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Z世代主机市场是索尼的,是微软的,但终究是肯德基的?

 2 years ago
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编者按:本文来自微信公众号 “锌刻度”(ID:znkedu) ,作者:杨皓然,编辑:孟会缘,36氪经授权发布。

“山德士上校于今日抵达他忠实的游戏市场。”

经历了六个月的沉寂,肯德基的新游戏主机KFConsole总算解决了那个除了他们自己以外根本没人在乎的问题——“我要怎么用游戏主机热炸鸡?”

据悉,这台主机内置肯德基专利“Chicken Chamber”加热空间,能高效利用核心硬件散发的热量加热食物,让其用户的游戏时光更加“美味可口”。

从不断和知名游戏IP联动,到自己推出VR游戏《TheHardWay:VR培训体验》,再到两年前悄咪咪成立“KFC Gaming”游戏部门推出游戏和游戏主机,肯德基进军游戏圈的“噱头”越做越大,似乎也在变得越来越“硬核”。

不过,未来的某一天,真的会如肯德基的设想,亲爱的山德士上校能以“知名游戏厂商”的身份,同时“偷走”Z世代年轻人们的胃和心吗?

讨好Z世代,肯德基盯上了游戏

肯德基眼馋游戏市场不是一天两天的事情了。

国内90后一代也许还有印象,早在2002年年末,肯德基就随餐附送过一款地区限定游戏掌机——“电玩上校”。那时候国内各种制作粗糙的山寨Gameboy横行,肯德基这款山德士上校卡通造型的掌机显得精致又拉风。不少小孩为了得到这款掌机,想方设法把父母骗到肯德基里去给自己买一份套餐。

但归根结底,“电玩上校”只是肯德基中国地区在营销上的一次小打小闹,它究竟对于肯德基有多少启发,我们还无从得知。只是以“电玩上校”为时间点,肯德基向游戏产业的漫长“告白”算是拉开了帷幕。

不过,在聊肯德基和游戏产业的罗曼史之前,我们要关注一个问题,那就是为什么搞快餐的肯德基会盯上游戏产业。

简单来讲,这与肯德基的营销战略改变有关。

随着时代变迁,年轻一代自然地接过了餐饮业消费主力的接力棒。

以国内市场为例,根据美团发布的《中国餐饮报告2019》,在去年4.2万亿的餐饮市场中,90世代占比已经达到了52.4%,远远超过了90世代在总人口中的占比。

这些成为了餐饮业消费主力的年轻一代,生活在更加开放的互联网时代,他们的消费习惯也有别于他们的父辈,对餐饮的要求不仅仅局限于味道和营养,更在乎食材之外的文化和精神娱乐。这迫使包括肯德基在内的餐饮业的经营者们转换思维,探寻互联网时代的营销方法。

肯德基首先选择了从经营了几十年的品牌形象下手,他们一改过去“和蔼老人”的传统设定,开始广泛选用更加符合年轻人喜好的偶像明星,代替年迈的山德士上校作品牌的代言人。

例如在2016年的时候,肯德基就找来了出演过热门职场剧《广告狂人》的美男子文森特·卡塞瑟来扮演山德士上校,为新产品纳什维尔辣鸡代言。而时年37岁的文森特成为了史上最年轻的山德士上校扮演者,即便是染成白发,依然风流倜傥、帅气逼人,手持吉他炫技的宣传海报更是一经公布便吸睛无数。

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山德士上校的形象逐渐年轻化

而从这一时期开始,肯德基开始迅速推进品牌年轻化的进程,邀请了WWE摔角选手道夫·齐格勒、好莱坞男星罗伯·里格尔、乡村音乐天后瑞芭·麦肯泰尔等名人来扮演山德士上校,让山德士上校从过去只会露出和蔼笑容的炸鸡大师,摇身一变成为唱跳摔角无所不能的百变天王。

在国内,肯德基更是将流量明星代言这个套路玩得风生水起,从王俊凯、鹿晗、薛之谦这样的顶流艺人,到洛天依这样“跨次元”的虚拟偶像,通通逃不过山德士上校的“魔爪”,被拉来狠狠地收割了一波粉丝经济。

不过,流量明星虽然有很强的吸引力,但他们的受众毕竟有限,想要彻底吃透Z世代的年轻人,肯德基还必须进一步深入他们的精神世界才行。

对于在互联网时代长大的一代年轻人来说,他们的娱乐生活由网络文学、电影、流行音乐以及电子游戏构成。

其中,邀请流行音乐歌手代言肯德基已经是轻车熟路,网络文学的话没有合适的营销联动手段,而电影的热度难以长期持续,思来想去,似乎只有背靠庞大玩家基数的电子游戏才是扩展市场的最好切入点了。

联动游戏,一个营销新“秘方”?

根据腾讯QQ和城市画报在2017年联合推出的《95后兴趣报告》显示,85%的95后都为兴趣花过钱,游戏已经成为最大的消费渠道。

而早在2008年的时候,肯德基就开始尝试对玩家出手了。它与当时中国火爆网吧的舞蹈游戏《QQ炫舞》联动举办了KFC-QQ炫舞挑战赛,并开启了经典的礼品卡营销模式——购买肯德基的特定产品赠送一张可以兑换游戏道具的刮刮卡。

当时肯德基联动游戏还并没有“限定”的概念,除了购买肯德基产品获得附赠的刮刮卡外,玩家还可以直接在游戏里购买联动道具。这就导致很多玩家并不会专门为了联动道具去购买肯德基产品。

可能是因此吃了一堑,后来肯德基联动往往采取“限定”的形式,玩家想要获取联动道具,就只有购买肯德基产品这一种方法(但部分联动在游戏内可以免费获取肯德基的优惠卷)。

在确认了营销方式后,肯德基联动游戏的节奏变得更加频繁,在国内先后联动了《天天富翁》《魔域》《王者荣耀》等一系列游戏,取得了不小反响,但始终没有“出圈”。

直到2019年7月,肯德基联动了在全球范围都颇具人气的MMORPG《最终幻想14》。

不知是不是肯德基有意为之,这次他们推出联动的产品是一份两人份的套餐,但随餐附送的游戏道具兑换券却只有一张,导致许多玩家不得不硬着头皮一人吃掉大份量的套餐。一时间“光之饭桶”、“单刷肯德基副本”等吐槽的博文和表情包在互联网上传播开来,挤上了各大社交平台的热搜榜。

并且,由于《最终幻想14》在国外的火热,不少国外的玩家也参与到了这次事件的讨论中,也将相关新闻翻译转载到了外网。作为一个餐饮品牌,肯德基虽然在游戏圈引发了较大的关注,但其口碑也因用户褒贬不一的评价而受到了影响。

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肯德基搜索指数在ff14联动活动中迎来了一个高峰

用户的吐槽声没有阻挠肯德基与游戏的跨界营销步伐,只因其屡屡尝到甜头后见识到了游戏玩家的强大消费能力。

此后,肯德基和游戏联动的操作变得更加频繁,甚至出现了一个月宣布与五款游戏联动的情况。与游戏联动从一项新异的跨界营销活动,变成了“基本操作”。甚至于,只是联动游戏还不够过瘾——2018年8月,他们成立了游戏部门“KFC Gaming”,在推特上大张旗鼓地宣布进军游戏界。

肯德基的这番举动再次引来了玩家们的质疑。餐饮联动游戏的例子已然不多,而正经跨界做出有质量的作品就更少了。且就算这些餐饮品牌真的做出了游戏,也大多只是将过去的经典单机游戏进行“换皮”,添加进餐饮品牌的元素罢了,就跟套着山德士上校外壳的gameboy掌机“电玩上校”一样,依旧只是跨界营销的噱头而已。

或许是遭受不住用户对过度进行游戏营销的反感,除了跟游戏联动外,肯德基也开始尝试过制作游戏。在2015年肯德基推出过一系列像素风的休闲小游戏,而2018则是为了培训员工制作炸鸡又推出了一款VR游戏《TheHardWay:VR培训体验》。可这些依然是营销噱头,“面子工程”而已。

当然,也有昙花一现般的好评案例。2019年9月,成立一年有余的KFC Gaming在游戏平台steam上线了一款恋爱模拟游戏《我爱你,山德士上校(I Love u,Colonel Sanders! )》,游戏内加入了9名人设鲜明的可攻略角色(甚至包括一条狗)和让人忍不住吐槽的故事内容。游戏一上线,便收获了1700+测评内容,好评率高达95%,少见的给了玩家一番惊喜。

总体来看,从联动游戏到亲自出马,肯德基在跨界游戏圈这件事上的噱头越做越大,但不断试错所引发的负面舆论,也让外界一直都在怀疑肯德基究竟能在游戏跨界上走多远。

单靠能热炸鸡,撬不动主机市场

时间证明,肯德基做出爆款游戏确实只是一场意外。KFC Gaming很快便又陷入了沉寂,除了时不时跟热门游戏联动一下来维持热度外,几乎没有提及未来新游戏的计划和安排。这不禁让玩家们摇头苦笑,直呼又上了肯德基营销的当。

9个月后,游戏市场迎来了全新的Z世代游戏主机PS5和XBX,全世界玩家的目光都聚焦于此。而这时,KFC Gaming再度跳了出来,振臂高呼“我们也要出一款游戏主机!”

就像是应了《狼来了》的童话故事一般,玩家们这次对肯德基蹭热度的小把戏嗤之以鼻。很快,肯德基将会推出游戏主机的消息,就跟其他蹭PS5和XBX热度的消息一样,被堆到了互联网无人问津的角落。

然而玩家们显然还是低估了肯德基的决心。在跨界营销这件事上,从技术含量相对低一点的肯德基主题键盘,到带充电器的餐盒、照片打印机,再到骨传导音乐餐桌、无人机KFO(Kentucky Flying Object)和能拿来当吸油纸用的柔性键盘,肯德基不断刷新自己的存在感。

而在肯德基宣布推出游戏主机的6个月之后,隔壁另一家跨界老手百威啤酒也宣布了发售一款能冰啤酒的游戏主机BL6,此举似乎让肯德基产生了紧迫感,KFConsole终于结束跳票再度“复活”。

从12月19日起,KFC Gaming开始在推特上连续为自家主机KFConsole预热,并在23日公布了一支宣传影片和主机具体的配置,宣称能流畅运行《赛博朋克2077》,高调打出“游戏的未来就在于此”的标语,目标直指Z世代主机PS5和XBX。

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肯德基高调官宣游戏主机KFConsole

就机器本身而言,根据肯德基在推特上公布的配置信息:CPU可配酷睿i9-9980HK,显卡选用华硕Dual GeForce RTX 2070 MINI OC,SSD选用2块1tb的希捷BarraCuda固态硬盘,号称兼容VR、支持4K、240HZ影像输出,可流畅运行《赛博朋克2077》。

从配置上来看,虽然称不上是时代最前沿,但也算是相当豪华了,而且如果真的能做到KFC Gaming所宣称的,那在性能上面也什么好指摘的。

然而需要注意的是,无论是百威的BL6,还是肯德基的Kfconsole,都并非常规的游戏主机,而更加偏向于游戏PC。它们体积更大,配置也更加高端,豪华的配置带来的是价格的直线起飞。

根据主机游戏玩家发发的估算,Kfconsole公布的配置所对应的市场售价接近2万元,远远超过当前被炒得火热的PS5和XBX,“从价格角度而言,Kfconsole不能算是传统主机的竞品,我觉得还是营销的成分多一些。”

而另一方面,一些玩家也对Kfconsole的卖点表示疑惑,不少网友在知乎上表示:“以往游戏主机都以硬件配置、独占游戏和售价作为卖点,而肯德基这款游戏主机在宣发时强调的却是它的炸鸡功能,让人感觉戏谑的成分多于诚意,很难想象肯德基是真心想要进军游戏主机市场。”

客观来讲,即便是对于游走在游戏产业边缘多年的肯德基来说,想要一步迈进游戏主机这个天花板较高的产业赛道确实还有相当大的困难。

因为游戏主机市场有着一条成熟的产业链,除了主机厂商这个核心环节外,还包括开发商、发行商、渠道商、主机游戏硬件厂商、主机游戏原料厂商在内的一系列紧密的环节,而对于目前还没有稳定的游戏开发团队、成熟的主机硬件自研能力和配套的主机游戏生态圈的肯德基而言,想要凭借一款游戏PC来“拳打索尼、脚踢微软”无疑于天方夜谭。

然而,没有边际的营销噱头也好,暗中规划的战略方向也罢,企图用热炸鸡的功能征服“口味刁钻”的玩家市场,未免有些哗众取宠的味道。想要正式进军游戏市场,肯德基还需要拿出更多的诚意来才行。


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