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近销售,2022要想干好就必须要补的课

 4 months ago
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近销售,2022要想干好就必须要补的课

释放双眼,带上耳机,听听看~!
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编辑导语:随着互联网的深度发展,无论是线上线下都离不开销售二字。在现今激烈的销售竞争中,如何能脱颖而出,博得消费者欢心,抢先占领市场。本文围绕销售展开了讲述,推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

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2022年开年伊始,重提销售的老话题,到底怎么做销售,是要聚焦线下,还是要侧重线上,是双线发力,还是单线突击,那条路才是正确的成功之路?争论一直没有停止,结论一直悬而未决。随着新国货、新零售、私域运营等海量概念的层出演化,短暂高光遮蔽了一个又一个自身瑕疵,乍看很好,实则难继,问题也随之复杂化。争论的还在争论,实操的还在试探,阵亡的同样也已大片。

昙花一现的网红型产品,2021上演了万万千,存活到2022,还在苟延残喘的已经为数不多,剩下的除了望穿秋水地继续做着下一个网红就是自己的梦,还有就是希望一条路就能躺赢的厂家还在继续跟进。后浪推前浪,前浪已经拍在沙滩上。

众多数据显示,通过线上爆红的品牌,正在积极布局线下,三顿半咖啡已经开始进入连锁商超,利用渠道竞争壁垒,弥补创新后劲不足,大力甩开模仿跟进者。三只松鼠更是成立专门的事业部,全力布局线下,补足通路短板。冲动型消费、提示型消费,门店线下流量正在为三只松鼠类似的产品拉高销售业绩。

网红产品成不了常红产品,正被品牌方用更多的渠道组合去破解,用更长的售卖场景反射链去丰富,进而延长产品寿命。

产品推向市场是从线上开始做,还是从线下开始做,线上起量后再做线下,还是线下有量后再做线上,关系如何处理?是否要集中精力主攻一点,还是要多线开花,全力推进。多,成了负担,选,成了宿命的标签。

如何破局?怎么破局?局实际早已破,恒古不变的经商哲理,至今依然管用,只是时代变化的节奏,让很多表面的光环暂时遮蔽了事物原本的属性。

近,就是破局的关键;近,就是销售的核心思想;近,就是销售方必须全面解决的事。但凡近,必做之。只有近,才能有销售的远方。只有近,才是品牌发育的土壤。2022年,产品不解决近的问题,走得了一时,绝对走不了一世。

如何近呢?品牌方可以从三个方面去考虑:

  1. 第一是购买靠近,想买的时候能买到;
  2. 第二是时间靠近,想要的时候能链接;
  3. 第三是圈层靠近,找人群,拉关系,混脸熟,常种草。

近就是恒古不变的经商哲理,我们要把“近”运用得更加符合生活场景,把“近”用更多现代的信息交换手段去处理。

一、购买靠近

我们先来研究“购买靠近”。购买靠近怎么理解呢?首先就是他想买的时候能买到,尽量满足消费者起心动念之间的微妙需求,你要,我就尽量给你。其次是在距离消费者近的地方去影响他,你要不要,不重要,重要的是我要影响你,诱惑你和你发生关联,包括但不限于空间、时间、视觉、听觉和嗅觉的综合运用。在近的地方影响你,把即兴购买、冲动消费、促销成交发挥到极致。

按上面两个层面去解读“购买靠近”,你会发现,我们的生活可简单地归类为线上和线下,不是在手机里,就是在手机外,购买靠近实则可理解为屏靠近和场靠近

屏靠近就是要和手机靠近,和互联网靠近,和电商靠近,和移动互联相关的生态靠近。而场靠近则是物理空间属性的场景,可现实触摸感知的各类实体商业。

加班晚了,突然肚子饿,做的动作无非两种,拿起手机,登录美团外卖,点餐,快的十几分钟就到,慢的三十分钟一定到,我们需要做出的就是短暂的忍耐就可吃上一顿工作餐。另外一种可能,立即下楼,去便利蜂或者餐馆,稍坐片刻就可解决。

你看,这就是购买靠近两种真实需求。

当我们还在讨论是不是要做线上,还是只做线下的时候,消费者的行动告诉你,他两种都需要,有没有需求区分,那要看时间和心情。

反正屏靠近和场靠近是这个时代的标配,至于那个用得多,那个用得少,仅仅是不同时间段,不同的分配而已。当然,这里面也有产品属性问题,根据产品的使用时效与展示特点,优先选择屏靠近还是场靠近。

比如,下班时间段,工作很累了,拿起手机在各大电商平台看看自己喜欢的衣服就比去线下要方便得多。反过来,周日空闲时间,在网上看到的衣服要到实体店里试试则是更常见的消费方式,试穿结果满意加上线上线下同价,立即下单购买也是常事。

这个例子就是选择屏靠近,还是选择场靠近的问题,然而现实中更多的状态,则是两者的边界越来越模糊,互为补充互为促进,新零售所倡导的主旨正在逐步实现。

购买靠近,不仅仅阐述了一个便利的问题,还阐述了一个关乎产品生死的问题,那就是复购和冲动消费。线上的图片设计是促进冲动消费的一个因素,但见得多了,不免生疑,美图带动不了冲动了,那就换视频,视频不行了,那就换直播,反正花样翻新,中心思想就是在你起心动念之间拿下你。

但问题又来了,你会发现,大家都向屏幕靠近,都是一个营销思路,屏幕就那一个屏,你争我抢拼详情、拼价格,流量入口成了最大的痛。能卖货的平台就那么多,产品上新的速度超出了平台有效展示的容量,有效展示时长成了销售与否的关键。资金有限,展示有限,最终就是没法长期停留。啊,这才是最大的问题,屏幕靠近的硬伤就在这里。

现在,我们再说说为什么网红成不了常红的问题吧,原因就是不能停留,不能一直展示,就那一块屏,你让我看哪个?哪个都没法停留,那就随风飘去,你来我往,不停地换。虽然有了千人千面的算法推荐,某种程度上缓解了屏靠近的拥挤,实则对于产品销售而言仅仅相当于市场扩建,无法从根本上解决拥挤的问题。

怎么办?当我们发现屏靠近,是很近,但很挤的事实后,转念一想,人还是要在场景中生活,睡觉要在房子里,上班要在地铁里,路过的街道,经过的店铺,吃过的饭店,实实在在的场景靠近要比屏靠近的容量大太多。屏靠近是叠加的,需要一层一层去扒开看,每扒开一层,就少了一群探索的人,一般人看三层就不错了,看几十层那是绝对是空虚。

而场靠近则不同,场靠近不是叠加的,它是平面的,展开多大面积,就能承载多少人,每个场景都是人流汇聚的通路。场靠近越多,真正触达的人群就越多,关键是场靠近不是折叠的,是能一直展示的。

消费者只有在这个场景中,才有这个场靠近,从火锅店移步到购物中心,场景换了,人流换了,但展示的产品一直还在展示,上一批人走了,下一批人又来了。

场靠近比起屏靠近拥挤的程度大大降低,伴随的好处就是增加了产品触达消费者的机会,靠近你,刺激你,成为复购和冲动购买的要素。复购发生的场景就是我曾经知道你,或者听说过这个品牌,在恰当的场景,如超市、便利店看到了你,所以购买你。产品和消费之间是弱连接关系,有印象,但非强需,有提示的时候,想起你。

那种印象深刻的品牌,场靠近或者屏靠近更多的是起到强化记忆的作用。超级粉丝直通品牌的路径则是搜索,强记忆,强链接,“搜”才是真正品牌具备的吸引动作。

一方面屏靠近正越来越拥挤,另一方面看似更便利的链接,感觉很近,但实际上却越来越远,要想近,就需要持续投入。这就和我们在线下租赁一间店铺是同一个道理,要获得流量,最起码得把房租交了吧,有了店面,才有流量。

我们在线上形式上是有了一个店,但那个店如果不购买流量,就变成了六环外的仓库,想到四环内做生意,对不起,请你按月按天把房租交了,换算成线上的说法就是拿钱天天买流量。

怎么做?电商购买直通车、直播带货砸大牌、垂媒种草不能停、信息曝光不能断,所有操作目的就是让你真正从屏后走到屏前,屏靠近才算真正跑通。

场靠近,祖辈商业传承的经营哲学,中央大道,黄金店面的说法就是场靠近的经典代表。场靠近正在线下被场景链接所取代,不但更近,而且更懂你,从感官与精神层面让你全情代入。

北京的芳草地购物中心,是购物中心吗?是,也不是,因为大量的艺术品分布在不同楼层,来芳草地购物是其次,更多的则是体验一下这里的艺术氛围。在这里吃一顿午餐,你能说没有格调吗,事实证明,很有逼格,餐不贵,但人真的多。场景代入,一盘越下越大的棋。

场靠近进化为场景代入,正在横扫线下所有通路,这些场所提供的不再是简单的购物,除了便利,还有生活、惊喜、社交和对屏发呆的舒适。哪里都好,哪里就是所有的承载。

场靠近正在奋力追逐,屏靠近正在细分与剥离。怎么讲呢?线下更多的场景代入,必将吸引更多的人群,无论生活怎样奔波,最终还是要在生活的场景中沉淀、疗伤和修养。

场靠近短期被屏靠近霸占了部分空间,长期看,必然会强势回归,因为线下更精彩,更有温度。屏靠近也会更加的细分并剥离部分不适合的产品,比如需要重体验的产品线上会越来越少,相反,对于能节省时间,无需太多体验,试错成本较低的产品则会选择得越来越多。

购买靠近,无论是屏靠近,还是场靠近,在商家的眼中计算的就是投入产出比,至于要不要做?怎么做?主要取决于两个方面:一方面是短线操作和长线操作的策略之分,另一方面是资源匹配倾斜侧重的问题。短线操作,速成速爆,线上自然来得快。长线操作,注重复购,则线下更为细水长流,不快,但能做久。

资源匹配侧重则考量商家的坚持能力和渠道开拓能力,现在不做,早晚都要做,要想高曝光,高聚流,就得在具备流量的场景或者平台去深耕。

二、时间靠近

想要的时候能链接,抓住消费者的瞬间需求,能够满足这个条件的也就是线上屏靠近和线下场靠近。屏幕端的线上销售实际满足的仅仅为锁定,通过图文信息,锁定消费的预期,消费者付出的则是等待。而线下在时间靠近上则更为直接,即刻满足需要,立即成交。

时间靠近培养了消费被线上锁定的习惯,这个习惯目前已经深度养成,购买日用品、低价非品牌服装、非紧急刚需产品更多的人选择的是线上消费。

为什么这个习惯会成立呢?原因就是效率,能够让一种习惯养成,多来自利益奖励,这个利益奖励包括了效率和价格。更快的满足,更快的浏览,更快的下单,让交易变得高效,省去了线下东找西找的麻烦,同时线上部分产品更低的价格又促进了这种习惯的加强。时间靠近的本质就是效率最高,线上购买则完美的实现了这一目标。

线下场靠近解决了即时问题,所见即所得,所见即所享。线下消费目前更多的趋向于具备体验性质的购买行为,如衣服试穿、化妆品试样。从时间靠近的紧迫程度上看,快销品、饮料、膨化食品、小吃等线下则更为适合,因为需要即刻体验,线下的场靠近则是更优选择。

产品投放市场,两个重要的考核点,一个是购买靠近,一个是时间靠近,根据产品性质需要通盘考虑这两个问题。如张大力团队操作过的湘神辣酱,在场靠近中选择主攻线上,利用线上向消费者发起攻势,这时需要厂家具备的能力就是屏靠近能力,能拿出多少资金购买流量,买到的流量能维持多久的热度,进而从折叠的空间把产品推向消费者屏幕,实现屏靠近。

另一方面,线上在时间靠近上仅仅为锁定,不能即刻体验,这就需要从锁定能力上做功课,如更好的图文设计能力,更好的文案表达能力,更好的视频展示效果,透过这些组合,有了流量才能锁定消费者,否则,留量就真的成为流量,大水漫灌,来得急去的也急。

时间靠近和购买靠近即有重叠之处,又有差异区分。时间靠近更多的是从产品端考虑,强调的是产品在时间效率上的体验;购买靠近更多的是从消费端的需求考虑,更多的是强调便利、体验和复购,把提示消费、冲动消费、场景代入消费做到更优。

三、圈层靠近

找人群,拉关系,混脸熟,常种草,这就是圈层靠近的目的。实现产品销售,最基本的营销思维就是人群定位,把产品卖给谁,就要深度影响谁,不混个脸熟,推广自然很难,流量来了也接不住。我不认识你,自然不信任你,没信任就没有购买。

怎么混个脸熟呢?那就要混圈子,在不同的圈子中做曝光,影响你要影响的人。这就好比一个人,要打造人设,就要在目标圈层中做链接。比如他进入了一个商会,想要结交很多人脉,能力欠缺的人就是广发名片,一个一个结交,给人家做做服务,当个马仔,用热情换得交往。

另一种人就是自带光环,名头一串,资源一堆,认识这个大哥那个大佬,狐假虎威,他捕获了第一种能力欠缺的人。

最后一种就是真正的大佬,无需背书,自己就是自己的背书,不是学识上突出就是能力上优秀,再就是业务上出色,业界有声。他收获了以上两种人,最关键的是他要筛一筛,哪些才是入眼的货色。

货物就和人是一个道理,混圈子,就看你的势能了,没有势能,借势能,有势能则放大势能,让目标群向你靠拢是第一选择,差一点就是你向目标群靠拢,那就多提供服务,多送利益。

圈层靠近包括平台圈子、场景圈子、人群窄圈子,到有人的地方去影响你要影响的人。产品圈层化是互联网时代的标签,既有专注电商运营的低价快迭代产品,又有专注直播带货的“播货”,还有主打轻奢路线的白牌产品。这类产品的定位就是圈子产品,具备明显的平台思维,专供、专营因此流行,按平台圈子属性定制。

张大力就见过拼多多100支笔只卖9.9元的专供产品,质量好谈不上,但能用。在我们的心目中大牌应该是高质量的代名词,然而你这样想就错了,某些品牌做平台圈子的特供产品仅仅是借用“好物平价”的光环,真实的产品买到之后真的很垃圾,和线下卖的就不是一个质量。

比如某号毛巾,我就不清楚,这样做的目的是为了多卖几条质量很烂的产品,多收割几个消费者的智商税,还是在自掘坟墓。你就不能整个小号副牌,也能保护下主品牌的形象。所以,做平台圈子产品,大品牌要谨慎,专供的快车整不好容易撞上覆灭的路牌

场景圈子产品更是多得数不胜数,目前儿童食品领域流行一种玩具搭售风,上架的类目是糖果,但主体承载的却是玩具。靠玩具吸引售卖糖果。不要小看上架的类目,食品区是不可以销售玩具的,原本想买薯片的孩子,看到了同货架展示的玩具糖果,自然更容易被吸引,买薯片自然换频道变成了买糖果,确切的说是买玩具。

这就是典型的场景圈子利用案例,代入感增强,销售卖的不是需求而是兴趣。

更多的线下场景营造了更多的销售可能,如萌宠天地、玩酷世界、虚拟体验、植物王国、动物世界、运动体验,这些场景营造结合大流量场馆,如购物中心、体育场等,靠颜值、靠气势、靠神秘就能聚集海量人流,通过场景圈子打造,依靠声香色味触的多级刺激,就能轻松实现销售转化目的。

人群窄圈子则更具备高转化属性,如孕妇圈子、妈妈圈子、遛娃圈子,这类圈子共鸣感强,运营难度低,话题代入感更是撒把米便可生根发芽,在知识通识的场景中,带动了产品销售。强知识背景成为最大赢家,谁的来头大,谁的可信度高,谁获得的用户就多。

比如你带来的人设是三甲医院儿科主任,如果再加上“知名”二字,那你就能获得海量用户的认可,自然捎带的产品也被认可。所以大牌奶粉做孕妇营销,邀请大牌医生充当知识博主一直是专属标配。

圈层靠近也在随着时代的发展而升级,比如现在流行的私域运营,不管是否真的如其所说拥有了自己的专属流量池,也不管是否存在过度鼓吹的泡沫,但这个理念就是圈层靠近升级的一个代表。圈层靠近一直是产品方追逐的可见红利,类似的流行概念社区团购、直播带货也属于这一范畴。

靠近流量圈子、借势流量圈子,一直到打造自己的流量圈子,只要能靠近消费者,更多的尝试在新技术的加持下将会上演更多的江湖故事。微信裂变让信息从未如此之近地靠近消费者;小程序应用打破了APP的下载难题与装机容量之苦,让线上线下融合成为一种普遍现象;企业微信的强客户运营用力,助长了私域运营的说法,从某种层面上推进了消费者和产品的距离。

这些都是新技术加持带来的靠近感,未来更多的可能正在酝酿。

元宇宙概念正热,热的原因之一,就是让产品和消费者有了另外一种靠近的方式,相信不久的将来产品体验将出现划时代的跨越,信息传播的方式将会再一次革新,产品售卖的路径也将更加多元化。(近期张大力频道将专题阐述元宇宙与产品销售话题)

无论世界如何变化,“近”就是产品要做的功课。2022年,请记住“近”就是销售的起点,把能“近”的事尽量去做,必成。

本文由 @张大力 原创发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。


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