快手《岳努力越幸运》合作宏宝莱探索综艺场景化营销，赋能老品牌在新时代转型升级

2021-10-26 13:17:19      钉科技     

伴随着国货崛起，饮料市场的竞争日益激烈，新消费品牌的爆发式增长伴随着众多国产老品牌的销声匿迹，成立于上世纪的宏宝莱却不断开拓创新，借助快手平台瞄准展现出不容小觑的消费实力的年轻群体，抢占新生代消费者心智。

基于快手年轻化的生态和综艺节目这一年轻用户喜闻乐见的形式，宏宝莱与快手自制综艺《岳努力越幸运》达成合作，共同打造场景化内容营销。

宏宝莱在节目第三、第四期东北特辑亮相，作为东北老牌饮品深度植入，唤起观众回忆，激发情感共鸣，提升了品牌好感度；同时，节目中的美食场景加深了特定场景下的品牌联想度，赋能品牌营销升级。

本土品牌融入本地场景，年轻化营销唤起童年回忆

在《岳努力越幸运》节目中，岳云鹏和孙越携手各路明星及快手达人，通过任务挑战、互动游戏、交流访谈，在享受美食的同时展现中国各地的美食文化、城市名片与人物故事。兼具内涵与趣味的节目内容收获了众多快手用户关注，截至当前，前六期节目中视频播放量突破1亿。依托快手国民短视频平台的影响力，节目合作伙伴宏宝莱实现了大范围曝光，进一步在年轻群体中出圈。

宏宝莱1992年诞生在吉林省四平市，凭借第一款荔枝果味儿汽水实现了在东北三省的攻城略地，1998年时销售额就过了亿。之后，当其他国产饮料品牌被外资大肆收购时，宏宝莱又靠着花生露杀出一条血路，逐渐稳固了其东北地区饮料行业龙头企业的地位。

《岳努力越幸运》东北特辑中，嘉宾深度体验东北文化，与宏宝莱的东北地域特色完美契合。节目中，岳云鹏和孙越带领杜海涛和赵小棠品尝东北风味美食，感受东北洗浴文化，营造了浓厚的东北氛围。作为本土品牌的宏宝莱在本地场景中营销，可以唤起当地观众的童年回忆，引起共鸣，进而提升年轻群体对品牌的认知。

《岳努力越幸运》的参演嘉宾也与宏宝莱的目标受众有着高重合度，帮助品牌有针对性地进行推广，实现品牌升级。核心嘉宾岳云鹏和孙越具有很高的国民度，其粉丝群体与宏宝莱消费者群体特性高度符合。在第四期节目中，岳云鹏被包括年轻人和老年人在内的多位顾客直接认出，足以彰显其在东北地区的知名度，可以很好地为宏宝莱背书。

东北特辑嘉宾团还加入了东北籍知名主持人杜海涛和深受年轻人喜爱、老家在东北的演员THE9赵小棠，以及本地快手达人，加强了节目亲和力，帮助宏宝莱品牌向年轻化转型。

此外，节目内容会在岳云鹏个人快手账号发布，拉近了与粉丝的距离，粉丝观看节目的同时能够直接进行产品“种草”，实现品牌声量和销量的同步提升。

内容营销主打干饭必备，美食场景实现巧妙软植入

长期以来，快手凭借丰富的内容生态满足了用户的原生内容需求，并基于平台天然的信任基因，形成了用户与内容之间的强联系。依托这种粘性关系，品牌在快手进行内容营销，可以更好地与用户建立起情感链接，强化用户对品牌和产品的认知。在宏宝莱与《岳努力越幸运》的合作中，主打干饭必备的饮品就与美食节目内容实现了深度融合。

压锅黄金钩、杀猪菜、疙瘩汤……嘉宾们在讨论中提到的这些美食，深藏在每个东北人的记忆中，同样作为“东北记忆”的宏宝莱就被自然而然地引出。配合在东北炕上、东北洗浴中心的美食场景，“宏宝莱老汽水，劦爽真带劲”的广告语趣味贴切，使得观众在认知中将宏宝莱老汽水和美食场景紧密联系在一起。

为了帮助品牌最大化曝光，宏宝莱在每期节目中多次露出，广告语也反复播放，加深了观众印象。在本期看点之后、正片开始之前，宏宝莱有单独的广告页面，以边框花边突出产品信息。

在美食环节中，宏宝莱的广告也穿插播放，以产品实物和又拽又可爱的人物形象吸引观众注意，同时不断增强产品在美食场景的存在感，并通过把汽水和烧烤放在同一镜头里，进一步加强观众对宏宝莱老汽水“干饭必备”的认知。

同时，宏宝莱的广告片段自然融入了节目的剪辑制作，深度植入场景化营销，从而潜移默化地影响着观众的心智。

作为快手明星娱乐综艺内容的开端，此次快手在自制综艺《岳努力越幸运》中为宏宝莱构建了丰富的节目场景，并和品牌共同打造了高契合度的心智营销，帮助老品牌释放了新生命力。未来，快手将提供更多精品优质内容，和品牌一起探索内容营销新模式。

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