直播带货，本地生活的新钥匙？

疫情隔离使直播多了大量的受众，而这些流量也可以引回线下。这篇文章介绍了通过短视频和直播进行达人探店，从而对线下美食店营销推广的方式。直播带货时营造良好的场景感，也可以优化用户的购物体验，增长线下门店流量。

今年下半年以来，关于字节跳动入注外卖领域的消息层出不穷。有说抖音已经登记“心动外卖”小程序的，有说已经进入招商阶段的，但都被官方否认了。

值得一提的是，早在去年11月，抖音就举办了“心动餐厅”的活动，覆盖了北上广深杭州成都6大城市600家餐厅，到12月，又举办了一次“城市大玩家”活动，号召用户积极上传餐厅打卡视频。行业巨头动作频出，小编不禁发问：本地生活行业间的较量，已经蔓延到短视频的赛道了吗？

百度搜索“字节跳动外卖”

一、实现线上、线下营销闭环

疫情开始以来，居家隔离成了主流的生活习惯，以主营美食为代表的本地生活业务受到冲击，单纯依靠线下固定时间段内带来的营收比较有限。恰逢直播这一娱乐方式的兴起，改变了大众的生活方式，大量的受众涌入直播间，覆盖各行各业。

从营销的角度看，有关注度就会有生意。

以贩卖美食为代表的本地生活业务选择转型。传统的美食店线上营销，一般是卖家事先推出某些组合商品的券，又或者是单一商品的折扣券，等到消费者有购物需求的时候，再自行搜索、筛选，最后达成购买决策，实现交易闭环。

而短视频的这一表现形式的出现，给美食店的推介种草提供了全新的营销选择——达人探店，也就是俗称的“踩点”，介绍门店环境、菜单信息、食物口味等相关信息，向消费者传递参考意见，消费者再选择是否前往该地打卡，不断传播发酵，引发新一轮的讨论。

抖音搜索“麦当劳”

再加上直播的天然优势，可以第一时间和消费者建立联系，有利于商家主动出击，刺激消费者的消费意愿，多机位全方位的呈现方式，给主播的试吃提供机会，从视觉上激发消费者的感官，更全面地呈现产品的优势，缩短消费者的决策时间，反哺线下客流量。

不同平台对于开播的要求不尽相同，但是，普遍存在的硬性标准就是：短视频内容的更新数量达到一定程度上，才可以开通直播间进行带货活动。

直播间的开通，也可为短视频运营提供全新的增量空间，利用购物车组件为变现创造可能。再加上平台的流量分发机制，直播间的开播信息会被平台推送到部分对美食感兴趣的用户，同城定位功能会把直播间分发给附近的用户，这对于以线下营销为主营收渠道的美食店来说，获客精准度更高，影响更加深远。

二、优化购物体验，凸显消费优势

说到直播带货上，有一个不得不提及的要素——场景感，也就是通过打造产品的使用场景，从不同的角度联想到购买需求，让用户快速代入到消费场景。高质量的直播间，就像是线下门店的装潢设计，能优化消费者的购物体验，帮助提高直播间的观看时长和留存几率。

肯德基在开直播的时候，会从直播间动态贴片、当季主打食材、影视IP联动、明星个人特征等方面营造场景感，还会开发出趣味小游戏，为直播间的气氛造势，激发用户的活跃度。

这也为我们日常的落地页制作提供了灵感来源：在一众以静态图文展示为主的落地页当中，出现闪电、跳动、倒计时等有动态效果的，往往会更加吸睛，让消费者产生一种急促的心理，不过，这个方法要适度使用，有动态效果的落地页往往较大，影响页面打开速度，消费者的耐心会大打折扣。

抖音“肯德基食货局”

众所周知，直播间商品最大的卖点通常是低价，用区别于其他渠道的售价，最大程度上吸引用户下单。但是，一味地降价策略，会影响到其他渠道的销售额，消费者会对其他购买方式产生抵触心理。

麦当劳选择从差异化的产品路线让直播间突出重围。DataEye-EDX数据显示，近期麦当劳直播间卖得最火爆的单品券，是3块脆汁鸡的套券，这个组合是在美团上买不到的。

可以看到，相比较传统的线上卖券，通过直播间向消费者推出优惠套券，商家的可操作空间更大，更容易刺激消费者的购买欲望，同时引发品牌在社交媒体平台上的讨论，为经营带来源源不断的营收来源和线下门店流量。

作者：小八

来源：微信公众号“ DataEye电商研究院（ID：edxqb666）”

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