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电商往事:瓦尔哈拉的无尽战争

 3 years ago
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电商往事:瓦尔哈拉的无尽战争

产品经理话题下的优秀答主

北欧神话中,尘世英雄居住在瓦尔哈拉,有享用不尽的野猪肉和蜜酒。

当英雄们吃饱喝足,就会起身互相对战,白天战死,夜晚复生。

一个小城的故事

这是故事,我们可以从没有电商之前讲起。

我出生在一个陕西的小县城,在我小时候,县城有很多服装店,店主们夜晚坐卧铺去西安,在臭烘烘的车上睡一晚,然后去西安的服装集散市场进一堆山寨货,早上回到店里。

一件衣服可能进价30,能卖100,砍价空间极大。但即使这样,每家店一天也卖不了几件衣服,时不时就得经营不善转让店面。

而现在,虽然县城服装店还有一些,但更多的店面变成了手机销售店。移动时代,越来越多的人也接受了手机下单这种购物方式。

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即使身处一线城市的各位,时不时也会收到老家亲戚让你帮他砍一刀的真诚请求。

这是一个太长的故事,有无数的公司兴起和落幕。

垂直电商的纷争

2003年淘宝成立,两年多的时间里迅速成为亚洲最大的电商产品。

但这并不是电商的终点。彼时,淘宝上虽然商品琳琅,但是良莠不齐。要从诸多商品中挑选物美价廉的商品并不容易。网购是个技术活,而随着SKU越来越多,普通人的网上购物也越来越难。

这个时候,一些垂直电商出现了。

凡客诚品,2010年选择王珞丹和韩寒作为代言人,凡客的广告经过网络的二次创作产生了凡客体,并在网络空间迅速传播,这个面向城市年轻人的产品也迅速崛起。

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聚美优品选择了CEO亲自代言,2013年初迅速爆红,“我为自己代言体”也经历了凡客体式的爆红,2013年聚美店庆也承接了空前的流量甚至爆仓。

此外。3C起价起家的京东重金投入物流,在2011年与当当进行了图书价格战,2012年开始和苏宁进行价格战。2012年唯品会上市,重点品类是品牌尾货。

凡客的年轻服装,聚美的美妆,京东的3C,当当的图书,唯品会的品牌尾货,一开始,都是垂直品类起家,并且选择了和淘宝不一样的B2C模式。之所以能够快速成长,也是和当时淘宝购物决策困难有关,B2C平台销售模式,让用户购物更加可靠,而不需要花精力“淘”。

后来这些垂直电商走向了不同的道路。

凡客在大量的流量面前选择了平台战略,大量的SKU加入提高了交易量的同时也冲垮了凡客的品牌,用户也快速流失。而凡客在鼎盛时期甚至在自己的平台给别的电商打广告,这种匪夷所思的操作也体现了决策层没有长期的战略目光。

聚美、当当、唯品会基本还在坚持自己的品类。逐步深耕,一开始交易量快速增长,财报风光无限,直到垂直电商的黄昏。

而京东持续亏损,把融资和利润都用在了物流系统和品类扩张上,赢得了这场垂直电商的突围战。

千人千面的价值

为什么垂直电商默默消失在了人们的视野中,只剩下了升级为全品类电商的京东?

随着平台交易量增加,每笔交易摊销的固定成本逐渐减小,这是规模经济。

随着平台交易量增加,sku逐渐增加,用户选择商品的难度也增加,这是规模不经济。

当平台规模导致商品良莠不齐,购物体验更差时,垂直电商就欣欣向荣地发展。试想,如果你搜索一个短袖,出来十万个商品,且中间有一部分假冒伪劣,你该怎么决策呢?

阿里试图通过官方旗舰店解决正品的问题,但很多用户还是选择垂直电商。

随着云计算的发展,淘宝的千人千面越来越智能。量变引起质变,个性化搜索、个性化首页这些功能可以帮助用户更精准的选择商品。不同消费能力、消费偏好的人,可以在一个APP内共存。

全品类电商用算法解除了规模不经济的枷锁,垂直电商在竞争中慢慢落败。

社区电商的插曲

15年前后,正是创业浪潮,彼时垂直电商方兴未艾,社区电商又再次兴起。

社区电商严格意义上也属于垂直电商的一种,一般被叫做社区电商的产品,都是先有社区,再以电商作为变现手段。因为社区一般瞄准某一类用户,所以发展而成的电商也是天然的垂直电商。相比于传统的垂直电商,社区电商有更高的DAU和用户时长,也更有想象力。

蘑菇街的女装、宝宝树的母婴、小红书的美妆。

蘑菇街一开始是购物分享社区,根植于淘宝,后来自己作为独立平台。

宝宝树最开始是母婴分享社区、后来主营母婴类产品。

小红书一开始是购物分享社区,15年前后主要发展电商。

宝宝树和蘑菇街依旧坚持着社区电商的业务,在垂直电商消亡的浪潮中未能幸免,目前股价相比于高点几乎归零。

小红书战略转型,2017年胡歌代言开始,开始了扩圈为生活方式社区,DAU增加了一个数量级,成为了微博的竞品。

阿克琉斯之踵

故事进行到了现在,仿佛电商迎来了京东淘宝双寡头的终局,但故事远未结束。

15年,全民创业的时代,大家畅想着未来的美好前景,也相信消费升级是未来的大趋势。那年拼多多创立了,几年后这家公司会用自己的成功,宣告了消费升级美好泡沫的破灭。

拼多多用拼团玩法快速崛起,当竞品的新客成本达到300元时,拼多多新客成本甚至不到50元。京东因为品牌调性问题,和拼多多没有直接冲突。此时淘宝甚至无法跟进这样的营销活动,因为在2013年的时候,淘宝就把微信封杀了,后来微信也封杀了淘宝。

这样的封杀,在当时看来或许是正确的。淘宝的营收基础是商家在淘宝打广告,如果淘宝的流量入口被别的产品占有,那么广告收益也会流失。甚至早在08年,淘宝就封杀了百度,用户无法在百度搜索框里搜索到淘宝商品,只能去淘宝站内搜索。

淘宝成了流量黑洞,广告收入屡创新高。受到这种模式影响,阿里集团在投资风格上更倾向于收购,很大程度也是为了给主站导流。

这种模式也成了淘宝的阿克琉斯之踵。

越来越高的广告收入背后,是商家越来越贵的流量成本。而微信生态内便宜的社交流量是不是个更好的选择呢?很多商家难以支撑,选择了用脚投票。微信生态内的流量成为了拼多多坚实的基本盘,一部分在淘宝生态内越来越困难的商家,焕发了新的生机。

社区团购的硝烟

如今,巨头们重新进入了社区团购的新战场。这么模式到底有多大程度的供应链效率提升,在多大程度上挤压小商小贩,这还是个有争议的问题。

但无论有多少争议,新的战争已经开始了。无论是拼多多、京东、淘宝,还是美团、滴滴,每一家都在谋求更大的交易量,而交易量就在这里。

有人说社区团购可能是互联网最后一场大战,我觉得未必。从更长时间跨度来看,电商的战争从来都没有结束,当然也不会是现在。

互联网公司们总是追求更高的交易量,但同时谁也无法垄断。一个公司退场,另一个公司登台,而在战场上角力的公司叫什么名字,大可忽略不计。


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