天图资本冯卫东：消费品行业真正的门槛是什么？

天图资本冯卫东：消费品行业真正的门槛是什么？ | 品途商业评论

今天要为大家介绍的是天图资本合伙人冯卫东，他所在的天图资本是国内投资消费品领域首屈一指的基金，已经投出了周黑鸭、百果园等消费领域的独角兽，相信他对消费品领域的思考值得大家阅读。在投资之余，冯卫东也是一位广泛阅读学习的品牌定位专家，他对定位理论的深入思考让龙猫君觉得及其有必要跟大家推荐这样一篇分享，尤其是在新消费、新零售的冲击之下，是时候继续深入学习消费新理论了。以下为新消费智库根据公开资料整理的冯卫东口述。

   

什么是真正的消费品品牌？消费是未来最重要的投资机会，根据2015年的统计数据看，中国经济的三驾马车，消费的贡献度占60%多，这既是中国过去三十多年改革开放的成果，也体现了老百姓消费水平的提高，更体现了消费金融的崛起。

但在更早期，我们对消费的理解是很浅的。比如说最早我们以为，只要是卖个人消费品的企业都是消费品企业。我们曾经投资过一家生产无线电话的企业，三年时间利润增长了7000万元，但接下来三年亏损了几千万。投失败了我们就开始进行总结无线固话这个项目，它其实就不是消费品。是为中移动代工的，企业的品牌根本左右不了消费者的选择。

中移动给顾客什么产品顾客就用什么，企业只是将自己的产能竞标销售了出去，哪有招标式的消费品？这个案例让我们重新定义了什么是消费品，那就是必须用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务。这个定义其实是非常关键的，都是交过学费和惨痛教训悟出来的。(新消费智库注：华与华董事长华杉曾经在一次演讲中提到品牌是一种重复博弈机制，就是企业创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会。

重复博弈对应的是一次博弈。什么叫一次博弈？比如你去风景区旅游消费，通常会遇到被宰的情况，因为商家知道你以后不会再来了，不存在对他的惩罚，所以这种一次博弈的地方就不需要品牌。上面的电话机案例就是典型只有一次博弈的机会,而没有重复博弈的机会）定义清楚了品牌，我们需要接下来再理解第二个概念，叫做品类。作为一个消费品，为什么有的品牌可以做大，有的做不大呢？分析下来最核心的要素就是不同的品类有不同的经济特性，这个就像大家所说的男怕入错行一样，品类就是我们做消费品的 ‘行’。

更具体而言品类就是顾客对各种各样的产品和服务分类的方式，在顾客心目中这是一类的就是一个品类。比如鸭脖子品类，川菜是一个品类，超市是一个品类，水果店是一个品类。不同的品类有不同的经济特性，品类决定品牌未来到底能长多大。所谓的风口其实就是一个大品类爆发性的成长。

关于如何考察什么是一个好品类的问题我认为有三个重要的维度：

• 1 品类的生命力如何？怎么判断一个品类的生命力？这中间是有方法的，我们需要判断的是它跟基本需求的结合度。比如包子，已经存在几千年了，继续存在几千年的可能性也比较大。但是手机存在的历史只有几十年，所以它可能继续存在几十年的概率也就这个样子了。”所以哪个品类更有生命力就很清晰了。
• 2 品类的潜力到底如何？这个也有非常有意思的评估的方法，就是去评估 TA 能替代哪些品类？替代的品类规模有多大，这个品类的潜力就有多大。我们下面举凉茶的例子来说明凉茶，一开始全国市场加起来可能就只有不到十个亿，但是凉茶可以替代果汁和水、替代可口可乐、可以被他所替代的产品非常之多，所以品类的潜力就会非常大。
• 3 品类的经济特性到底如何？这里面有两个判断的方法：首先是认知简单，即顾客到底是不是很容易理解新品类。不少创业者会创造一些新东西，但是他说不清楚，这个就很痛苦。如果半天说不清楚，顾客基本上很难接受你。如果没有跟顾客心目中应有的品类产生关联，就很难去激发或者对接顾客的需求。其次是运营要简单。中小企业的经营是不足的，团队也是不足的，供应链、行业背景都不足，如果一开始这个事情太复杂对小企业的是非常不利的。这种局面就需要有某种方式，通过免费或者补贴的方式来切这个市场，这个竞争是非常残酷的。 

消费品真正的门槛是先发优势上面讲了消费品的两个重要要素品牌和品类下面再来讲讲消费品行业最重要的门槛的问题，我认为最重要的壁垒就是先发优势，这种先发优势体现在六个重要方面：

 

第一：品牌效应。当新品类出现的时候，社会关注度是很高的，谈论价值也比较大，而这时候竞品又比较少，所以品牌传播成本低，很多时候是自传播。比如智能手机刚刚兴起的时候，关注度是极高的，每一个新冒出来的品牌都能得到较多的关注和谈论。同时，新品类出现的时候，消费者对于产品缺陷的容忍度也是非常高的，因为大家都不完善。但是品类成熟后，情况就会恰恰相反，新品牌要付出10倍的代价才能得到同样的关注。天图为什么不花一分钱广告费就被市场认同为消费品投资专家？因为我们7年前第一个专注消费品投资。仅次于新品类的，是已有品类中的差异化定位。定位理论指出顾客的心智是抗拒改变的，顾客心智中的每个定位在空白时，很容易接纳第一个进入这个定位的品牌，但一旦被占据就会排斥跟风品牌。第一个占据某个定位的品牌就跟初恋一样是很难被后来者抹去的。新品类的先进入者有机会选择该品类最有价值的定位，而且通常还能抢占一个好名字，比如淘宝、农夫山泉、百果园。

第二，规模经济。先进入者可以用高价弥补初期的规模不经济，但规模经济导致产量越大成本越低，使行业价格不断下降，后来者面对的是已经下降的行业价格而不是行业初期的高价。也就是说后来者的重置成本比先进入者的历史成本要高很多。

第三，网络效应。它其实是一种特殊的规模经济，用户规模越大使用价值越大。这种类型的先发优势很容易导致赢家通吃。但在网络效应建立之前，用户价值不大，这既是后来者的障碍也是先行者的障碍，所以需要比较大的前期投入。虽然我们也投资了美味不用等这样的比较成功的案例，但显然投得还不多。

第四，学习曲线。这也是一种特殊的规模经济。通常说的规模经济看的是单位时间的产量规模，但学习曲线看的是企业历史上的累计产量规模。如果累计产量越多单位生产成本就越低，就说明存在学习曲线，即在持续生产过程中积累起了降低生产成本的知识，也就是俗话说的熟能生巧。

第五，迁移成本。迁移成本就是顾客的上头成本。换成上头租值来看，就是顾客积累的使用经验、能降低交易费用的关系、其它专用资产等。比如我对熟练掌握Windows投入了大量时间和精力，还购买了不少运行于Windows系统下的软件，即使苹果系统很牛，我也很难下决心切换到苹果系统。又比如航空公司的金卡会员，能免费享受VIP休息室，这就提高了顾客的迁移成本，需要持续消费才能维持这种有价值的关系资产。

第六，要素垄断。先发者会有一些独特的机会获得一些不容易复制或有时间窗口的生产要素，比如牌照、专利、门店等。有些时候牌照说不批就不批了，比如P2P牌照，PE/VC公司在新三板上市；先发现的一些知识可以申请专利，现在商业模式也有可能申请专利了，当然也有不靠专利而靠其复杂性保护的知识，比如周黑鸭的味道配方；对特定业务来说的好门店也可以用合同锁定较长时间，在连锁业我们可以看到，先起来的品牌一般都占据了比较好的门店位置，虽然长期来说这些位置会涨价，消除先行之利，但你可以用这个先行之利形成品牌、规模经济、学习曲线等其它竞争壁垒，各种竞争壁垒是要综合运用的。

如何才能打造一个让消费者长期记忆的品牌？随着市场竞争日趋激烈，企业家已普遍意识到品牌的重要性，但各种似是而非的品牌理论乱捣浆糊，让企业家谈起自己的品牌时往往下笔千言，离题万里。作为局外人，不听还明白，越听越糊涂。用这种方式与顾客沟通，企业在品牌上的投入必然是竹篮打水，导致企业更加病急乱投医。

 

所以这个时候，我们需要搞清楚关于品牌最重要的三个问题：第一问：你是什么？本问题最简明扼要的回答就是品牌所归属的品类，品类名极少超过5个字，通常只需要两三个字。品类是顾客心智中对产品和服务的具体分类，是顾客联想到品牌之前的最后一级分类。而不是行业专家、行业协会或国家标准所采取的分类，更不是企业自己玩弄的分类，这样的分类或许有学术意义，但对于和顾客有效沟通而言则是伪品类。顾客的标准是理解品类的关键，非顾客标准的分类顾客听了将会不知所云，要么继续追问“那是啥”，要么直接屏蔽你的品牌。由于信息爆炸，顾客心智疲于应对，屏蔽绝大多数信息是心智容量有限的必然结果和心理保护机制。比如，格力是什么？我做过的测试中，听众一致回答“空调”。海尔是什么？回答总是四分五裂。

由于“格力”和“空调”在顾客心智中的强关联性，导致顾客对“空调”产生需求时，脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。结果就是，格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。顾客需要的是品类，反过来说，就是品类代表着顾客的真正需求。强大的品牌，就是品类的代表甚至代名词。天图品牌训练营第4期学员中有一个是开连锁羊汤店的，但该学员认为“羊汤”听起来没有价值感，就给自己的门店挂牌为似乎更有价值感的“**羊杂割”。该学员平时每次向别人介绍都要解释半天，最后不得不屈服于多费口舌的烦恼，自动改口说自己是做“羊汤店”的。可惜，虽然改口却不改招牌，因为招牌引起的潜在沟通成本在顾客那里，耳不听则不觉。

第二问：有何不同？ 对本问题的回答就是品牌的定位，即差异化。这里的不同，不是企业自己认为的不同，而必须是顾客认可的有意义的不同，也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。企业家对自家品牌的不同总能够滔滔不绝，但绝大多数都是自认为的不同，即定位理论所反对的“内部思维”。而问一下顾客的感受，则全然不是那么回事。对影响顾客选择来说最有效的不同就是“品类第一品牌”。iPhone就因为它是“全球智能手机第一品牌”而被爱疯了，不管山寨货做得和它有多相似多便宜。当手机皆智能后，“智能”二字就会被顾客抛弃，由此实现手机品类的进化，iPhone也就成了“全球手机第一品牌”。 如果你的品牌不是品类第一，又该怎么办呢？这时你可以主打某种特性，成为专家品牌。当然，特性主张比较容易被模仿，但当众多模仿者出现并共同教育消费者的结果，就是这个特性有可能成为新的品类，物以类聚是也。如果你的品牌能够持续保持领先，则你最有效的差异化就出现了：新品类第一品牌。

有时候品牌主打的特性并不会分化成新品类，而是会演变成现有品类最重要的特性。如果你的品牌主导了品类最重要的特性，也就能够借此成为现有品类的第一品牌。 比如高露洁牙膏进入中国时，主打“防蛀”特性，通过密集的广告投放实现了高速增长。虽然“防蛀牙膏”并没有成为顾客公认的新品类，但消费者也被教育成认为“防蛀”是牙膏的首要特性，占据“防蛀”心智资源的高露洁借此成为中国市场牙膏第一品牌。 品类特性何时分化成新品类，是一个微妙的问题，一切取决于顾客认知的改变。仍以牙膏为例，设想妻子让丈夫“买支牙膏回来”，丈夫问“买什么牙膏”，如果妻子回答“高露洁”，则“牙膏”是妻子想到品牌前的最后一级分类，“防蛀”就只是特性而没有完成品类分化；如果妻子回答“防蛀牙膏”，丈夫再问“买什么防蛀牙膏”，妻子回答“高露洁”，那么“防蛀牙膏”就成了品类。有时候品牌主打的特性并不会分化成新品类，而是会演变成现有品类最重要的特性。如果你的品牌主导了品类最重要的特性，也就能够借此成为现有品类的第一品牌。 比如高露洁牙膏进入中国时，主打“防蛀”特性，通过密集的广告投放实现了高速增长。虽然“防蛀牙膏”并没有成为顾客公认的新品类，但消费者也被教育成认为“防蛀”是牙膏的首要特性，占据“防蛀”心智资源的高露洁借此成为中国市场牙膏第一品牌。 品类特性何时分化成新品类，是一个微妙的问题，一切取决于顾客认知的改变。仍以牙膏为例，设想妻子让丈夫“买支牙膏回来”，丈夫问“买什么牙膏”，如果妻子回答“高露洁”，则“牙膏”是妻子想到品牌前的最后一级分类，“防蛀”就只是特性而没有完成品类分化；如果妻子回答“防蛀牙膏”，丈夫再问“买什么防蛀牙膏”，妻子回答“高露洁”，那么“防蛀牙膏”就成了品类。

第三问：何以见得？ 顾客对于企业传递给他的信息天生持怀疑态度。对于“你是什么”的回答还好一点，因为顾客自己也想搞明白，但并非毫无怀疑。例如海尔说自己是冰箱，一些顾客会相信，另一些顾客就会质疑：我怎么觉得是洗衣机呢？而对于“有何不同”的回答，顾客持有最强烈的怀疑，因为这可是让顾客掏钱的理由，顾客当然会十二分慎重。这时企业就需要提供信任状来解除顾客的疑虑。然而，对于企业提供的信任状，顾客同样抱持怀疑态度，所以信任状必须是显而易见的事实或由第三方权威机构提供的证据，并且要符合顾客思维逻辑。 

零风险承诺是提供信任状的常用方式，比如免费试用、无条件退货、满意才付款、长时间免费保修等。在天图品牌训练营上，有个成都学员举证说她曾经买过格兰仕空调，就是因为经销商承诺保修6年，说明卖家对产品有信心，这就是顾客的思维逻辑。不过该学员补充说自己还是太纯洁了，轻信了非专业品牌，因为没到6年格兰仕空调就撤出成都市场了。 至于“品类第一品牌”所需信任状，莫过于权威性的销量排名。所以加多宝会宣传“中国每销售10罐凉茶7罐是加多宝”（后来该广告因王老吉起诉其数据失实而被禁播），阿芙精油宣传“网上每销售3瓶精油2瓶是阿芙”，香飘飘奶茶则宣传“一年销售7亿杯，杯子连起来可以绕地球两圈”。 另一些可作为信任状的显而易见的事实就是热销或口碑。去一个不熟悉的地方吃饭，国人都知道哪家餐馆人多去哪家。而现在有了大众点评之类的口碑评价工具和“美味不用等”（又一个糟糕名字）这样的远程排队工具，顾客可以不到现场就获得餐馆的评价信息和排队信息，这就是第三方权威机构提供的信任状。 通常，企业会拥有多种信任状，但使用信任状有一条基本原则，就是主要使用效力最高的一种而不要罗列出所有信任状。因为心智容量有限，顾客记不住太多，顾客转述时更不可能说出太多。另外，多就是少，相信看官们都有感受：名片上印满各种头衔的人，多半并非什么真正重要的人物，因为成大事者需要聚焦。