属于顺势而为，不仅可突破只有民营资本发展的局限，而且随着布局逐步推进及新业务落地，将能带来新的增长点。从长期来看，也将对冲互联网互娱领域监管调整带来的影响。

按照乐享当前丰富的业务组合及发展周期来看，有机会在较长时间周期内，实现滚动式发展。