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各大城市为什么要抢电商主播?

 2 years ago
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进入7月,关于直播电商又有了许多新的进展。近日,人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9个新职业,“电商主播”身份获官方肯定,正式工种称谓为直播销售员。

备受关注的直播电商规范也陆续出台。由中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》从7月1日起实施,对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。此外,浙江省发布第一个直播电商领域标准——《直播电商人才培训和评价规范》,广州市也推出直播电商服务行为规范,对人气造假、诱导交易说“不”。

与此同时,各地相继出台重磅政策,吸引头部电商主播及MCN机构,并展开一场“直播电商之都”的竞争。李佳琦以特殊人才落户上海的消息,更是引发持续热议。在人货场的生态体系之下,电商主播作为其中重要一环,被提上日程。

各地区陆续出台了专门的直播电商扶持政策,通过奖励现金、买房打折还能成领军人才等系列政策,各地区向头部主播及MCN机构抛来橄榄枝。此外,杭州、北京等地也陆续启动直播电商基地建设。

随着明星、企业高管和地方官员的纷纷入局,电商主播愈加多样性的同时,专业度也备受关注。城市开抢直播优质人才自是无可厚非,尤其是受疫情影响,直播带货也成为经济恢复的一大利器。

但是从过去的抢人大战到现在的抢主播大战,更应该冷静下来思考的是,现在电商主播的现状与其所面临的问题,以及在直播电商日益火爆的情况下,对主播又提出哪些新的要求。唯有“对症下药”,才能促进这个行业的良性健康地发展。

城市直播电商发展一览

作为淘宝直播的诞生地,杭州一直被视为“直播电商之都”。在主播人才上,杭州无疑最占优势。数据显示,淘宝约有10%的主播分布在杭州,除杭州之外,距离义乌城中心7公里的北下朱村,被称为“网红直播第一村”,汇聚了2000多名网红,短视频从业者5000人。

在直播电商之都争夺战中,以广州和杭州最为激烈。据淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,广州是淘宝第一大直播之城。今年2月以来,广州淘宝直播商家激增4倍,开播场次反超杭州,拿下全国第一。同时,广州在开播人数和购买力上均全国排名第一。

背倚珠三角强大制造业的“千年商都”广州,拥有完善的供应链,但在淘宝主播数量上,略逊色于杭州一筹。杭州占比10%,广州占比7.38%。为此,广州市提出打造“全国著名的直播电商之都”,培训1万名带货达人的口号。

与此同时,重庆和成都等西南部地区也展现着很大的潜力,除了以李子柒为代表的头部网红,近期淘宝大学直播西南分校落户重庆、快手“直播电商总部”落户成都的消息,也颇受关注。

从北方城市来看,济南、青岛等地对于打造“电商直播之都”都投入不小。值得注意的是,临沂是能够与义乌比肩的城市,它是位居全国第二的商品批发市场,在直播电商中走在了前列。有数据显示:临沂电商直播的交易额已超100亿,位居全国第三。

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据南方周末统计,从3月开始,从省一级到区县,全国至少有13地陆续出台直播电商产业扶持政策。其中,有半数集中在长三角区域,西南省份有四川、重庆等地,其余为济南、青岛、广州。

从近期21世纪经济报道发布的“网红城市直播指数 TOP20”来看,距离网红集中点较远的三亚也表现的很突出。近期,三亚电商直播基地落户三亚市互联网双创中心,将围绕三亚特色旅游业、特色农业、跨境电商、食品加工等领域,推动当地电商经济发展。

随着海南自贸港建设的不断深入,直播电商这一新兴商业模式也将成为三亚城市发展、企业升级的重要抓手,未来可期。

除了出台重磅政策吸引电商主播之外,6月28日,国内首档电商主播选拔类真人秀《奋斗吧!主播》,由优酷、淘宝直播、天猫、联合出品,将通过为期三个月的海选、PK、淘汰赛的方式,最终决出11位获胜者。获胜者将在2020年天猫双11狂欢夜集体“出道”,成为新一代“超级主播”。

据悉,参赛主播不仅有机会与明星同台battle,还能获得阿里生态流量扶持,共享阿里全球商品供应链。

“抢”电商主播背后

在抢“电商主播”大战中,以广州和杭州两个省会城市的抢人力度最为疯狂。其中,余杭区最引发关注的是提出了“开展直播人才认定”,对具有行业引领力、影响力的直播电商人才最高可通过联席认定为“国家级领军人才”。

从落地政策的细则来说,根据杭州余杭区的政策,MCN机构独家签约主播年带货销售额5亿元以上的,经联系认定可获500万元奖励;主播可申请不同人才认定,享受购房补贴、子女入学等便利。

蚊子会是一家位于余杭区的头部MCN机构,其创始人吴蚊米告诉猎云网,政策的出台,肯定是对企业的莫大鼓励,不仅仅是奖金,更多的是知道政府对发展这一块业务的决心。作为企业来说,也能够吸引到更多优质人才。公司目前正在申报,已经收到政府给到的前期10万元奖金。

吴蚊米介绍,公司旗下的许多主播都符合条件,公司第一批申报上去的主播名单中,有三位最终符合人才评定体系,其中@fashion美美搭符合D级人才;@小丫MOMO符合E级人才,@彩色娃娃amy符合F级人才。

吴蚊米也坦言,(政策)肯定还是对头部机构影响大,金字塔效应在这个行业很明显。对腰部以上都很有利,毕竟有不同层级的奖励。当然,企业也不能依赖政策,还是要扎扎实实把商家和主播两端服务做好。

杭州福基文化传媒有限公司是位于滨江区的一家MCN机构,在其负责人邹影看来,在直播风口上,顺势成长了一批人。但这个事情终归要平复的,不可能一直都在爆发期,增长起来的这些人肯定还是比较头部的。

邹影表示,像雪梨一次坑位费就是40—50万,如果说(政策)一年给到40到50万,没有足够的吸引力,是不足以让她从滨江区搬到余杭区做这些事情。相对而言,政策对一些原生类的MCN机构吸引力可能还是蛮大的,像免房租等,但是有一个问题是,他们没有能力做到这样一个体量的主播,这个就是矛盾点。

针对不同地区MCN机构的发展,邹影的感受是北京氛围偏传统一点,杭州因为电商基因比较强,打法跟传统的不一样,更激进一点、竞争更强一点,节奏也更快一点,电商供应链加上媒体媒介,都是比较灵活的,杭州就靠圈内关系合作,生态比较好。

她认为,“人人都是网红”的时代还会继续扩散开来,对MCN机构来说,只要不是投机性的,都是机会。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为,政策主要还是起到一个高调宣布姿态的作用,特别是广州和杭州市。上海市是因为李佳琦真正引进以后才爆出的新闻。确实像业内人士所言,高端人才政策一般是针对头部主播的,而目前市场情况来看,更多的是中腰部主播,甚至更多是素人。

崔丽丽建议,各地区不如将重点着眼于本地人才的培育,培育和实训的机制,辅导或者扶持以网络营销师为创业方向的一些政策,这样可能来得更实际。

总体而言的话,崔丽丽认为,各地区最好是能做好高中低不同层次,外来引进结合本地培育相结合的多层次、多维度的政策体系,不仅仅针对人才,而且还要关注行业发展所必须的生态主体所需的一些服务、政策等方面。

电商主播面临的问题

有观点认为城市引进一个头部主播,就相当于引进一座甚至几座超级购物中心。抢电商主播背后,是关乎城市未来发展命运的竞争。

然而,头部主播毕竟是“可遇不可求”,并且像李佳琦的美ONE、薇娅的谦寻等,他们都已经形成自己的团队与成熟的运作机制。对于年收入过亿的主播而言,政府给的“恩惠”,是否能够吸引他们到来,还未可知。

据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,从主播等级分类来看,中国直播电商行业带货主播的二八效应明显,头部主播占比相对较少,占比仅为占比2.16%,肩部主播占比5.93%,而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%。

从职业结构看,长尾主播占据大多数。长尾主播大多是迫于经济压力或冲动选择带货主播作为职业,成长初期依靠微薄的保底薪资生活并且蹿红速度慢,心理压力大。此外,主播带货的经验很难成为跨行业择业的敲门砖,长期职业发展道路较窄。

其实,从过去抢游戏主播到抢秀场主播,再到现在抢电商主播,基本都是经历一番狂热之后,最后趋于冷静,留下极少数的头部主播和众多的普通主播。

随着电商直播的火爆,人才缺口日益增大,是不争的事实。今年3月,智联招聘发布《2020年春季直播产业人才报告》显示,春节之后直播行业招聘需求同比大涨132%,淘宝直播相关职业平均月薪达到9845元。甚至,为了尽快招揽人才,七成直播岗位都不设学历和经验要求。

作为连接品牌与消费者之间的“桥梁”,公众对主播的专业度也更加关注。此前,北京某企业负责人耿新华(化名)曾告诉21Tech,和小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单20多单,第二天一看退货16单。没想到带货效果这么差,好在对方退回了1.5万元坑位费。

在政策的“东风”之下,也需谨防这些流量造假、刷单等现象恶意滋生。尤其近期明星主播的高坑位费与惨淡销售额,备受业内关注。据21世纪经济报道,许多流量商家利用程序算法提供机械性服务,1万个播放量被以5元的低廉价格售出;KPI考核、面子工程、资本利益,在各方需求的推动下,共同堆砌起直播带货流量的虚假繁荣。

蚊子会MCN机构创始人吴蚊米表示,流量红利以后,电商主播到了真刀真枪拼实力来进行竞争,考验的是主播的综合实力和主播背后机构团队的精细化运营。

各地区在抢主播大战过程中,促进电商主播更加专业化、行业更加规范化,更为重要。


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