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Read.002《俞军产品方法论》产品经理的高级进阶

 1 year ago
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高阶产品经理是什么样的?他们又是怎么样在用户体验、公司业务等各方面进行利益平衡的呢?带着这样的好奇我读了这本书,当然一方面也是冲着俞军的大名来的。

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↑ 《俞军产品方法论》

最初的产品经理

产品经理岗位最初来源于宝洁,在以宝洁为代表的消费品时代,产品经理的侧重点都在销售上面。因为需求相对确定,生产也很标准化,有工业时代成熟的方法论来支撑,使得产品本身容易同质化,但在品牌定位、营销、渠道控制上的差别,决定公司是可以挣10亿元还是100亿元。因此,宝洁时代的产品经理,在销售和营销方向创造的价值更大。

进入软件时代,产品经理的主要工作是管理软件生产。早年软件的设计大多数是to B的,to B的需求相对容易明确,根据客户的需求进行迭代即可。即使有一些to C(面向个人)的产品,也因为市场稀缺性的缘故,用户选择较少,产品不愁卖。那个时代最稀缺的是生产软件的合格工程师,供给远远跟不上需求。所以产品经理在管理生产上更能创造价值:沟通协调,版本控制,按时交付。因此,软件时代的产品经理,在协调和生产上创造的价值更大。

随着互联网信息分发效率和数据可反馈性的提升,让互联网产品经理对产品本身可以进行快速的迭代,也需要产品经理具有快速迭代的能力。而随着流程和工具的普及,使产品工作在一定范围和程度上被科学化、标准化了。标准化能降低门槛,也进一步降低了产品经理的入行门槛,不但降低了对产品经理所拥有的经验和技术的要求,甚至降低了对其理解用户能力的要求。

这也是目前互联网行业产品经理比较多的原因,因为做技术研发的岗位可以转产品经理、测试也可以转产品经理,市场上就有了太多的互联网产品经理。

产品经理做什么

产品经理如果要学习成熟学科的话,最主要的是学习经济学和心理学。经济学就是讲在约束条件下追求利益最大化。一般来说,不仅企业是这样,用户也是这样,每个用户都是在自利地追求价值最大化。

产品是由人加工,有用户,且可以被交易的商品或服务。因此,产品要经过“需求”“生产”“销售”三个环节。产品经理要对产品的市场结果负责,需要对这三个环节分别进行关注,并“协调”公司不同分工下的不同职能,让大家共同完成目标。

在此俞军提出了对产品经理一个很重要的模型:交易模型。

这要求产品经理除了掌握用户模型,还能理解一个领域各利益方的价值判断和行为习惯,以及产品实现过程中的各种干扰因素,这样才能自如地设计和优化交易模型。这里是把所有产品看作交易,搜索、社交、阅读等信息类产品只是货币价格为零的特殊交易。研究交易模型,除了理解产业链上各方的价值判断和复杂关系,主要研究的就是交易费用。

我们认为,一个好产品要有三个属性:(对用户)有效用,(企业)有收益,可持续。只有可持续,才能让企业长期赚钱;只有可持续,才能长期为用户创造更多价值。而可持续就涉及交易模型设计问题。只有产业链上各方在创造价值和利益分配方面公平合理,有竞争性,产品才可持续。

从产品经理的视角来看,用户不是自然人,而是需求的集合。

如何理解用户是需求的集合?由于不同产品满足用户不同场景下的需求,当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求,那么就可以说此用户是该产品的一个用户。举个例子,如果某个用户一个月有100次使用专车的需求,100次全用了滴滴专车,那么我们可以说此用户是滴滴专车的一位用户;如果100次专车需求中,只有50次使用了滴滴专车,那么这个用户就只有一半是属于滴滴的,滴滴其实只获得了半个用户。

用户价值 =新体验–旧体验– 替换成本

从这个维度,提升用户价值有三种方式:让新体验最大化,让旧体验最小化,降低替换成本,三者互相影响。要让用户价值最大化,必须综合权衡三者,总是在当前约束条件下进行资源最优配置。

卖产品是卖一种在约束条件下的效用组合。分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来、利往何去,它创造了什么价值,价值是怎么分配的。从价值的维度分析,才能推演它的趋势,才能理解用户的需求,而不是只从表面上看它有没有某种功能,是不是又改版了。如果它增加一个功能,那为什么要增加,这种做法也可能是错的,这些永远要自己去判断。

以创造用户价值为目的,打破一个旧的利益平衡,建立一个对己方有利的新产业链,这样的产品才容易成功。这种情况是要做一个规模较大的产品,也有很多领域是可以很多产品并存的。但互联网时代和软件时代、消费品时代完全不一样,平台型的大规模产品非常常见。

一个好产品应该有三个属性:有效用,有利润,可持续。有效用当然是指对用户有使用价值,有利润是指产品必须让企业获利(可以是间接的),然后在“可持续”这个属性上达到用户利益和商业利益的统一。可持续其实是靠实践验证的,即追求长期利益最大化。

产品经理的用户,首先是企业。产品经理与企业交换价值,所以需要先理解企业。

总体上,企业的本质,只在于两点:第一,发现市场获利机会;第二,生产效率高于市场。

交易与交易模型

产品通过交易转移到了一个更能创造价值的人手里,樵夫拿到斧子和音乐家拿到小提琴,他们就能创造比之前要大得多的价值。他们利用这两个物品创造新价值的能力也增加了,也就是说,这个世界上的总物质没有增加,但这个世界上的人类创造新价值的能力增加了。

这就是这个世界无时无刻不在发生交易的原因——交易创造价值。

世界上没有等价交换,只要不存在强迫和欺诈,一定是双方都主观判断自己会受益,才会完成交易。如果有一方亏本,他就不会愿意进行交易。产品即交易,作为产品经理,就要帮助用户创造这样的交换,产品设计要以终为始,一开始就奔着最后能成交去设计。

所以,一个企业的核心最终目标就应该是创造交易,有交易才有用户,才算完成了价值创造,才有可能赚钱。发现市场机会,其实就是发现你能促成一个交易,让用户付出某种代价来买你的产品。这种代价可能是金钱,也可能是时间,或者是体力、精力、精神等。

你愿意放弃已获得的某个东西,大概率是为了换取当下对你而言更高的用户价值。交换创造价值,反过来也可以理解为,不创造当下主观价值的交换不可能存在。

所以也可以从这个角度去思考产品经理这个角色。产品经理用产品促成企业和用户间的价值交换,每一次交换都会创造价值。产品经理最终要做的,是持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值,并设计合适的交易模型把它固化为产品。

劳动、分工、新技术、制度和交易都是创造价值的一些手段。交易和交换本质上是一回事,我们从上帝视角来看,双方都是在交易或者交换。但是从单方视角来看,交易的任何一方都只关心“我会付出什么,我会得到什么”。只有得到的大于付出的,他才愿意参与交换,否则他就不会执行这个交换行为(理性人还能做到根据机会成本做决策)。

企业以产品为媒介,创造用户价值并和用户交换。企业的一切行为也应该围绕“让交换行为更多地发生”。以下是让更多的交换行为发生的具体做法。

(1)持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。
(2)创造和更高效率地创造这些用户价值。
(3)持续降低生产成本和所有交易成本。
(4)企业行为的权重,按影响用户交换行为的ROI排序。
(5)维护企业生存能力和可持续发展能力。

除此以外,产品经理还要关注产品的效用、边际、成本、供需关系和相对价格等知识。

产品经理是做权衡的,不是做“设计”或“创意”的。或者说,我们中的很多人可能对“设计”存在误解。广义的设计,是对整个系统加以改变。无论什么领域,建筑、消费品、在线服务,设计都是要放在系统背景下考虑的。如果把“设计”狭义地定义成好创意、自我表达、好审美等等,其实是只选择去满足一小部分用户的诉求,只能在小众市场成功。而互联网产品做大后都是平台,就不适合运用创意思维和设计师思维了,需要适当引入经济学思维,习惯于权衡取舍,追求整个系统的效率。当然,也会有著名的现象级产品宣称自己遵从这类狭义设计理念,一般来说那可能是因为产品遇到了一轮巨大的新要素红利,本身已创造了巨大用户价值,其他因素的影响权重都降低,随便怎么做都锦上添花。在这种情况下,好的审美或交互当然有市场价值,但它们其实不会左右产品的成功与否。若产品本身已成功,创始人或管理者无论怎么解释,不论他是真这么想还是为了营销,历史也不能重演,第三方也就无法证伪。

行为科学研究得出结论,一个人一天的行为中大约有5%是非习惯性的,而其他95%的行为都源自习惯。这基本上意味着是习惯而不是逻辑,决定了我们的一生。我们以为自己是理性的,我们以为自己的一举一动都是讲逻辑、有道理的。但事实上,我们的多数日常行为,都是一些我们自己根本无法了解的隐蔽动机导致的结果。所谓理性,是指当条件合适时(理性并非总是优于本能和习惯),优先用逻辑、知识和思维去做出决策和预期收益最大化的行为,而不是任由本能和习惯驱使。

逻辑决策也是“讲理决策”,结论靠逻辑推导得来。但需要对方具备相应的认知水平,否则就会鸡同鸭讲。想让一个人理解和接受一个道理,是要在他的偏好和认知结构内去实现的。如果对方不具备相应的偏好和认知结构,就需要帮他补齐,但这个成本实在太高了。所以,逻辑决策的成本远高于数据决策。

决策的误区

产品经理作为研究人的职业,关于认知偏误的知识是其必修课,既要极力避免自己犯这些错,也要从这些角度理解人性,理解一些用户行为背后的原理。维基百科词条“认知偏误列表”列举了近两百种认知偏误,下面这些是产品经理需要关注的。

1、归因偏误

一些常见的归因偏误现象如下。

自利偏误:将成功归因于自己,而将失败归因于环境。把集体行动的结果归因于自己,多过其他人会归因的程度。

正面效应与负面效应:评价喜欢的人的行为时,把他们做好事归因于内在本质,而把他们做坏事归因于环境因素。评价不喜欢的人的行为时,把他们做好事归因于环境因素,而把他们做坏事归因于内在本质。

群体归因偏误:把个体的特质当作其所属群体的特质,或把个体的行为当作其所属群体的偏好。

终极归因偏误:把问题归因于整个群体,而非群体中的个体。

基本归因偏误:解释他人行为时,过度归因于内在特质(一定是他有这样的人格,才做出这样的行为),而非外在情境(也许是情势所迫,或这个场所有特殊的潜规则)。

2、锚定效应

锚定效应是指为不熟悉的事物估值时,会把熟悉的类似事物或不久前接触到的无关数值当作“锚”,估出来的数值会大大倾向“锚”。类似的偏误现象还有以下几种。

幸存者偏差:过度关注在某些经历后幸存下来的人事物,忽略那些没有幸存的(沉默的数据),造成结论偏离实际情况。

峰终定律:我们对一项事物进行体验之后,印象最深的是在峰值与结束时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆影响很小。高峰之后,终点出现得越迅速,这件事留给我们的印象越深刻。

框架效应:同一资讯以不同方式呈现会使得人的想法不同,例如告知公众有一个做法将会“导致三分之一的人死亡”和“保护三分之二的人活下来”的效果是不一样的。

禀赋效应:指人们拥有或即将拥有某物品或资产时,对其价值的评估会比没有时高出许多,因而不愿失去或放弃它。

心理账户:人们将消费分门别类(住宅、食物、服装、娱乐、投资等),且每一个类别对应各自的心理账户,每个心理账户都有自己的预算和单独的参照点,使得各个账户之间的替代性非常有限。一个人对给定数量金钱赋予的价值,取决于这部分钱属于哪一个心理账户,继而依赖于背景、框架和情境。心理账户能解释同一个人在不同事物上的花钱矛盾现象。

损失厌恶:指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令人难以忍受。损失带来的负效用约为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不客观,当涉及的是收益时,人们表现为风险厌恶;当涉及的是损失时,人们则表现为风险寻求。

3、选择性注意

人们常常倾向于忽略掉不符合自己期望的东西,只看到自己期望看到的东西,他们期望看到的东西又是基于熟悉的东西、先前的经历,或是个人的欲望、兴趣需求,这就是选择性注意。

4、刻板印象

刻板印象是指对某人或某一类人产生的一种比较固定的、类化的看法。人们习惯把人进行机械的归类,把某个具体的人看作某类人的典型代表,把对某类人的评价视为对某个人的评价。典型现象如种族歧视、地域歧视、职业歧视、性别歧视等。

5、自我中心偏误

自我美化偏误:会美化回忆中的自己,往往认为自己比实际情况更好。例如记忆中自己的考试成绩比实际更好。

支持选择偏误:回顾自己做过的选择时,倾向认为它是明智的,给出高于实际的评价。如购买后把之前的购买决定合理化,即使买下的商品太过昂贵或有瑕疵。

错误共识效应:高估别人对自己的认同程度,认为所有人以同一方式思考。

投射偏误:不自觉地以为他人(或未来的自己)和(现在的)自己有相似的情感、思想与价值观。

素朴实在论:相信自己所见所闻即是真相,是客观且不带偏见的,认为这是显而易见的事实。

控制错觉:高估自己对外在事件的影响力,认为事情是受自己控制或影响的,但实际上它可能与自己毫无关系。

达克效应:能力过差的人由于无法分辨能力好与能力差的不同,因而会错误地高估自己的真实水准,有一种虚幻的自我优越感。

逆火效应:遇上与自身信念抵触的观点或证据时,除非它们足以完全摧毁原信念,否则会忽略或反驳它们,原信念反而更加强化。

证实偏见:人们普遍偏向能够验证己方假设和观点的信息,而不是那些否定假设的信息。关注、寻找、诠释、记忆信息的方向多半是能证实自己假设和成见的方向,而那些可能推翻自己观点的信息往往会被忽视掉。

舒适区效应:对于过去常用的方案,高估效益或成功机会;对于过去少用的方案,低估效益或成功机会。

6、信念偏误

可得性偏误:对容易想到的事,会高估其发生概率。然而一件事是否容易想到还受发生多久、激起情绪的程度等因素影响,无法反映实际的发生概率。

频率错觉:因最近注意到一件原先没注意到的事,就觉得这件事到处都在发生。

后见之明偏误:又称“我早就知道了”“马后炮”“事后诸葛亮”。在事情发生或发展后,以为自己事前就能预测其发生与发展。

可获性层叠:一件事越常被公开谈论,人们就越相信其正确性,类似“三人成虎”。货币错觉:专注于货币名目上(表面上)的价值,而非其实质购买力。

一致性偏误:记忆中他人过去的态度与行为会变得像目前的态度与行为。

巴纳姆效应:人们会把他们认为是为自己量身定做的人格描述评价为高度准确,而这些描述往往十分模糊及普遍,能放诸四海而皆准,适用于很多人。这个效应多出现于占卜星相、算命和个体性格分析等情境。

基本比率忽视:只关注针对性的信息,忽略一般性的信息(基本比率),导致不恰当的认知。例如因为酒驾较容易肇事,就认为肇事者中很多是酒驾,然而由于酒驾者占所有驾驶者的比例很小,肇事者中酒驾者的比例不会那么高。

赌徒谬误:认为某事多次发生则未来发生的概率较小,或多次未发生则未来发生的概率较大。就像赌徒认为掷骰子时连续几把结果是“大”,那么下一把是“小”的概率更高,而忽视了每一次掷骰子都是独立事件,有独立概率。

逆赌徒谬误:认为发生概率很小的事不会发生,如果发生了,一定是做了很多次。

7、决策类偏误

结果偏误:评价决策好坏时,根据其最终结果,而不是根据做决策的过程。

道德评价偏误:评价他人行为的道德时,根据结果而不是根据做出行为时的情境。资讯偏误:倾向寻求更多资讯以做出决策,即使寻求的资讯对决策没有帮助。

共有资讯偏误:团队讨论倾向花较多时间与精力讨论所有成员都知道的事(即共有资讯),而花较少时间讨论较少成员知道的事。

集体错觉:团体在决策过程中,由于成员倾向让自己的观点与团体一致,因而令整个团体缺乏不同的思考角度,不能进行客观分析。

从众效应:倾向做很多人做的事,或相信很多人相信的事,以和他人保持一致,也就是“随大流”。

沉没成本谬误:当人们证实先前累积的投入(沉没成本)已经浪费掉了,仍然对这些已经不能回收的成本念念不忘,因而做出不理性的选择。

塞麦尔维斯反射:条件反射般地否定、拒绝新证据或新知识,因其有悖于现有的常规、信仰或价值观。

麦纳马拉谬误:过度相信数据,依赖数据评估事情,忽略难以量化的事。此典故源自美国前国防部长麦纳马拉,他相信能用量化数据(如击毙越军的尸体数量和减少己方人员的伤亡数量)衡量美国在越战中的成功,但忽略了其他因素。

产品经理的选拔与成长

最后,俞军还提到了对于产品经理岗位的选拔和成长相关的话题。如一个成功产品是培养出一个好产品经理的必要条件,反之却不一定。当一种重要新技术或其他新要素找到合适应用,进入爆发期后,注定能创造巨大新价值,即使产品决策质量平庸一些,只要没被竞品拉开差距,也不会妨碍产品取得巨大的市场成功。(只有特定的“天选之子”能创造或能做到特定规模的产品,这样的情况虽然存在,但很难被证明或证伪。)在移动互联网发展后期的今天,产品实践机会已经变成最稀缺的资源,为每个产品实践机会去寻找、配备好的产品经理是值得的,一个好产品经理能提高产品的成功率和发展天花板。

本书的内容更多的是从高阶的层面讲产品经理应该学习什么,比如产品经理要理解用户、产品和企业,要学习经济学相关领域的知识,要学会理解交易和交易模型,从而从更高的纬度去理解和完善产品的交易模型。

除了这些基本的知识外,书中还告诉读者如何避免决策失误,产品经理如何选拔、成长等内容。建议产品经理或者对产品感兴趣的同学阅读。




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