浓眉大眼的教授们，卖得动课吗？

自从2019年开启“课堂”专区内测，B站的知识付费已发展了将近两年，而在这个知识付费被唱衰的年代，赶“晚班车”的B站，其运营生态及前景到底会怎么样呢？一起来了解一下吧。

“我想和更年轻一代朋友，想和90后、00后的你们一起读鲁迅，借鲁迅为机，进行一场生命与思想的交流。”

9月24日，北京大学中文系教授钱理群在B站动态中发布这样一段文字，其主讲的课程《北大钱理群教授讲鲁迅》也随即上线，截至目前，该课程先导片已获得56.8万次播放。

“专业人士下场做文学课，真•降维打击。”评论区有人感叹道。钱理群之前，B站已开设了多位重磅学者、专家的课程，涉及国际关系、法律、诗词国学、电影等多个专业领域，多门课程获得超百万次播。

自从2019年开启“课堂”专区内测，B站的知识付费已发展了将近两年，而在这个知识付费被唱衰的年代，赶“晚班车”的B站，其付费生态怎么样了？

一、“开课”两周年，B站知识付费做的怎么样了？

再有半个月的时间，哔哩哔哩“课堂”上线即将迎来两周年。

在2019年内测阶段，B站抱着“摸石头过河”的心态，于首页开辟“课堂”板块，上线《局座的国际战略课》《PPT大神上分攻略》《熊浩：论文求生指南》等付费课程，为平台知识类内容的打造再次加码。

彼时，质疑之声主要围绕付费课程与野生教程的矛盾，以及在已开通大会员后，付费课程是否为平台割韭菜。

两年之后，再来看B站知识付费生态：目前，“课堂”板块已形成通识学科、硬核技能、语言学习、考研公考、兴趣课程、大学等板块。

B站付费课程的丰富度明显增加。最为明显的是课程覆盖领域的提升，仅学科通识便细分为人文历史、法律、文学、物理、心理等领域，硬核技能覆盖剪辑、绘画、PS、编程以及对非专业人士较为陌生的C4D，兴趣生活则包括音乐、电影、艺术等诸多板块。在新课预约界面，游戏、小语种、推理相关课程也即将上线。

在B站“课堂”板块，用户只需花上一百元左右就能听完一整套大师课，或掌握一项技能，或充实学识，听上去十分具备诱惑力，但真的有人为此买账吗？流量是不均衡的。

其中，学科通识课程受到用户偏爱，如UP主@所长林超开设的《给年轻人的跨学科通识课》，讲解的学科知识横跨函数、金融、生物、历史等多领域，课程尚未完结已获得上千万次播放；再如开设《白宫里的主角们》通识课、细说美国霸权兴盛与陨落的复旦教授沈逸老师，评论区下用户“四舍五入都是复旦校友”。

相应的，部分大学课程由于内容性质限制，付费率不如其他课程，但基本维持在万余次，满足了不少考研党与期末党需求。

除与平台原生UP主、专门机构合作外，最近一年，B站更倾向于与社会知名学者、专家合作，定制专属精品课程，名校教授们涌入B站，纷纷加入知识类内容创作。

继罗翔之后，去年6月，因魔性解读诗词走红的戴建业老师入驻B站，8月开设《高能诗词课》；9月，中山大学天文与空间科学研究院院长李淼《三体中的物理学》上线，吸引《三体》迷前来围观。

今年6月，中科院院士汪品先入驻B站，分享海洋与地质学知识；下旬，影评界大神戴锦华教授入驻，成为B站最专业的影评UP主，而其开设的课程《大师课：性别与凝视》，解读经典影片中的女性与社会，获得超431.6万次打卡。

大师课扎堆“上新”，B站正借助这些课程打造平台知识付费的“门面”。

二、发力知识付费，B站有何优势？

据公开数据，2019年，B站泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万，学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量同比增长274%。

在用户养成在B站学习的习惯后，为知识付费似乎是一件顺理成章的事情。B站拥有良好的知识类内容基因。尤其去年6月知识区正式上线后，平台知识类内容发展突飞猛进，迅速建立起强壁垒优势。

在用户主导、平台资源倾斜的双重作用下，到目前为止，B站已形成包括野生教学资源、公开课搬运、纪录片、考研自习室等板块在内的完整知识系统，营造出的良好学习氛围成为平台发力知识付费的天然助力。

一方面，付费课程与平台原生内容并不违和。以硬核技能为例，在B站检索关键词“PR教程”，跳转页面中既有可“白嫖”的野生搬运资源，也有技术型UP主的实操教学，均有着不错的播放量，证明这类教程契合平台调性，与原有内容并不冲突，也更容易获得用户认可。

平台创作者也具备一定优势，用户往往倾向于选择关注的人所开设的课程。

一位购买“局座的国际战略课”的用户提到，因为之前喜欢并关注局座更新的视频，才会选择为这类知识消费。同样，罗翔的《刑法悖论十讲》也受到用户喜爱，总计获得1372万次播放。相对而言，从站外引进的视频由于缺乏B站“属性”而鲜有人问津。

另一方面，从用户画像看，B站的付费课程面向人群仍然是年轻人。在B站12周年演讲中，陈睿提到，目前B站月活用户为2.23亿，其中35岁及以下的用户比重超过86%，新增用户的平均年龄是20.2岁。处于此年龄阶段的用户往往有更高获取知识的倾向与较强的版权意识，愿意为知识进行消费。

除此之外，名人讲师本身便是一种内容背书。历数B站邀请的专家学者：因“法外狂徒张三”而出圈的罗翔为中国政法大学教授、电影研究者戴锦华为北京大学比较文学研究所教授、钱理群则是国内鲁迅研究领域泰斗级人物……众多重磅学者齐聚B站，讲授内容深入浅出，为用户打造了由知识构成的殿堂。

三、“泛知识”赛道拥挤，知识付费前景如何？

2016年被称为知识付费元年，也是“知识售卖”的黄金时期，罗振宇创办的“得到”APP以及最先入局的喜马拉雅获得了最初的流量红利。

不过在今年，以付费订阅为营收主力的喜马拉雅遭遇音频行业的困局，连续三年亏损。

而据招股书数据，知乎用户的付费率掉至3.4%，而且在很多老用户看来，知乎社区也“变了味儿”，人们更愿意为故事付费而非专业知识。知识付费似乎在远离“风口”？

并非如此，据艾媒咨询数据，2017年以来，中国知识付费行业市场规模快速扩大，2020年达392亿元，预计到2021年将达到675亿元，随着知识付费平台运营模式逐步成熟，行业整体市场规模有望加速扩大。

从入局者来看，更多综合型，而非垂直类平台崭露头角，短视频则冲击着音频付费，传统知识付费模式“不香了”，抖音、快手等短视频平台也接连发力，“泛知识”赛道呈现出拥挤的态势。

以快手为例。在2019年，快手即联合知乎发布“快知计划”，大力扶持知识创作者。据快手知识生态数据，2019年，快手上的知识作品数量超过1.2亿。2020年，快手“网课”热销，仅上半年付费课程学习时长累计达339万小时。今年下半年，快手再次布局知识领域，推出“快手新知播”“新知懂事会”，以直播场景丰富平台知识类内容生态。

抖音则于今年4月上线了“富知计划”，邀请专家、学者、创作达人分享知识经验， 助力不同领域的知识好物触达更多用户；在抖音，#轻知识计划 话题下已有373.1亿次播放。在付费领域，“海豚知道”作为抖音首款知识付费小程序，早已探索过知识类内容变现。

形形色色的课程在短视频平台成长起来。在快手，一门标价69元的《流行演唱入门课》共获得1.6w次购买，快手达人迪老诗的“零基础学腹语”则卖出了6.5w份，可见用户对付费内容的接纳。

对B站而言，探索知识付费不仅是撕去二次元标签、丰富内容生态的重要方式，也一定程度上提高用户留存率，为B站筑起一条知识类内容的“护城河”。

在B站十二周年演讲中，陈睿提到，过去一年，科普内容的播放量增长最快，达到1994%，泛知识类内容占全平台视频总播放量的45%，2020年，超过1.13亿用户在B站上观看知识类内容，人数是中国在校大学生数量的三倍。

上线两年后，B站的付费课程体系也渐趋成熟：于站内，与平台原生创作者合作专属课程；于站外，吸纳更多专家、学者讲解专业知识，拓宽知识领域。

但难题依然存在。一方面仍是野生教学资源与付费课程之间的矛盾，在平台已存在大量优质免费课程的前提下，B站需要寻求知识独特性，考虑选题内容如何击中大部分用户兴趣点，以提升付费率。

同时，平台现有的一些浅显科普已无法满足专业人士需求，而拥有大量优质资源的中国大学MOOC、TED等学习平台对B站也存在不小的影响，培养用户使用习惯、提高用户粘性也是B站需发力解决的一大问题。

另一方面，各领域知识流量相差较大，如大学课程类内容的付费率远低于通识学科类，后者则以特邀专家、学者课程为主，鉴于精品视频创作周期较长，知识类UP主通过付费课程变现仍然是一个过于理想化的想法。而在内容方面，即便有名师背书，所授内容也难免偏入门向、基础向，或知识点有所缺漏，实施知识分级尚需探索。

除此之外，版权问题仍困扰着知识付费行业，对虚拟产品而言，内容质量也始终难有固定的标准，而解决这些问题，是知识付费迈向更广阔市场的必经之路。

作者：【林午】

来源：微信公众号“卡思数据（ID：caasdata6）”

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