“你很漂亮，不需要整容，你只是不太自信，相信我，自信的女孩才最漂亮。大夫，不是漂亮的女孩才最自信吗？” 

2020年11月《听见她说》开播，第一集就将镜头对准了外貌焦虑。如同剧集中，对自己的五官全部不满意的人，在生活中比比皆是；但如同剧集中，告诉你其实你不需要整容的医生，却寥寥无几。

事实上，现今有各种各样的“焦虑”填充我们的生活，有一些来自客观环境，还有一些来自商家的煽动鼓噪。

医美行业，在大环境和商家的共同渲染下，长成了一池望不见底的深潭。

从求美到焦虑，消费者变身“韭菜”

辣妈可可（化名），从事办公室工作，每天大部分时间对着电脑，严格来说，这是一份对颜值要求不算太高的工作。在旁人的眼中看来，她也已经足够漂亮，但她仍然会在每个月的收入中，专门留出一部分用来打针。

大热的水光针、玻尿酸她都有涉及，定期去美容机构也已经是她的日常。虽然在同事的眼里，即使没去打针，娜娜的脸也没有什么明显变化，但是按她本人的说法：“现在如果隔一段时间不去打，就会有点‘想’。”

这种“想”，很难说是不是一种“心瘾”。

“产生渴望—满足渴望”，能够带来愉悦感，最直接的体现就是“心情不好买包包”。“想要变美—真的变美”，就是这样一个产生愉悦的过程。可惜，对不少人来说，变美挺难的，要长期坚持运动、充足睡眠、饮食清淡……与之相比，医美提供了一个捷径，两天时间就能达到别人努力半年的效果，需求迅速满足。

对于商家来说，需求就是市场：有需求，满足需求；没有需求，就创造需求。

10年前，人们开始用“种草”“长草”“拔草”来形容自己的消费欲望。10年过去，这个词不仅没有过时，还与新词“韭浪”产生了微妙的融合——你种下的草，都将成为资本眼中嗷嗷待收的韭菜。

这个概念放在医美行业同样适用。

当下的大环境对一个人，尤其是对女性的外貌标准，本就较为狭隘苛刻，还有无数的标语将一个人的外貌和态度、品格、未来甚至人生联系起来，给“美”这个概念贴上标签，告诉你一定要白、一定要瘦、一定要大眼睛、一定要尖下颌。

一位医美行业的资深从业人员曾经对深蓝财经表示，“一般我们看朋友圈的照片最多点开大图看一下，但是我发现很多女孩不仅要点开大图，还要进一步放大图片看细节，仔细审视眼睛怎么样、鼻子怎么样。”

他还说，来做医美项目的人，很多都没有身体上的缺陷或疾病，医美机构不会称呼他们为“患者”，而是称为“求美者”。

求美，本是一种积极向上的心态。但是过度的焦虑、偏执、自卑，却成了不健康的情绪？

焦虑情绪，成了“种草”“长草”最好的养料。

我们算了一笔账

成本19元的玻尿酸，机构为什么卖1000

目前，按照医生能力与原料质量来分类，医美项目大致可以分为三类，第一类是较为依赖原材料的针剂类项目，该项目对医护人员的水平要求较低。第二类则更加依赖医生医术，比如眼部综合、脸型磨骨。第三类则对二者要求都较高，比如隆胸手术，鼻部假体植入等。

医美是个暴利行业，但这种暴利主要集中在产业链上游，也就是原材料及器械的生产商。

我国最具代表性的医美原材料生产商是A股上市的医美三剑客华熙生物（688363）市值约760亿元、爱美客（300896）市值约780亿元、昊海生科（688366）市值约170亿元。

昊海生科曾在招股书中披露了玻尿酸产品的平均单价和成本，2018年，该公司一支成本为19.22元的玻尿酸产品，销售单价能达到285.35元，毛利率高达93.26%。

高达90%的毛利率，在A股市场上只有茅台等高端白酒能与之比肩。

而对于而对于产业链中游的医美机构来说，利润空间则被一再挤压。

目前我国的医美机构正经历行业洗牌，但仍然处于野蛮生长状态，集中度低且良莠不齐，对上游供货商的议价能力较低。目前上市的医美机构仅有2家公司，新三板的华韩整形（430335），目前已通过精选层小IPO，停牌前的市值不过36亿元；美股上市的医美国际（AIS.O），市值约1.2亿美元，折人民币不足8亿元。

2017年至2019年，华韩整形平均销售毛利率为51.88%，平均销售净利率仅为5.25%；医美国际平均销售毛利率为66.9%%，平均销售净利率为-9.21%。

艾媒咨询数据显示，从整个医疗美容机构的价值链来看，营销渠道占比很高，约占50%，销售费用占比20%，耗材及运营成本各占10%，人工成本及其他成本各占比约5%。获客成本高，成为医美市场很大的痛点。受制于巨额的营销费用，医美机构盈利水平举步不前，业内盈利机构占比不足30%。

经过上游和中游，医美项目到了消费者这里，已经成为了绝对的奢侈品。

耗材，在医美机构成本中平均只占10%，考虑到边际成本和不同项目不同机构的差异，医美项目的售价至少也应为原材料成本价的5倍才能盈利。

B站UP主付曦冉，通过联系、咨询医院相关负责人，在视频中统计并公开了部分医美项目的原材料净价，具体内容如下，如果有小伙伴打算进行医疗美容，可以仔细看看：

以水光针为例，润月雅械字号水光针净价120元一支，那么医美机构的售价在600元上下均属正常。

陷阱丛生，消费者身处“雷区”

对产品定价有了一定了解，再搜索新氧后却发现，同样是2ml的润月雅水光针，有些机构售价580元，有些机构售价不足100元。   

事实上，由于市场竞争，不少医美机构选择打出低价牌来吸引消费者，获客成本进一步提高，导致的直接后果就是——医美机构会尽量让单客多消费，在一定程度上助长了过度美容的情况。

△华美美莱咨询师在朋友圈奚落消费者，图片来源：知乎

同时，新氧上几乎所有的医美机构都支持分期付款，让消费者在无力承担的时候，贷款消费。甚至于新氧平台也已经推出了金融工具“氧分呗”，提供助贷服务。

另一方面，高利诱惑下，黑机构、黑医师、假药剂、不规范操作的现象层出不穷。

以近年来大热的热玛吉项目为例，经Thermage（热玛吉）中国官方微信帐号查询得知，截至2020年9月，热玛吉国内产品唯一经销商博士伦认证的、采购Thermage原厂设备及配件的机构仅有286家；而在新氧抗衰节期间，新氧平台热玛吉参与商家数累计达到1032家。

这与另一个数据大致相同。

《艾瑞咨询：2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》数据显示，2019年中国具备医疗美容资质的机构约13000家。但经过估算，全国有超过80000家生活美业的店铺非法开展医美项目。

“黑机构”数量，是合法机构的6倍，即便是正规机构，还有15%存在超范围经营的现象，合法合规开展医美项目的机构仅占行业的12%。

而在非法的医美场所，90%以上的医美设备都是假货。这些“黑机构”，是我国医疗美容行业事故高发区，平均每年黑医美致死致残人数约10万人，且多数消费者投诉无门、维权艰难。

黑猫投诉上，有消费者称，通过新氧APP，在深圳妍熙医疗美容门诊部进行抽脂手术后，导致大腿严重变形。深蓝财经查询后发现，深圳妍熙确实是一家在卫健委注册过的医疗美容门诊，但级别是未定级，按照国家规定，是不可以从事抽脂、颧骨降低等三级、四级手术项目的。然而截至发稿，仍然可以通过新氧预约深圳妍熙的抽脂手术。

即便是正规机构的合规项目，也有可能遇不合法的针剂和不专业的医师。

2019年我国医美行业正规针剂占比仅为33.3%，除此之外，医美非法从业者达10万以上，合法医师仅占行业的28%。

违规操作更是层数不穷，仍然以热玛吉为例，热玛吉的探头均为一次性探头，不可多人共用，目前市场上有900发和1200发两种，第四代热玛吉1200发的探头净价为3500元至4000元，而热玛吉仪器价格更是动辄百万元。

但在大众点评中搜索热玛吉，许多热玛吉项目售价低于净价，并写明“100发体验项目”“450发局部项目”等。

其中是否存在一个探头重复多人使用的情况，值得质疑。

医美市场上，黑医院黑医生、真医院假医生、真医院黑项目、假医院假药剂……还有筛选不严的平台，消费者还要面对多少陷阱？

内外交困的医美平台

据苏宁金融研究院数据，医美电商平台从2016年开始保持高速增长态势，且集中度高。最具代表性的就是在美股上市的新氧（SY），占据了50％的市场份额，其市值达到13亿美元（约85亿元人民币）。

新氧成立于2013年，发展至今已形成“社区+电商+点评”的商业架构。

从前述内容中不难看出，以新氧为代表的互联网平台对入驻商家和上线项目的审核并不严格。

早在2019年7月，新京报曾刊发报道，曝光新氧APP平台上入驻的部分医美机构，存在涉嫌销售违禁的肉毒素等药品行为，客户的“美丽日记”、评价也存在造假刷评现象，有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套，手术前后对比图数百元一套，形成一条龙服务的网络黑产。

时隔半年后，财经国家周刊回访后发现新氧平台商家上架项目涉嫌违规、日记短评造假、代运营灰产盛行等乱象整治未见明显成效，大量问题仍然存在，求美者维权依旧艰难。

直到今天，上述问题仍旧存在。

由于虚假信息等问题造成的用户不信任，是新氧一直以来的“内困”。

除了内部风险，还有外部挑战。

其财报显示，新氧三季度总收入为3.60亿元，同比增长18.9%；创下公司2019年5月上市以来单季度收入新高，84.48%的毛利率也达到近8个季度以来的峰值。同时，今年前三个季度，公司总收入合计8.70亿元，同比增长9.69%。

然而，公司第三季度净利润仅90万元，同比下降97.14%，环比也下降了近60%。

增收不增利，主要在于新氧销售成本高企，据新氧白皮书数据显示，新氧平台的获客成本高达400元/人。财报显示，截至2020年三季度，新氧的市场、销售和管理费用已达6.50亿元，超过2019年全年。

销售费用上涨背后，是新氧长期以来烧钱换流量的运营模式，就连试水金融工具，也被外界解读为新氧想要寻找流量以外的新赛道。

流量，是新氧等平台的重要支柱，但现如今，阿里、腾讯等自带流量的互联网巨头也开始布局医美行业，是新氧不得不面对的“外患”。

内外交困之下，医美平台面临的挑战不容小觑。

眼下，医美行业中，仍然存在各种各样的乱象，消费者要擦亮眼睛。

好在国家对医疗美容行业监管越来越重视,尤其是自2014年起，每年都发起打击非法医美行动，从源头的针剂产品，到黑医美机构查处，都体现出国家严格监管的决心。

2020年疫情期间，国家卫健委等八部委联合下发了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》，进一步加强医疗美容综合监管执法工作。

震荡之后，一定会迎来更加自律、健康的医美环境。