私域运营：教培机构如何玩转私域？

私域运营：教培机构如何玩转私域？

编辑导语：很多企业会利用私域流量来进行转化，尤其是教育行业。对于教培机构来说，招生是其贯穿教育机构整个运营工作的始终，无论淡季还是旺季。将招生工作对应到互联网思维中，那么招生其实就是获取流量、留存流量、转化流量的一个过程。那么，教育机构该如何玩转私域流量呢？

教培机构的获客成本越来越高，这已经是不争的事实。而且不仅获客成本越来越高，招生数量也始终上不去，这就导致一些中小型教培机构，勉强处于维持生存的状态。不花重金招生，只能面临倒闭关门；花重金招生，又吃力不讨好，抛去成本根本赚不到什么钱。

在课程价格无法做出根本性改变的情况下，教培机构要么努力降低获客成本，要么想尽办法提高自己的招生数量。但这两种路子想要依靠以往的方式来解决，显然都不太现实，不然也不会走到今天这一步。

这个时候，许多教培机构就像抓住救命稻草一样，开始探索「私域流量」的玩法。私域流量的兴起，其实就是从传统流量收割的思维，向留量用户精细化运营思维的转换。

但不少教培机构对于私域运营更像是饮鸩止渴，嘴上喊着要对用户进行精细化运营，结果只是换个场景更高频地清洗仅剩不多的流量，这种换汤不换药的做法注定无法持续。

那么，教培机构到底需不需要做私域流量运营？以及应该如何做私域流量运营？下面，我们就结合私域的特性、教培机构目标客户画像，以及私域流量搭建等多个方面，来做一个整体分析。

一、私域的特性

私域，自然是相对公域而言的。

公域通常指的是以淘宝、京东、微博、抖音、快手等为主的互联网平台，企业在上面需要花钱买流量；私域则指的是企业的自营APP、微信公众号、个人微信号、微信社群、小程序等等，是企业的「私有化资产」，可自由反复利用和随时触达，而且无需付费。

而且随着社会主要消费群体越来越趋于互联网化，私域流量开始成为了影响用户消费行为的重要途径。不是在社群被种过草，就是在直播间里冲动下过单，消费已不再是一个单向的买卖行为。

这其中，私域流量越来越大的影响力主要表现为4点：

1. 用户渗透率高

研究数据显示，微信生态和企业自营APP等私域触点在国内的用户渗透率已经达到了96%。也就是说，96%的国人都可以被私域触达到，覆盖范围几乎接近100%，只要有手机的用户，就离不开私域。

2. 用户粘性强，易养成习惯

国内消费者每天在手机上平均花费6小时，而在私域触点上每天平均则要花费1.5小时。可以看到，现在身边的许多人尤其是年轻人在消费之前，都习惯了看看直播、刷刷社群，或者找专业的垂直社区寻求咨询。

3. 对消费决策影响大

74%的用户在调研中表示，自己的消费决策会受到私域内容影响，而其中口碑宣传和干货信息影响最大。用户不论是给孩子报门课程或者买个东西，很容易受到某个社群的干货分享、某场直播的推荐影响自己的决策。

4. 用户交易频率高

最后一点，用户在私域里的交易频率也更高，79%的用户过去一年在私域里消费过，而其中45%表示自己会增加消费频次，80%则表示很愿意自己在私域里的消费体验。

这其实和用户的信任感有关，以前用户愿意持续购买同一品牌的东西，因为他信任这个品牌。现在只不过是品牌换成了某个社群、企业微信好友，用户信任这个社群或者企业微信好友的推荐，所以才会频繁消费。

正是因为以上这些特性，才让私域很快从众多消费渠道中脱颖而出，如果能再把精细化运营做好的话，私域几乎就成了许多用户消费的第一选择。

二、教培机构目标客户画像

然后，我们再来看看，教培机构的目标客户画像都有哪些特征。首先需要明确的是，课程产品在所有品类中，属于高频和高客单价的一种。

拿K12教育来说，一个孩子一学期不仅会报各种常规科目课程，还会报各种兴趣班课程。如果觉得课程质量好的话，可能下学期、后几年还会选择这家机构，而且动辄几千上万的课程，价格并不便宜。

这种高频、高客单价的产品属性，使得教培机构的目标客户画像有以下几个特征：

1. 初次决策周期长

给孩子报课的家长，在第一次选教培机构的时候，都会比较谨慎，怕花了钱还耽误了孩子的成长。因此，家长的初次决策周期一般都会比较长，可能会通过各种渠道去收集相关信息，来为自己的决策提供支持。

这个时候，企业微信、社群、公众号等私域，就成了家长了解信息最好的渠道。

2. 注重品质和服务

在选教培机构和课程的时候，除了特别注重其中的品质之外，家长同时也更关注后续一系列的服务。这些就需要教培机构借助私域来实现了，因为在私域里，运营人员可以随时随地反复触达到用户，这样方便对用户做更精细化的运营，提供更好的服务。

比如可以随时跟踪和反馈孩子的学习情况给家长，及时通知家长关于课程的一些变动等等，都能提高家长的服务体验感。

3. 产品忠诚度较高

虽然在第一次选择的过程中，家长的决策周期会比较长，但是一旦选定了，后续的复购率就会很高。这也是教培行业不同于其他许多行业的地方，家长的忠诚度都比较高，如果能再结合好私域运营的话，复购率会再上几个台阶。

4. 更依赖他人推荐

家长给孩子报课还有一个特点是，更依赖口碑相传，尤其是身边人的推荐。如果哪个亲朋好友推荐说这家教培机构不错，那么家长报这家的可能性就会很大。

而私域是最利于口碑传播的一个地方，家长不论是出于自豪还是攀比的心理，会在里面经常分享孩子一些优秀的学习表现，这对于那些还持观望态度的家长，会起到很好的示范效应。

另外，觉得这家教培机构不错的家长，也更愿意把相关的机构信息分享给身边的朋友。总之，结合私域的特性和教培机构目标客户的画像特征，私域流量运营对于当下获取流量越来越难的教培机构来说，无疑是实现增长的最好方式之一。

当然，因为私域更注重精细化运营，而不是随便换个流量载体就完事了，所以教培机构还需要找到适合自己的方式，发挥出私域的真正价值。

三、教培机构私域流量搭建

最后，我们从整个运营流程的角度出发，来看看教培机构应该如何进行私域流量搭建和运营。

1. 流量承载

关于教培机构如何引流，这里就不详细说了，毕竟不同情况的教培机构，有自己不同的方式，比如地推、老带新、线上促销活动等等。重要的在后面，这些流量进来之后，教培机构应该如何搭建自己的私域流量池，才能保证在后续转化中获取更大的价值。

首先，可以肯定的是，最优的选择就是围绕着微信生态，因为12亿+月活的个人微信，使用率方面目前还没有一款APP能超过它。

那么是用个人微信、微信公众号，还是企业微信号呢？这里推荐企业微信，原因在于：

1. 个人微信好友数量上限比较低，只有5008，而且加好友限制较严，封号风险高；企业微信好友数量几乎没有限制，可以不断扩增，加好友数量限制是个人微信的好几倍，也没什么封号风险。
2. 微信公众号打开率已低至2%以下，而且发文、发消息都有限制；企业微信由于已经和个人微信完全打通，可以互加好友，打开率在95%以上。
3. 企业微信还有许多个人微信所没有的功能，比如「会话存档」、「离职继承」等，可以协助教培机构在私域运营上更完善。

当然，企业微信在私域流量运营上的优势还有很多，这里就不一一描述了。

2. 运营转化

教培机构搭建好私域流量池之后，接下来就要对这些私域用户进行精细化运营，具体的方法很多，但主要包括以下3个方面。

1）专业人设打造，一对一贴心私聊

在私域里做精细化运营，首要任务就是打造好运营人员的人设，也就是把要加用户好友的企业微信号，塑造成一个更具体、更易辨识的专业形象。

对于教培机构来说，这种专业人设显得更为必要，家长在给孩子报课的时候，往往更期待有专业的老师或教育顾问，能解答自己提出的各种问题。企业微信号打造专业人设的目的，就是让添加你好友的用户一眼就能知道你是干什么的，如果有相关需求的话，用户就会第一时间想到你。

教培机构常见的专业人设一般是「XX机构的XX老师」，而且因为企业微信昵称后面自带企业官方标识，更添用户信任感。而在个人信息介绍界面，则可以加上「专注XX学科教学10年」、「荣获XX优秀教师奖项」等等，进一步突显出自己的专业性。

另外，还有企业微信头像、职称简介，都可以辅助自己打造更好的专业人设。打造好专业人设之后，在和家长一对一私聊的过程中，才不至于把你当成一个无足轻重的客服人员。

2）朋友圈经营，巩固用户信任感

企业微信的朋友圈也是一个不可忽视的私域场景，目前企业微信针对每个用户一个月可以发4条朋友圈，但是可以根据不同的用户标签，推送不同的内容。这样可以在实现用户分层精细化运营的同时，确保不让过多的朋友圈广告造成用户的困扰和反感。

不过，朋友圈不能每天都发活动广告，还需要配合运营人员的专业人设，进行有针对性的经营，比如分享一些知识干货，或者推送一些和孩子学习相关的内容，更有意义和价值。

3）企微社群运营，多方位促转化

当引流进来的用户足够多，无法保证全部一对一触达的话，社群就成了最好的运营转化方式。而在此之前，教培机构可以根据不同的地域、孩子年龄段、科目报课需求，把用户拉进对应的社群，运营起来更高效和精准。

到了社群，运营转化的方式就多了，可以发布课程优惠信息，可以进行有奖问答活动，可以直播答疑提高用户互动率，可以通过免费送资料、书籍引导用户报体验课等等。

作业帮私域社群运营

社群转化方式多种多样，重要的是保证用户在社群里的服务体验，而不是换个地方把用户圈起来，继续干着洗量的活，这不是私域运营。

3. 用户增长

最后，建好私域流量池之后，并不意味着就不需要再做用户增长了，同样还需要给自己的私域流量池添砖加瓦。

基于私域流量怎么做用户增长呢？其实方式和以往的差不多，但是因为私域流量池的用户更精准，因此做起来成本更低、效果更好。比如：最常见的转介绍活动，让私域里的老用户把专属链接转发给身边的朋友，这样进来的用户还是流入到了私域流量池里。

北京乐博乐博私域增长活动

另外，还可以在企微朋友圈、企微社群以送学习资料、送免费课程、送书籍实物等方式，发布各种助力、拼团活动，实现私域流量池的自我裂变。总之，各种各样的增长方式，都可以结合私域来达到更好的效果。

私域流量运营除了要把用户留在私域流量池里之外，更重要的还是在于后面的精细化运营，要将每个用户视为独特的个体，通过数据洞察对方的需求，从而提高每一次触达的质量。

最终的目的就是向用户输出自身的服务和价值，建立长期的信任关系，从而实现产品的转化。这当然需要更多的投入，但也只有这样，才能收获用户的长期价值。

如果还是用公域的流量思维在私域清洗用户，很快就会陷入相同的困境，到那时，即便教培机构愿意转型自救，市场也不一定会再有这个机会。

作者：C姐，深耕教育行业数十载。

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