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当我们说“社交新零售”时,我们在讨论什么?

 2 years ago
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编辑导读:互联网行业的更新换代速度很快,但是“社交”一直占据着C位。近年来,出现了很多“社交+”产品,都取得了不错的成绩,社交新零售就是其中之一。本文作者围绕社交新零售,展开了四个维度的分析,希望对你有帮助。

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互联网没有感情,热度和风口永远不过“三分钟”,但社交却一直是这个舞台上当之无愧的主角。因为一切生意的本质,都离不开人。不管是在互联网风光了几十年的社交王者腾讯,还是近年来一茬又一茬依靠社交攀上风口被人们所熟知的“社交+”企业/品牌们。

  • 社交+微商,成了社交新零售,成就了小仙炖
  • 社交+砍价,成了拼购电商,成就了拼多多
  • 社交+LBS,成了社区团购,成就了兴盛优选

铁打的社交,流水的配角,社交能加什么,完全取决于人们的想象力。当我们说“社交新零售”时,我们究竟在讨论什么?它是如何影响我们的消费生活?

品牌面临风风火火的社交新零售,又该如何面对?下面,不妨一起来探索一下~

01 社交新零售究竟为何物?

其实,“社交新零售”也不算新了。

“新零售”最早是在2016年的云栖大会上被提出。

马云说道,“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售。”

新零售,即“线上+线下”新型高效的全渠道零售模式。

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线上线下购物场景的融合

而“社交新零售”便是充分应用线上线下社交渠道的更高效率的零售模式(这样是不是很好判断TA是不是社交新零售了?)。

相比之下,在腾讯营销洞察和波士顿咨询公司联合出品的《2020社交零售白皮书》中,直接将“社交零售”定义为品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式,反而显得有些狭隘了。

毕竟,就算人们大部分的社交关系都转移到了线上,线下仍是不可替代也无法避免的渠道,尤其对于下沉市场而言。

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而之所以说不算新,另一主要原因是“线上一年、人间十年”的互联网改造,让新零售有了相当大的发展,有些模式已经“成熟”到你无法将其与“新”这一形容词连接起来(所以下面将直接成为社交零售而非社交新零售)。

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《2020社交零售白皮书》显示,社交媒体在中国的渗透率达97%+,并且有69%的消费者都在社交媒体上分享过自己的网购连接,包括但不限于文字、图片及更直接的商品链接。

02 被社交生态改变的消费者-品牌关系

随着移动互联网对生活的全方位改造加深,人与人的关系被互联网打乱和重塑,不熟悉的开始变得熟悉,我们通过粉同一个明星、购买同一个商品、阅读同样一篇内容而被打上一样的标签,成为一个圈子里的人;熟悉的开始变得陌生,睡在同一个屋檐下的人,可能三年没有说过话,距离犹如三次元和二次元。

人和人的关系在被重构的同时,品牌与消费的关系也在发生翻天覆地的变化。

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变化一:品牌开始真正成为消费者的朋友

品牌要做消费者的朋友,这话在市场上喊了很多年了。

但哪个朋友一年才聊一次天,还是一开口就想要从你口袋里掏钱的那种?

从前品牌与消费者的沟通渠道相对单一,主要是以付费媒体、曝光导向的广告,或者销售终端为主,这种沟通是肉包子打狗,有去无回的单向度的沟通。消费者的好评和吐槽,反应链太长且又太脆弱,高高在上的品牌往往听不到多少来自前线的声音。一般听到了也只是少部分代表人群的声音,严重失真且没有真正具有代表性。

社交生态的发展让品牌沟通消费者的触点更多样化且社交化,这意着品牌才第一次有了跟消费者做朋友的可能性。

朋友怎么来的?多聊、多接触就成了朋友。我的麻烦你能解决,我的喜好你能感受,这就是朋友。品牌当然也不例外。

变化二:品牌“营”“销”合为一体,提高传播效率

从前基础建设没有这么完善,消费者从看见到认可,再到购买一个品牌,需要经过营销媒体的广告,再到销售终端,营和销其实是分开的。所以以前的广告也会非常强调记忆,好不好反而没那么重要。重要的是,当消费者离开了电视、离开了广告,走进超市,他还能记得哪个品牌?

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但是今天不一样了,营销一体化,传播渠道和销售渠道之间的边界正在变得模糊,我们既在朋友圈看到品牌,也在朋友圈购买产品。我们既在公众号寻找客服,也在公众号参与活动。

消费者需要的,不再是重复的记忆点,而是即时感动,进而立刻下单。

变化三:品牌的中心化传播转向“人传人”模式

社交媒体还不发达的时候,一个信息的传播需要大量人力物力财力才能形成规模化的扩散。这决定了以往的品牌传播注定了是只能由品牌自主发起,统一规划信息内容及方向。

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而今人人都是自媒体,中心化媒体的权威被一步步消解。

再也没有一个所谓的中心化媒介可以触达所有消费者了。我们能做的就是“人传人”。依靠拥有相同品位和嗅觉的人,相互传播,相互安利。

变化四:中心化媒体的权威被消解,更加信任人格化的KOL和朋友圈的KOC

过去触点单一,建立品牌忠 诚度主要依靠规模(大笔媒体投放和渠道垄断) 制造壁垒。

但今天,我们不仅看品牌官方信源是如何讲述事件,更看重人格化的KOL和朋友圈的KOC是如何评价品牌与产品。和我们有着相似品位的人,往往更懂得我们的痛点、爽点和痒点在哪里。

后者往往决定了消费者是不是真的要购买。

消费者也不再只是大品牌追随者,对有社交背书的新品牌、新产品、新体验的接受度日趋增高。

总的来说就是,物质生产极大丰富,供过于求的今天,以货为主的卖方市场转向了以人为主的买方市场。以前的经营逻辑是“货-场-人”,如今成了“人-场-货”。

品牌们需要从经营商品转向经营用户价值,把潜在消费者转化为自己的受众、用户和粉丝,真正打入消费者的“朋友圈”。

03 社交零售场景中,影响消费者决策的5大热点

按理来说,“社交零售的定义”“社交零售带来的变化”后面,应该有一个单独的篇章来说社交零售场景下的用户群像。

但最终还是舍弃了这一part。主要考量在于,以性别、年龄这样的物理属性劈开一个用户群,再来看他们在社交场景这个切面中的决策偏好,其实意义不大。

用户在社交场中所呈现出来的结果,其实是其收入水平、文化经历和社会阅历的综合表现,而不仅仅是社交场域给到的独特压力。

举个例子,如果想要研究一个在一线城市工作生活的95后女性在社交零售中将如何表现?

你认为是研究社交场对于这个女性的影响更精准,还是研究95后女性的兴趣爱好、收入表现、可支配时间等更能预测其往后的表现?

社交场对于大家的压力都是相似的,都是想要在人前光鲜亮丽,打造一个风趣幽默上进的人设,而这人设的具体理解不依赖于社交环境,而是取决于这类群体本身对人设标签的理解和框定。

而且社交零售的渗透之广,决定了这样的群像注定因为颗粒度太粗而失去对品牌动作的指导意义。比如此前提过的下沉市场的区域性和复杂性,他们很难像一线城市用户群一样有一个高度凝练的词语来拟定自我标签。

因此,有限的篇幅让位给了社交零售场景中容易打动消费者的热点。这对于品牌如何在社交场域中分一杯羹或许更具方向指导意义。

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热点1:新奇内容抓住最广泛注意力

这里的原因其实并不是老生常谈的“信息爆炸”“信息泛滥”,更重要的是如今的消费者被算法推荐和朋友推荐内容喂养的过于“单一”了。

但人是喜新厌旧的动物,总是需要一些新鲜的内容来刺激多巴胺分泌。

热点2:公众号/小程序提供价值立足点

增量难寻,存量亟待精细化运营的今天,买定离手的一锤子买卖显然已经走不通了。品牌要卖的不是产品,或者说产品甚至只是一个开始,一个爆款产品带动消费者认识品牌,进而体验品牌全套服务,心甘情愿地贡献出自己的终身价值。而公众号和小程序就是维系用户全生命周期的工具,它不仅仅是一个商品卖场,也不只是一个内容平台,而是你的消费者随时可以找到你的官方渠道。

热点3:行走的人形种草机器KOL和KOC

前面已经说过,消费者更信任具有人格魅力和更带真实温度的KOL和KOC。他们不仅提供了同类人的视角、购买经验和背书,更重要的是他们能够真正以一个消费者的角度去生产专业内容,为品牌产品去做消费者表达,是链接品牌和消费者的人格介质。

热点4:同好社群,批量种草的最佳实践场

依托QQ群和微信群,打破空间限制,将天南海北拥有同一兴趣爱好的人集结在一起,再以这个兴趣爱好或者同一价值观扩散,实现品牌集中种草。古斯塔夫・勒庞早在《乌合之众》中说过,人在群体中是没有智商的。一旦有了几个带头的人,人很容易不问结果跟着行动。事后反应过来也会悔恨自己当时怎么就从众了?但买都买了,还能咋地呢?

热点5:砍价拼团后的价格真香

拼团的形式其实在线下早就流传已久,只不过线上拼单的成本骤降,彻底打破了团购这一形式的门槛。几乎就没有拼不成的团,实在不行还有机器人陪你一起自动成团。这对于品牌而言,将是促销的常态化(以前都说活动价,现在都说拼团价),至少解放了活动策划人员的发际线,不用在夜里翻来覆去的想活动形式了,拼团成了框,万事往里装。而拼团百搭的关键在于价格优势,价格才是消费者们感慨真香的真正原因。

想要把社交零售做出点东西,不妨从这些方面入手。

如果盘完自己的资源,发现无一擅长,那么趁早断了这门心思。踏踏实实的先把产品打磨好。

04 品牌应该如何面对社交零售挑战?

太阳底下没有新鲜事。社交零售也是如此。

社交零售不过是在移动互联网人口红利褪去,增量难寻的背景下,更具效率的一种零售方式。它不再依赖中心化媒介,而是更加看重社交网络中的各个节点,得以用更低的成本获取更多的消费者触点,而节约的成本又可以反过来以产品价值或者购物返利等形式直接反哺给消费者,继而形成消费者对品牌的好感与忠诚。

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白皮书指出,品牌方认为社交媒介的前3大用处:为线上渠道引流、为线下渠道引流、老客持续运营。

今天可以说是,无社交,不品牌。

当你和你的竞争对手都在用一种公认有效的手段在影响消费者的时候,那么这个手段不可避免地就成了竞争红海。

社交零售就是如此。社交零售从最开始的营销价值洼地,转而成为今天竞争激烈的红海。最直观的例子,当你500人的朋友圈只有1个微商的时候,你很容易辨别出这个微商;当这个数量扩大到100人的时候,你恐怕也很想关闭掉这个犹如卖场的朋友圈。

但永远都有那么几个经营的不错的“微商”。他们的朋友圈不是货架式的,而是在贩卖人设,可能是热爱生活、热爱读书、热爱美食与思考。总而言之,是一个能够真正提供价值而非只向好友索要注意力的朋友圈。只有极少数人愿意和索取型人格做朋友。

品牌要想在社交场中和消费者成为真正的朋友也需要注意这一点,不要总是问用户怎么才能关注和pick自己,而要多问问自己到底能给用户提供些什么。不管是零售还是社交零售,或者其他形式的交易,本质都是一场价值交换。

当你怎么也不得其法的时候,不妨停下来,回到这一问题的原点,回归常识去思考解决方案吧。

#专栏作家#

板栗,微信公众号:好吃的板栗,人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。专注互联网营销/运营/增长领域,擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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