爱奇艺Q3财报“两增一减”背后：剧场模式拨开前景迷雾

“尽管今年市场波动很大，但我们实施了包括推出主题剧场和升级会员组合在内的许多策略，更好地服务我们的用户。迷雾剧场无论是在口碑还是在投资回报率方面都取得了显著的成功。”爱奇艺首席执行官龚宇在公司发布2020年第三季度财报（截至9月30日）后，首度提到了“迷雾剧场”。

在几天前启动了会员订阅价格首次上调后，爱奇艺最新发布的这份财报自然引发了业界的普遍关注。尤其是财报体现出来的“两增一减”特征，以及龚宇对“迷雾剧场”的点评，都凸显了长视频市场竞争态势下的新趋势——行业需要在剧场模式创新、高品质内容打造上持续发力，同时用户对于创新内容的消费意愿正在稳固增长。

关键点是，谁能够在内容创新上领先一步？谁又能够破开“低价-低质”的恶性循环，迈过盈亏平衡这道坎？

迷雾剧场的背后

回答这些问题，不妨先分析一下这次爱奇艺财报中显现的“两增一减”特征。

财报显示，2020年第三季度爱奇艺营收达到72亿元。其中的“两增”。一是会员服务收入达到了40亿元（约5.855亿美元），较2019年同期增长7％ ；二是在线广告营收为18亿元（约2.710亿美元），环比上一季度增长16％；“一减”指的是三季度运营亏损12亿元（约1.782亿美元），相较2019年同期的运营亏损28亿元明显收窄。

在众多财务数据中，这几点特征也反映出了一个事实：作为爱奇艺最重要的营收来源——会员业务，目前已连续五个季度在总营收中占比过半，并且仍在不断增长。这说明用户对于差异化内容的趋向以及付费意愿的增长是有迹可循的，而爱奇艺在内容创新上的持续发力，也是其通过提升会员收费“反哺”内容创新的主要诉求。

那么，剧场模式的创新主要体现在哪些方面？

多年以前由几大卫视频道带来的“金鹰剧场”、“东方剧场”和“中国蓝剧场”等，让国内观众对“剧场模式”有了一定认知。此后爱优腾等视频网站在网剧的竞争角逐中，也对“剧场模式”进行了深入探索，目前各平台的自制剧、定制剧正是剧场模式发力的重点。

从2015年开始，由IP改编而来的部分优秀网剧吸引了主流年轻观众，推动了互联网付费会员的增长，从而开启了剧场模式的第一个阶段；此后，随着各视频平台向更广泛年龄段观众群体发力，剧集垂直分类的制作和播出成为趋势，市场进入了第二个阶段。至于目前的第三阶段，爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖有着自己的定义：以往剧场模式并没有突破泛类型化的大框架，现在要把这种垂直分类和剧集的品质做到极致化和标准化。

如何诠释极致化和标准化？

龚宇在电话会议中提到的“迷雾剧场”就是典型例子。相信很多人都会对《隐秘的角落》和《沉默的真相》印象深刻，业界对于这两部作品影响力的评价也超出了悬疑短剧集的范畴。

之所以这样评价，是因为今年二季度爱奇艺推出的“迷雾剧场”，开辟出了剧集内容的一条新赛道。

这其中，《隐秘的角落》既非标准悬疑剧，也非爽剧类型，这种具备电影质感，隐含导演个人审美情趣的剧集，迎合了普通观众对高品质剧情的长久渴求，同时“爬山”、“我还有机会吗”的热梗更是在广泛受众群体中形成了传播效应。而《沉默的真相》更是在剧作和制作层面吸引了一批青睐美剧品质和形态的高质量观众，将国产悬疑剧拉到了更高层次。

简而言之，一批高质量观众积压已久的类型品类需求被突然释放，这也是《隐秘的角落》获得80万人打出8.9分高分后，《沉默的真相》有攀登至9.2分高频分的主要原因。

此外，包括《十日游戏》、《非常目击》和《在劫难逃》等作品，也相继从不同视角为“迷雾剧场”给出了多元化悬疑子类型的创新诠释，同时带动了会员收入的明显增长。这是爱奇艺经过几年积累后点燃的悬疑短剧新势能，也是长视频行业在蔚来更具挑战的“迷雾剧场”竞争阶段，继续全面角逐的开端。

分众、D2C和高质高溢价

可以看到，爱奇艺最新财报中的“两增一减”特征，也正是剧场模式进入第三阶段后的结果：形态是分众化的深入，手段和形式为D2C的到来，深层逻辑是高品质内容必将迎来高溢价。

这三个关键点，其实在全球互联网视频行业也是在不断印证、不断落地实践之中。

以欧美最主要的两大视频平台为例，Netflix在去年一共推出了超过370部新剧和电影，这种广撒网、宽覆盖的“剧海模式”，尽管在财务角度上不被资本市场看好，但却在用户口碑和市场反馈上赢得了点赞。而采用IP模式的迪士尼，则在横向联合（收购）各大知名IP，在电影、电视剧协同发力。虽然部分IP大作出师不利，但是在拉新（尤其是中青年受众）方面却有了不小建树。这其有一点确定无疑，基于分众化趋势愈发明显，D2C模式正在成为Netflix和迪士尼等发力和实践的主要方向。

在国内长视频领域，爱优腾的竞逐也在不同的新赛道展开。而目前爱奇艺发力“迷雾剧场”之后的优异成绩，主要也是源自对分众时代、D2C模式以及高质高溢价内容的独到理解。

首先，分众化是大势，这个趋势的到来不以某些平台、某个行业的意志为转移，而是全球内容创作趋势以及用户成熟度所相互作用形成。

龚宇对此也曾强调，“影视市场观众更加成熟，这个市场更加理性，不是人云亦云的时代，不是有人说好看，大家就一窝蜂全看。”可以说，随着观众越来越成熟和理性，不是每一部聚集都要尝试破圈和全面付费，而是更要求目标受众群的准确界定和清晰定制。

其次，在此基础上剧场模式的创新正向内容的D2C模式靠拢。所谓的D2C（Direct-to-Consumer）在内容行业指的是内容直接触达观众群体。我们可以将过去两年网络电影、单片付费、超前点播等视频行业的举措，都看作是一种D2C形式的探索。随着线上娱乐在疫情后成为内容主流消费手段，D2C模式也在向内容消费和视频营销加速开展。

首先内容消费形式是指内容创作者直接面对市场的“反馈”。此前，“迷雾剧场”的成功以及更多剧作者、内容团队的崛起，就是一种在探索本土化创作视角、创作特色、盈利模式的尝试。优秀的内容创作团队和个人因为剧集热播而获得高收益，但也有人反响平平，尽管所有人都面临这种风险和挑战，但是均等概率下也给了新人更多机会，让那些没有包袱的内容创新有了更多发展的土壤。

龚宇对此的展望，是更多内容创作者可以用相应的数字版权技术保护自己的内容，发布到爱奇艺平台，并通过爱奇艺的渠道和资源让市场决定作品的营收、受众和影响力——让市场说话，这才是内容创新的原动力。

而在视频营销上的D2C模式，则是通过优秀的综艺节目或者剧集，让观众在“种草”后可以直接在视频平台下单，不必经过第三方电商渠道。所以D2C模式的实践，代表了创作者和广告主都可以通过平台直线触达用户，在内容、商品或者服务方面进行新形态的营销。

最后，是优质内容与高溢价的相辅相成。

抛开《隐秘的角落》和《沉默的真相》的高评分，仅从“迷雾剧场”推出后的成功收益来看，就反映出了优质内容与高溢价的逻辑关系。即高品质的内容产品会带来高价值产出，从官方数据来看，“迷雾剧场”有近6800万会员进行了观看，这其中就成功吸引了长期没有在爱奇艺平台上看过悬疑剧的观众，同时对会员付费的积极影响更是不容小觑。

综上所述，“迷雾剧场”的成功不仅在现阶段证明了短剧集市场的巨大潜力和需求，也为爱奇艺未来强化品牌建设、夯实高品质——高溢价的正向循环打下了基础。如何避免行业陷入忠诚度欠缺、低价低质量内容的弊端，爱奇艺已经走出了关键一步。

对于 “迷雾剧场”未来在品牌效应上的意义，可以这样去推断：这是长视频平台第一次将高品质品牌和创新内容结合在一起，让广大受众群体认可了一个品牌的价值。

【结束语】

当然，对于D2C模式和高品质高溢价的市场前景，依然充满了挑战。毕竟高溢价时代仍要逐渐培育，目前长视频行业的价值倍数价值也还不足够；同时，市场对于视频平台的会员收费标准也有着很多争议。但是这些挑战也在提醒行业参与者，始终要思考如何与用户产生更紧密的关联，如何为用户提供更优质的产品，如何去提升长视频领域的专业度和溢价品质。

相信在对创新内容的笃定之下，爱奇艺IP会在新的内容赛道不断创造出新的消费场景，即不仅在综艺等与消费和潮流市场与需求紧密结合，同时在剧场模式的赛道挖掘出更多“新消费”增量空间。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。