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用户心理:社交货币让产品幂次疯传

 1 year ago
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随着市面上的品牌越来越多,用户在选择一类商品的时候眼花缭乱,怎么样才能让你的品牌出众?如今人们更喜欢被赋予了角色的物品,更多有情感的基础且可以满足用户的某些心理;本文作者分享了关于社交货币让产品疯狂传播的思考,我们一起来看一下。

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产品为什么得以疯传?碎片化时代如何引发量级性传播?怎么量身定制社交货币类产品?你知道SVIP有意思的幕后来源吗?看完这篇,也许你会有所收获。

01 社交货币的定义和应用

定义:一个人在社交场合的出场价值,凡是能买到别人的关注、评论、赞的行为都可以称之为社交货币。创造社交货币,就是创造不同的产品体验,社交货币更多的体现产品的附属价值。

碎片化时代,符合社交货品的产品,一定是吃透对用户心里研究;要么高大上、要么无节操,满足正常人贪婪、趋利避害,自私自利,趋炎附势等基本人性的弱点。

一切,满足目标用户在指定场景里能show行为的产品,都可归属为社交货币。

一个段子:00后的社交货币是盲盒,90后社交货币是AJ鞋,中年人社交货币是茅台;盲盒满足人性的未知神秘心理,AJ满足炫耀和跟风心理,茅台满足身份和稀缺心理。

一个意思定义社交货币叫SVIP,什么意思呢?

S级别的VIP,这身份你懂的。

用户心理:社交货币让产品幂次疯传

  • S:story,故事。为用户提供某种故事。
  • V:value,价值。有价值能引发用户分享,同时彰显自己的价值。
  • I:identity,身份。帮助用户打造社会身份,满足该身份的特征。
  • P:PK,竞争。给予用户竞争机制,赛马制。

02 哪些产品在社交货币设计上做的成功?

1. 微信部分功能

微信版本更新:还记得微信8.0版本更新的画面吗?

几个动态表情包让微信的更新,再带话题;新版发布,ios版本一般早于Android2到3天左右发布,满足苹果用户的优越感心理。

迎合大众的传播心理,苹果率先体验功能,还能在自己的圈子自发传播。

微信发包,错开发布时间,是社交货币行为;微信推出新功能,引发热议自传播,是社交货币行为。

微信红包及皮肤:红包皮肤,将稀缺感做极致。

什么样的产品能满足社交货币属性?稀缺,得不到有所求,永远在骚动的产品符合社交货币属性。

  • 2014年,微信上线微信红包引爆春节。成功替代支付宝,让社交和支付无缝对接。
  • 2019年,企业微信能定制红包封面。小试牛刀,推动企业微信增长的同时,带出红包封面角色。
  • 2020年,张小龙微信公开课PRO上提到提到红包封面创新,慢慢向C端消费者开放。
  • 2021年,1月底红包封面关注热度井喷,支持个人定制及品牌方定制红包,融合品牌。

看微信红包历程和一些想象。

产品和场景匹配:4次大动作都是春节期间,符合特殊场景春节发红包,借传统风俗春节红包之势。

无形的流量入口:2016年数据,春节期间微信红包总共首发次数超过300亿次。如此巨大的流量入口,微信一定会将它商业化。

克制的产品理念:从先退出企业微信,部分开放,到开放后限量领取。一点点吊足用户胃口,历经5年终于将一个皮肤功能安排上。

社交货币的产品观:限量红包皮肤,每天放几千万。引发用户传播,主动领取才能使用功能。从产品设计,产品应用到市场,都是社交货币行为。

  • B端品牌方吊胃口花钱买皮肤(广告位)还要排队;
  • C端个人用户,领数量有限,领取后有效期3个月,越稀缺越有价值;
  • C端自媒体用户,关联视频号,完整一定门槛后可自行定制红包皮肤。

对于微信,上线一个红包皮肤功能,难吗?太轻松。

开发皮肤功能,边际成本为零。等了6年才正式上线,且一点点漏出。

这就是掌门人张小龙洞察人性和克制的产品观念在引导,不得不说微信红包太牛,把看广告这事儿让用户争先恐后;一句话形容,“被人卖了还帮人家数钱”,就是这个意思。

用户心理:社交货币让产品幂次疯传

2. 其他类产品

支付宝:每年腊月疯抢敬业福,每天清晨偷能量,和支付宝公众号调侃的纯文字推送。

春节期间,所有人都在晒拿到敬业福那一刻,五福合成那一刻,真的是为了图那2.38元吗?是为满足心理,赢得竞争机制,这一切动作都是社交货币行为。

杜蕾斯微博:抓热点能力,用户跟风二次传播,内涵文案的创作能力。

当一个大事件发生,人们主动去“杜蕾斯官微”拿图发到朋友圈的那一刻,就是社交货币行为。

太二酸菜鱼:“超过四人就餐不接待”、“不拼桌、不加位”、“酸菜鱼不外卖”、“农夫山泉水烹饪的米饭”这些奇葩的店规明目张胆的张贴在每一家太二酸菜鱼的店门口;当你和茶余饭后吐槽的时候,这些别致明确、具化的定位都是社交货币。

五菱宏光神车:基层人民缺什么,五菱就能做什么。

疫情期间做五菱宏光迅速反应,加做口罩生产线,引发热议;秋名山车神的梗,早已经成为社交货币在流传。

江小白文案:将场景化文案应用到极致,让“白酒”和“年轻人”这个似乎不太匹配的群体,关联强烈。

当你从二锅头和江小白里毫不犹豫选择江小白那一刻,并深深看了看上面的文案,被扎心和触动那一刻;它俨然已经超出了产品自身价值,就是社交货币在无形传播。

茅台酒水:酒,正是一种自带社交属性的产品;相比女人的挚爱钻石,茅台就是男人眼中璀璨的钻石,你可以劝自己说茅台就是一起酒精饮料,可就是有人喜欢这样的酒精饮料。

即使定下了高昂的价格,也还是有人愿意为他掏出口袋里的钱;身份感心理让社交货币得以流传,不但疯抢而且价格高昂不下。

03 如何将社交货币应用到自身产品及功能上?

用户心理:社交货币让产品幂次疯传

① 做好产品及人群定位

做好用户及品类细分,细分到极致。

有没有发现?被疯传的产品在品类、人群上做到极致,如:茅台在产品上就属1499的飞天,江小白在人群上主打年轻人,太二在细分品类上只做鱼,且是酸菜鱼。

② 明确特定空间及时间场景

场景,目标人群在离不开特定空间和时间。

以用户为主体,想象用户所处环境,构建由行为连接的具体画面,想象这样一个场景的来龙去脉;如:2人小聚,你可能第一时间想到不接待4人的太二酸菜鱼,看到“你内心丰富,才能摆脱生活的重复”,就像一人和你传递情绪,情绪跟用户起共鸣。

③ 运用少即是多产品观

无论是产品功能,市场推行,要遵循少即是多原则,也是微信的克制产品理念。人性就是这样,太容易得到的不太容易珍惜,得不到的永远在骚动。

做好稀缺临界点,产品价值和社交货币才会彰显;微信红包本来可以人人配置的功能,要限量发行,这样让用户感知到产品价值。

④ 应用峰终定律

在一段体验的高峰和结尾,体验是愉悦的,那么对整个体验的感受就是愉悦的,只有波峰和波谷能让人印象深刻。

前面提到要么高大上,要么无节操,大体上也是这个意思。你有想过吗?现在的聊天为什么更多的时候,用表情包代替了文字传播。那些疯传的表情包,很大程度上也是社交货币类产品。

⑤ 制造冲突营销理念

正如知名营销人叶茂中所言,“发现冲突,放大冲突,让品牌上演一台天生的营销大戏。”冲突才有话题性,太二酸菜鱼奇葩的店规明目张胆的张贴,正是冲突理念的践行。

⑥ 用好SCQA法则

SCQA是金字塔原理中很经典的第二条法则,让你更好的结构化表达,承接冲突。

  • S:情景 (situation) 由大家熟悉的情景引入
  • C:冲突 (complication) 这样会带来的矛盾
  • Q:问题(question) 在对方的角度,提出疑问
  • A:答案 (answer) 给出可行的解决方案

这个结构,共四个元素,形成良好的沟通氛围,然后带出冲突和疑问,最后,提供可行的解决方案。

具体案例:

得了灰指甲 —— 陈述背景 S:Situation

一个传染俩?—— 在这个背景下,发生了冲突 C:complication

问我怎么办?—— 咱在对方的角度,提出疑问 Q:Question

马上用亮甲!—— 给出解决方案A,这是文案要表达的重点 A:Answer

最后,来看知乎@那个吴小明 对于13种社交货币的总结,很有意思,值得借鉴。

用户心理:社交货币让产品幂次疯传

作者:炏的黑匣子;公众号:炏的黑匣子

本文由 @炏的黑匣子 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


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