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设计师必看!手把手代练竞品分析(上)

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设计师必看!手把手代练竞品分析(上)
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2020-12-22

竞品分析是产品设计必备的一项基本技能,上部分主要为竞品分析的了解和准备工作。全文10090字,阅读时长19分钟。

微信公众号:七酱设计笔记

我们做设计的时候经常会被问,为什么这么设计?这时候除了“我觉得...”这个苍白无力的开场白。还可以拿出你的竞品分析来作为指导你设计的依据,用你专业的回答KO对方。

现在竞品分析除了是产品经理和交互设计的基本要求技能之外,设计师也需要掌握竞品分析。

在设计需求时先做竞品分析可以避免站在自己的角度去思考问题,钻进死胡同。而且在评审的时候会很容易通过且能够获得大家的认同,而不会受到来自各方的质疑。

当然,站在产品和运营的角度来说,做竞品分析还能开拓市场、优化产品、制定策略、确定战略等等,但是设计团队要想在公司有话语权不被沦为美工,一定要做好竞品分析、设计分析,因为只有把相关对标产品都了解透彻,把用户了解透彻。设计才能站在给商业赋能的高度去更好的包装产品。

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1.竞品分析的定义

竞品分析(Competitive Analysis)一词最早源于经济学领域。市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品和优势和劣势进行评价。广泛意义上说,竞品分析就是根据分析目的,找到切入角度,对竞争对手或市场进行客观分析,找到竞品或自己的优势与不足,为下一步决策提供科学依据。其实就是「知己知彼」的过程。

设计师做竞品分析大多是围绕产品本身进行分析:功能,界面、交互设计等,也就是对竞品「看得见」的部分进行分析。除了分析竞品「看得见」的部分,还要分析「看不见」的部分。竞品为什么这么做?竞争对手是如何做到的?竞争对手下一步会做什么?竞品分析不仅是对竞争对手产品的分析,还要跳出「产品」看竞争。

2.竞品分析的现状

看过不下50份竞品分析后发现,发现竞品分析现存的一些问题。

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2.1 分析目的不明确

开篇就写体验环境,手机型号,APP版本,看似很严谨,但是后面就直接分析,没有分析的目的。让看这报告的人完全不知道你在为了什么而分析。

2.2 受众不明,确落地困难

网上很多竞品分析很多都是没有交代写给谁的,很多都是想了解行业的角度出发,对未来的展望,但其实实际工作中发起竞品分析都是有很明确的场景的。

a.寻找灵感类:没有需求方向,看看别人怎么做

b.追赶市场类:别人有的咱也得有。但是这种要慎重,毕竟每个公司的情况不一样。

c.项目立项类:从0-1开发新项目,要分析整个市场大环境,看看其他竞品怎么做找到第一个MVP。

2.3 追求大而全,缺乏深度

我一开始也走过这样的弯路,在网上看一看都是怎么一个框架的,从市场分析到产品定位、目标群体,然后套上用户五要素,就搞定!看着自己一个50多页精美排版的竞品分析,顿时觉得自己又成长了。但是却没有深挖到核心问题,只是大而全的走了一遍过场,顶多能体现个劳动力。

2.4 流程体验还原度低

这个问题和上面差不多,什么叫还原度,是真实在用户场景和需求触发的体验流程才能真的叫流程还原。只是简单按照常规流程操作,接几个图放到分析里面是没有参考价值的。

流程体验最重要的是用户分层,场景划分,尤其是C端用户群体的复杂性,自己做产品的时候一定得考虑到。

2.5 数据严谨性经不起推敲

数据是一个非常严谨的东西,竞品分析的目的就是为我们设计方案作出决策,所以数据的严谨性直接影响下一步方案的进行,每一个数据一定要标明来源。

3.竞品分析的作用3556616.png

3.1 明确目标

从产品的战术层来说,做产品设计时,需要通过分析竞争对手的产品,取长补短,特别是要关注产品的功能与用户的体验设计方面。

很多设计师接到需求之后都脑洞大开,觉得又可以自由发挥一波了。其实可以先把有价值的、可行性高的想法记录下来,然后进行筛选,那么筛选的依据就是通过多家对比竞品来,进而明确设计策略和目标。

3.2 寻找差异化

事实上,竞品分析已经不再局限于一种工具方法。如何进行对比分析,如何批判性的比较以及从差异中获取价值,更是一种思维模式。当对于相同需求时,检查其他设计师对相同需求的解决方案必然会对你有所启发,有利于你从中获取灵感来优化自家产品。例如信息架构的优化、或者简单地操作流程的优化。

竞争对手对于我们来说是一个参照,我们不可能一直低头做设计,也需要看看身边的竞品,以便参考自己是否走的太慢,或者是走了弯路。看看麦当劳和肯德基,一个良性稳定而正规的竞品,有利于双方持续的发展。

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3.3 防患未然

比如政策变化、新技术的出现、颠覆性的替代品出现,可以快速的调整过来,以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率。

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1. 明确产品所处阶段

每个产品阶段的分析目的都可能不一样。首先是「知己」再去「知彼」。先明确自己产品所处的阶段,再去确立分析目。

我总结了三个个竞品分析的不同阶段,看看在不同阶段下的运用。

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1.1开拓期

刚刚进入新的市场、新的行业,需要了解市场的空白领域,需学习大量的直接/间接的竞品。借鉴成熟的模式,明确产品的需求。

关注重点:行业情况(行业发展史、经营环境、市场规模及增长趋势);产品定位(产品发展史、目标客户、业务流程、盈利模式)。

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1.2成长期

成长期很容易遇到一些瓶颈,比如作为后入场的产品怎么能更有竞争力的分一块蛋糕。这时候需要开始全面进行竞品分析,不单是直接竞品,间接竞品也要分析,取众家所长然后去学习创新产品的思路,小步快跑寻求突破的方法。

关注重点:追赶直接竞品、间接竞品的MVP功能结构,以及监控追赶竞品的各项指标及行动举措。

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1.3 成熟期

产品长时间不更新,用户会产生审美疲劳,这时候需要重新焕发用户的新鲜感,需要产品的全新改版。这个阶段学习的不仅仅是竞品,更需要的是创新,多维度的学习各类前沿的产品思维。

关注侧重点:建立产品优势,竞争壁垒。持续关注核心竞争对手,经营数据和经营策略。

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2. 产品功能分析

尤其是设计师,出于工作的下游阶段,分析产品不能仅局限于表现层的设计,而是要全面学习产品的各个方面。理解前面同学的思路,可以更好的提高协作效率,达到团队统一思路。一款产品不能因为体验好就被用户收入囊中,关键是要明白为用户解决了什么需求。如果竞品做得好,我们应该分析做得好的原因,我们与之差距在哪里,这些差异是否适合自身产品。

3. 体验产品设计的亮点

表现层的设计是可以看到和触控到的外在表现,学习起来相对简单,也是设计师比较擅长的。表现层的体验设计关联很多元素:色彩、字体、图形模式、图标、布局、列表等。比如列表,就有涉及好多形式:图文混排、纯文字、卡片式、分页等,每种设计形式都可以对应不同的产品类型,每种设计表达形式可以传达给用户不同的情感需求。在设计的时候要有充分的产品sense,在这其中选择什么样的形式来优化用户体验也很重要

4. 参考用户的真实反馈

我们网购的时候也会看一下用户评论,把用户的评价是一个很重要的衡量参数。产品亦是如此,当身边的人都在使用某产品时,绝大多数人都会「从众」跟风使用,因为身边的人都在用,这就会形成强大的口碑传播效应。

虽然我们经常依靠数据去分析我们的产品问题,但有些时候不能一味的相信数据。真正用户评价可能是相反的,这就需要结合用户层面去分析,这样分析的结果才可能会是良性的。用户的评价在评判产品好坏时变得至关重要,因为这才是用户想要表达其使用产品的真实感受。

5. 持续创新

竞品分析是为了解决产品存在的问题,提高产品自身和核心竞争力,并不是为了照搬、求同,而是为了突出产品本身的竞争优势。

学习竞品并不全是好处,还有一定的局限,因为产品是依托在企业文化、商业战略、企业基因、技术限制等硬设施之上的。每个公司的情况都有不同,很多时候我们没法去了解这个功能背后的坑,有可能并不适合你。找到差异性再创新才是可以创造一个良性的竞争环境。

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1.竞品分析在工作流中的位置

首先想给大家明确一下,竞品分析在工作流中所处的位置。

一般的产品研发大致可以分为五个流程:项目启动、需求分析、产品设计、开发上线、版本迭代。

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我们把流程分解后,发现产品经理、交互设计师、视觉设计师每个角色都需要竞品分析。只不过职责不同关注点也不同。

2.细分竞品分析

那我们先看一份完整的竞品分析报告是什么样的呢?

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2.1 产品定位

产品定位在于和其他产品解决相同需求的同时,也保证了差异化。想了解产品定位可以从各个渠道看专业的报告资料。具体资料收集的方法我后面会讲到。

2.2 用户画像、场景分析

关注用户画像和使用场景,可以深挖用户痛点,找到目标用户实际需求,为产品增加机会点。

2.3 产品功能

梳理竞品功能架构,对于我们做一个新产品是一个很好的参考,对于老产品更是个优化迭代的参考。这个环节可以对比出很多竞品共同点和差异化,还有未来的产品走向。

2.4 交互体验

这个部分,建议只分析核心功能的交互体验。如果想要详尽到各个模块,应该与交互设计师协作完成。

通过分析,看看竞品的在交互设计上有没有值得我们借鉴的地方,我们是否可以做到更好。

2.5 视觉设计

正确的定位视觉风格,可以让用户对产品更加有亲切感和融入感,从而增加用户满意度和用户粘性。视觉设计看着都是分析一下表面层级的,但是通过视觉设计可以触达到竞品的方方面面,也一定要结合其他方面去结合分析。

我们今天主要说设计师怎么去做竞品分析。竞品分析看上去是一份普通的分析报告,但是有了竞品分析才能让设计站的住脚跟,当别人质疑设计的时候可以有理有据的去阐述,作为设计背后的支撑。

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设计师的竞品分析和产品经理输出的竞品分析侧重点不同,除了确定好竞品,了解他的商业背景后,设计师会从用户路径拆解和交互维度分析,最后再视觉层析表现层部分拆解清楚,帮助我们在产品设计中找到正确的方向。

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1.筛选竞品

竞品的选择不用太多。如果是做全方面的竞品分析,涉及的内容比较广泛,可以选择一个或者两个优质的直接竞品即可;如果根据目的只是做某一个方面的功能或者设计的比较分析,那么可以同时多挑选几个间接或者潜在的竞品一起进行比较分析。大在选择竞品方面可以遵循2/8原则,密切关注20%比较突出的竞品即可。

关于竞品的选择可以从关联性和结构化思维来分析可以归纳出不同的三类:

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1.1 按照竞品的关联性选择

a. 直接竞品

这一类是大家最好理解最常分析的竞品,就是与我们产品目标用户都相同。跟设计的产品在同一个市场、同一赛道里的直接竞争对手,在分析时会重点关注。

比如说,我们的产品是旅游类OTA平台,那么携程,飞猪这些大型的OTA平台就是我们的直接竞品了,他们的共同点都是旅游产品的代理商。这种情况下我们选择最优质竞品的进行分析就可以。

b. 间接竞品

产品目标和目标人群有很大的相似性但又不完全一致,产品功能、适用场景和产品形态有重叠,针对这些竞品他们的典型产品、版本或重点活动可以作为参考。

比如选择功能模块有一致的产品,旅行专业的社区在设计上时,可以借鉴汽车之家的社区模块。这时候可以多选几个产品的功能模块进行分析,会比较全面。

c. 转移性竞品

目标人群具有一定共性,产品目标不同,但在特定场景下对用户使用时间形成竞争的产品。比如我们在坐地铁,这段时间有很多选择,玩游戏、看小说、看电影,这样其实会有一大堆产品都会成为我们产品的转移性竞品。

虽然核心的目标用户相同但是解决的需求不同的产品,其实严格意义上来说不算是竞品,甚至一般来说可以是合作伙伴,但是不管是什么,它们对我们自己的产品也是有很多借鉴价值的。

1.2 按照竞品的结构化思维选择

a. 业务导向:(可控)

1) 直接业务相关的产品,有强竞争关系。

2) 不同领域,但业务模式和形态强相关。

3) 同领域,但是竞争关系较弱,甚至有合作。

4) 不同领域,业务模式和形态有借鉴意义。

b. 功能导向:(可控)

1) 功能完全相同,在产品各个环节中的作用和价值一致。一定要考虑功能上下游以及整体的作用和价值!

2) 功能部分相同,比如大功能模块中的核心能力一致。这里考虑的是核心能力,主要是这个能力就究竟在做什么。

3) 功能有补足和参考价值,甚至可直接演变,为我所用。

c. 用户导向:(不可控)

1) 用户群需求一致。

2) 用户特征一致。这里的特征是一个泛化的概念,可包含多个维度。

竞品分析的目的和意义,我认为主要是找到竞品中能够符合和满足当前自家产品价值,解决当前问题的部分,并找到对应的解决方案。而分析过程,更多的是找到竞品为什么这么做,以及如何实现的(如何实现会在后续的具体分析以及案例相关文章中提到)。

2.收集资料

材料的收集,这是重中之重。除能让一个公司决胜于千里之外的就是信息了,真正核心的信息,不一定能搜集到,但是普通信息收集齐全后,经过细致的分析,也是有可能获得有价值的信息。竞品资料的收集不一定只有截取图历史版本的界面,还有很多渠道可以获得信息。以下是我收集桌面竞品的几个信息的方式。

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2.1 外部第三方数据收集

收集途径:一般是通过行业报告、行业白皮书等。竞争对手的季度/年度财报 ,比如,艾瑞咨询、易观千帆、极光大数据、亿欧智库以及199IT网等权威网站发布的一些行业报告,都极具参考价值。

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2.2 对手网站的直接数据

收集途径:竞争对手网站、交流互动平台、产品历史更新版本、促销活动、最新调整、招聘信息等, 内部市场、运营部门、管理层等信息收集。

2.2.1 产品简介

产品最核心的信息都体现在了产品简介里。我们之前做手游推广,产品简介的每个字,每句话都是改之又该的,把产品的卖点、特色、优势都浓缩在了那几百字的产品简介里。所以,我在做安卓桌面竞品分析时,把hola、魔秀桌面的产品介绍单独复制出来,把重点标红以做分析。

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2.2.2 产品官网

产品官网的价值主要是分析产品的发展路程和公司规模,从中可以评估出我们做出同样规模时需要投入的人力和时间,这些信息往往比较真实,可参考性大。

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2.3 行业新闻

收集途径:行业媒体平台新闻、论坛、QQ群等。

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2.3.1 百度

百度我一般搜索的路径是百度-新闻,知名的产品一般都有软文稿,分析这些软文稿的内容和发布时间,可以推断出竞品的推广节奏、更新节奏和策略打法。有些类型的产品没有一丁点软文,这个也很正常,忽略这项即可。

2.3.2 知乎

咳咳,这个就比较有趣了,经常会收集到一些不为人所知的信息,就比如某个渠道经常推荐某个桌面,还以为是有进行付费推广的深度合作,后来知乎了解到原来是有参股,相当于是子公司。

2.4 用户调研结果

收集途径: 用户评论,调查核心用户、活跃用户、普通用户不同需求弥补和替代的产品

2.4.1用户评论

此处很多人经常忽略掉,其实用户评论区的价值还是很大的。从中可以分析出用户的需求、痛点和该产品的问题所在。最重要的是摸清楚用户的需求,我在翻阅了几页用户评论后,了解到用户对安卓桌面的需求就是省空间、壁纸要好看。当我们去开发时,会着重优化这两块。

2.4.2 用户深度访谈

用户深度访谈能够获取高质量数据。在各种数据收集方法中,访谈的深度、细节和丰富程度是其他方法难以企及的。访谈过程十分灵活,问题可以根据情况增加或者改变,我们也会被不断发现的感受所吸引,对研究主题有更全面的了解。

2.5 亲自体验

通过自己的亲身感受,对各个竞品有个大体的印象,各家的优缺点,一目了然,结合自家的实力,在体验的时候,基本上就确定了自家产品的大致方向。

收集途径:使用对方的产品、客服咨询、技术问答等等。

2.6同步国外相关产品

收集途径:搜集国外同行业的官网及行业信息订阅(市场竞争可能不大,但盈利模式和功能定义用户群体具有一定前瞻性和市场趋势导向性)

通过以上的几种路径,大概两周时间就可以把所需要的信息收集完全,接下来就是信息的处理环节了。另外收集信息的原则是:不论有无价值,先照单全收,分析时再取其精华,去其糟粕。

3.确立分析目标

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3.1 如果竞品分析的目的是决策支持,常见的竞品分析目标:

  • 判断是否该进入一个新市场、是否该做一个新产品

  • 帮助新产品做定位,找到细分市场,避免与巨头正面竞争

  • 通过分析竞品,制定产品的竞争策略

  • 在产品销售、竞标时,提炼卖点,帮助销售卖出产品

3.2 如果竞品分析的目的是学习借鉴,常见的竞品分析目标:

  • 通过分析业界的成功产品,帮助挖掘需求,找到产品机会

  • 通过借鉴竞品,帮助形成产品的功能列表

  • 为功能的原型设计提供参考

  • 学习竞品的运营推广手段

3.3 如果竞品分析的目的是市场预警,常见的竞品分析目标:

  • 宏观环境预警:发现政治环境、经济环境、技术环境和社会环境的异动。

  • 行业环境预警:发现供应商、 客户、 现有竞争者、 新进入者和替代者的异动。

  • 竞争对手监测:监测竞品的市场表现、竞品的推广手段、新竞争对手的出现。

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1.分析方法

这里简单罗列一下,就不展开叙述了,感兴趣的可以百度一下,很多人的分析以及使用都非常棒了。

1.1 用户体验五要素法

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表现层

主要包括视觉表现、布局、配色、排版、情感化等,这是我们最熟悉也是最容易看到的模块,可见其重要程度。

框架层

包括体验操作、刷新、页面跳转、查询、交互框架、界面设计、导航设计、标签设计、细节点等,这就是我们常见的设计规范统一所形成的效果。

结构层

包括信息架构、常规功能、特色功能、实现情况、用户流程等,这个层面主要是将用户的需求转化为产品需求,体现产品的逻辑。

范围层

包括产品的核心功能、次级功能、功能架构、业务流程设计等模块。这个层级定义了产品为用户提供解决方案,即内容的方向。

战略层

包括企业愿景、产品定位、需求把控、用户习惯、商业模式等。这个层面关乎产品的商业价值,及其业务所能拓展的范围的宽度。

1.2 SWOT分析

针对所要分析的竞品,从“优势、劣势、机会、威胁”四个维度进行比较和梳理。

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1.3 表格法

适合总结产品的总体情况

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1.4 KANO模型

描述基本需求、期望型需求、兴奋型需求

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1.5 Yes/No法

主要适用于功能层面,简单来说就是将各个产品的功能点全盘罗列出,有功能点的地方标“√”,通过比对可以清晰地了解功能点上产品间的异同。

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方法推荐:

按照用户体验五要素法进行分型分析,结合其他分析方法针对性的细节探索。由下至上逐一分析每一层之间的关系,最后得出我们设计师维度的详细竞品分析。

2.相关模型

2.1. 精益画布

精益画布(Lean Canvas)出自于《精益创业实战》(RumpLen)一书,更侧重于产品层面的商业模式。是关于产品商业模式的一种很好用的工具。可以用来做产品商业模式规划,也可以用来做产品商业模式分析。通过精益画布可以帮助产品经理更全面地思考、决策,从系统、商业的角度来规划产品、分析产品、建立产品的全局观。

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2.2 竞品画布

帮助新人快速上手或提前验证思路。竞品画布是一个简易的模板,通过一页纸的内容覆盖做竞品分析的 6 个步骤,引导初试者更规范的做竞品分析。

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2.3 海盗指标

海盗指标是增长黑客里数据化驱动设计的常见方法,关键点在于指标的选取,请一定注意针对不同的产品或阶段,选取不同的指标维度进行对比分析。不同于其他几个分析工具,海盗指标由于其有明确的指标和明确的数字,往往在和其他人沟通的时候更容易说服他人,所以设计师要更好的利用好这项工具。

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2.4 用户体验地图 

体验地图的意义在于创建一个共同视角,团队中各环节的同事都能参与进来,对用户行为、痛点等内容达成一致,认同感强。利于各个环节工作的协调,对产品的用户体验达成共识、有效沟通和协作。避免产品设计者和决策者的管理员视角,真正考虑用户要什么,而不是有什么放什么。它能够帮助我们梳理场景中可能存在的问题,精准的找到用户的痛点,对产品优化更加有的放矢,提升用户体验。

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但是,如果受资源及时间的限制,我们可以不绘制这么详细的体验地图,可以抓住几个核心点绘制设计师角度的体验地图。

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在这个简单版的体验地图中,需要注意以下几点:步骤的颗粒度可粗可细,如果分析的是整个路径,那么颗粒度可以是关键节点步骤,如果是分析某一些具体功能,那么颗粒度需要具象到操作步骤级别;阶段、行为、用户想法和情绪以及机会点有明确的对应关系;机会点不等于解决方案,一个机会点可以有多个解决方案。

2.5 视觉解剖

视觉也就是表现层的东西,通过针对某些指标的整理,可以让观者明确系统的对竞品的视觉线索有个直观的认知,也帮助帮我们更清晰找到我们的与竞品的差异点。

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视觉解剖表格有2种用法:一是根据每个指标把相关内容直观陈列出来,这种方法经常设计师内部讨论会用到;另一种方法是给每一项指标评分,通过具象的分数做一个直观排列,这种方法通常是非设计师身份的人讨论或汇报的时候采用。

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1.竞品的关注点单一

竞品分析很容易把竞争对手定义的太狭窄了,一提到竞品,就自然的想到行业里面的头部产品。只把关注点集中在了那几个竞争对手上,而企业的竞争是多方面的,复杂的。整个行业是一个大的竞争格局,里面包含着复杂的竞争态势,而不单单是那几个直接竞品。

2.盲目跟跑

竞品分析在不同的阶段能给我们的产品带来不同的效益,学习竞品也能避免走很多的弯路。体验设计追求的宗旨是好看好用,但是好看的东西并不一定好用,这就要求分析者必须深入了解自己的产品,结合场景去做分析,仔细体验,鉴别其优劣。所以学习竞品的同时要不断寻找差异化,才能在众多同类竞品中脱颖而出。

3.分析维度不深入

很多竞品分析其实就是一个长篇的找不同文章,竞品分析最有价值的地方就是深入落地的分析,然后产出结论。再运用结论去反推产品。

4.没有长期维护

竞品分析需要有长期进行工作的意识。竞品分析最重要的就是时效性,随着竞品的迭代,他的内部逻辑和问题点都不一样。所以,竞品分析需要持续观察产品的动向,才能准确的掌握竞品分析的内在逻辑和问题点。建议为每个竞品建立一个追踪表,及时记录关键数据。

上半部分大家普及全竞品分析的知识和流程,以及准备工作还有指导方法和模型,下篇直接代练五步输出竞品分析报告的完整案例。

参考链接:

https://zhuanlan.zhihu.com/p/71833207

https://www.uisdc.com/competitive-analysis-methodology

https://www.pdwzjs.com/news/1164.html


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