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爱吃汉堡的人,为什么也爱打游戏?

 2 years ago
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出品|虎嗅大商业组

作者|房煜  虎嗅主笔

题图|东方IC

本文为虎嗅“零售数字化”系列专题报道第一篇。

在一个普通周一的傍晚,我来到北京朝阳朝阳大悦城的六层,这一层餐饮品牌集中,宽敞的通道因为缺少人气有些空荡荡,很多开门的餐饮店,外卖员几乎和用餐者一样多,门口过去用来排队的长椅上空无一人,叫号机更是摆设。

不过,六楼仍旧有一家餐饮店的叫号机在坚持工作,“147号顾客,请您取餐啦”,这是一家汉堡王的门店在招呼堂食的消费者取餐。

没有人会为了疫情做专门的准备,但是汉堡王仍旧庆幸自己在数字化方面的提前布局。在几大西式快餐品牌中,汉堡王的门店数量不如麦当劳肯德基多,但是,拥有4500万会员的汉堡王(中国),也在疫情期间找到了自己的生存之道。

疫情期间,餐饮品牌最希望知道的是,曾经在我这里用餐的那些顾客究竟是谁,他们现在去哪里了,他们会不会希望点我们家的外卖?依靠数字化的界面,在线连接自己的消费化这也是疫情期间最靠谱的生意方式。

能够在茫茫人海中找到失散的用户,并不是一件容易的事。这需要在每一次消费者与品牌握手的时候,都能给及时的给这些熟客们,贴上一个数字化的标签,然后才是更进一步的服务。

数字化是未来,几乎每个人都认识到了这一点,但是数字化是不是现在该做的事?并不是所有的公司,所有人都能达成一致。如果疫情没有发生,汉堡王(中国)全国门店的2000多块智能点餐大屏前,应该还是站满了人。智能点餐就是数字化吗?支付宝会员小程序表现最为突出,过去一年,给汉堡王带来了接近 400 万的会员增量。有会员就是数字化吗?

在2019年双十二,汉堡王与支付宝平台推出会员一元小皇堡和薯条权益,限定仅会员可领取,领取超过400万,销售额超过了800万,接入支付宝做营销也是数字化吗?

这些都是数字化的一部分,问题是,这一切和卖汉堡,究竟有什么关系?

汉堡王(中国)数字营销总监于学滨认为数字化的核心,还是要相信数据和AI的力量,也许一开始效果不如人意。它们就像学习下国际象棋的深蓝,一开始经常输。“但是它就像一个聪明的小孩,最终会超过你。”

流量不是用户

汉堡王的主要产品就是汉堡,不过,汉堡王希望的不仅仅是卖出更多的汉堡,还希望吃到汉堡的人,能够喜欢这个品牌。也只有这样,当全民宅在家里,有人想吃快餐的时候,这些用户才能更多的想到汉堡王。

时间回到2019年6月1日,汉堡王推出了 " 谁还不是个堡贝 " 的主题活动,举办贪吃蛇大赛,会员可以领取一个免费的汉堡,通过游戏娱乐的方式,把品牌 " 年轻有趣 "、" 富有童心 " 的品牌形象很好的传递了出去。

这并非仅仅是营销人士的创意。 于学滨说,汉堡王的数字化营销通过大数据的分析,发现消费者在我们店铺点外卖时,也会去浏览或购买游戏类产品,汉堡王用户和游戏类产品是紧密合作在一起的。那我们就选择了和品牌调性以及各方面匹配的品牌,游戏方与饿了么做三方联动营销。

这至少说明,买汉堡的人群和玩游戏的人群,有很高的重合。

仅仅能够实现对规模用户群体的分析,从数据的维度,人群的颗粒度还是有些大,数字化话可以做得更多。

很多品牌都在搞营销,一次成功的营销可以带来足够多的流量,但是汉堡王需要更精准的分析,因为,用户不等于流量。

汉堡王希望知道的是,他们是谁,他们喜欢什么,他们在做什么?

于学滨在与虎嗅交流时举了一个例子,比如一个人很偶然的买了一次汉堡王,很久都不再光顾,那么他这一次孤立的交易行为所带来的数据,有多大意义?恐怕没多大意义。我们可以设想,这位用户可能就是某次促销行为中的薅羊毛者,薅完一次就跑了,这叫流量,不叫用户。

那么从品牌的角度,可能首先要考虑的是要不要多制造一些薅羊毛的机会,看看能否让这一类人把注意力从优惠真正转移到品牌本身,并进一步转化。当然也可能这样的努力对某些人根本不起作用,他就注定不是你的目标用户。那么品牌也要思考,做促销的时候,为什么不让那些对品牌更有好感的人,来薅自己的羊毛呢?

所有这些问题,其实需要的是一套系统的数字化解决方案,而不是头疼医头。汉堡王并不是门店数量最多的快餐品牌,不过却是最早布局数字化的餐饮品牌之一。早在2015年,汉堡王就接入了支付宝和微信支付。这也被看做是汉堡王数字化的第一步。

支付入口的打通,并不仅仅是线上支付那么简单。前文说过,当你希望卖出更多的汉堡时,你的注意力在流量身上。但是当你的注意力在用户身上时,你其实很希望知道 ,第一次买汉堡王某个产品的人,他有没有可能再次前来复购?从这一点说,支付是交易的结束,但却是用户养成的开始。而移动支付给数字化链路提供了最基础的用户数字化信息。

目前,汉堡王在支付宝有 2 个小程序,包括会员小程序,手机点餐小程序,通过会员小程序领取福利,通过点餐小程序可以预点单,到餐厅到店取或者直接就餐,这样的闭环也带来了很好的流量转化。

过去一年,通过支付宝,汉堡王支付宝小程序在陆续完成了与饿了么、淘票票、口碑、盒马等本地生活BU之间的全面打通,通过跨场景拉新取得了十分明显的用户增长。

2019年,汉堡王通过支付宝新增会员用户超过600万,占整体会员拉新的29%,比2018年提升9%,月活跃用户近200万,通过支付宝服务的累计会员用户近1000万;2019年年初到11月底,实现成交笔数80%的提升。

汉堡王数字化的第二步,是接入了美团饿了么这样的外卖平台。从零售的角度看,这是交付场景的延伸,是全渠道的布局。但是从数字化的角度看,全渠道布局最重要的作用,是为实现交易的闭环埋下了伏笔。也可以说,全渠道最大程度屏蔽了消费者由于产品之外的原因,不达成交易的理由。比如懒,没时间。

从现在的数据来看,饿了么和美团外卖等平台的生意贡献度超过了汉堡王整体数据的 30%。

当汉堡王有了这两步基础性的布局后,就可以由此展开,围绕认知用户和服务体验做更为细致入微的运营和调整。

在汉堡王的门店,正在推行刷脸支付。数据表明,尽管很多人初次不愿意接受刷脸支付,但一次使用过后接受度很高,全程只要15-20秒就能够完成。门店包括扫脸支付、线上点单、餐桌扫码多端接入,总体门店线上点单平均占比超过50%,大屏点单比例超过30%。同时堂食订单与外送大屏点单分开后,有效提升了厨房效率,大大减少了平均出餐时间。

值得注意的是,汉堡王的数字化进程中与互联网巨头进行了广泛的合作。在阿里的体系内,可以通过汉堡王天猫旗舰店下单,也可以通过口碑端小程序完成线上团购,寻找门店可以通过高德引导到最近的门店,到店后通过汉堡王支付宝小程序自助点餐。从线上到线下,通过阿里的数字技术能力和自有生态体系,汉堡王已打造了营销闭环,可以在各个端口满足消费者的需求。

这也说明,数字化的进程并不是一个孤军奋战、闭门造车的过程。广泛的与互联网巨头合作,并不仅仅因为技术和流量的原因,更重要的原因是,很多年轻消费者都是花很多时间生活在各种数字化的空间里,他们刷剧,聊天,都在线上手里里,那么如果一个品牌和汉堡王一样,是以年轻消费者为自己的主力客群,那么也必须和这些已经存在的数字化空间搭建桥梁,共享共生。

汉堡王数字化的第三阶段,是打造一个数字化的生态。“即从消费、营销、物料配送等多环节、全链路数字化,建立属于汉堡王的数字生态系统。”于学滨说。

而这个生态的核心是什么,是让消费者感觉更舒服。于学滨说。比如,在疫情期间,很多人正在慢慢习惯独自用餐。其实在此之前,很多白领在快餐厅用餐时,本来就不喜欢多说话,希望能够不被打扰的用餐休息,而大屏点餐正好满足了这一点。

换句话说,数字化听起来是个科技范的词,但是在应用端最终还是为了更好的服务于人。 你的口味偏好,你的分享对象,甚至还有你的食量,通过数据商家都可能知道。

汉堡王的公众号有大约3000万粉丝,于学滨注意到,疫情期间阅读量并没有明显下降。也就是说,过去积累的会员和忠诚用户,仍旧在关注汉堡王。而且可以想象疫情期间很多人都会给朋友家人代买,于是汉堡王在推广外带时推出“爱他就给他多带一份”的话题,你可以带给你的家人、朋友,或者同事。通过这样有温馨感的活动,汉堡王增加了品牌与粉丝的互动,并带动了销售。

不过,并不是所有处在数字化链条中的人,都会感觉到舒服。

数字化是反人性的

“数字化应该是CEO的事。”于学滨强调。他这么说,并不仅仅是强调数字化的困难重重,必须一把手推动才有可能做出一些成果。更重要的是,“数字化在一定程度上是反人类经验的,它会让你觉得别扭,不舒服,不习惯,但是这就是数字化。”

于学滨揭示的是事实的另一面,当消费者因为数字化的链路,感觉这个品牌越来越懂我的时候,却有很多人在后台为了这份“懂”而抓狂。

这甚至可以上升为一个伦理问题。我们常说一个词同理心,也就是说同类更容易理解同类,无论是一只猫还是一个人。那么未来的世界有没有一个可能,一台机器会比一个人更加理解另一个人。

人类的彼此理解,靠的并不仅仅是头脑的理性判断,还有很多感知和情绪。对于一个人,这些多元的情感因素存在都是必要的,才构成了一个一个丰富多彩的人类。但是,从精准的角度来看,正是这些情绪化的东西,带来了误解猜疑和偏差。

真正的数字化,一定是理性思维主导的,反情绪的,甚至可以说,是反人性的。

在餐饮零售业,门店是经营的一线与核心,在门店当管理者,最常见的两个决策场景,一是如何订货,二是如何给员工排班。

一位经验丰富的店长,并不意味着排斥数据,他会根据公司提供给他的过往数据,结合自己的经验,做出判断。比如,在汉堡王,有些商品的订货是一定要精准的,比如沙拉的订货。

同理,店长他也会根据自己对于手下员工的了解程度,以及工作负荷程度,做出他认为合理的安排。当然,培养这样一位经验丰富的店长,需要时间。同时,这也会影响门店拓展的速度。

如果机器可以做这些决策,如果它足够聪明,它可能带来一个理性的最优解,不过,却未必人类喜欢。

“人是会有自己的教育背景、知识面和经验的限制,有的时候人不自觉的会有一些防范心理,或者抵触新的东西但是AI是没有感情的,是靠数据。”于学滨解释说。

比如排班这件事,机器并不认识任何一位员工,也没有交情,可能不会考虑“人际关系”这个人世间最奥妙的学问带来的影响,它要的是,工作效率的最大化。

这只是一个小例子,从后台的角度看数字化,这种人与机器决策思维逻辑的冲突可能比比皆是,这才是数字化推进过程最大的挑战之一。

一个以下门店为主体的企业推行数字化,可以说是一场赌博。于学滨表示。

赌博的含义是,你ALL-in做数字化,仍旧还是可能会受挫,甚至失败,毕竟,现在的AI 还不那么聪明,而且对于一个体系庞大的公司而言,数字化的影响与改变,也非一朝一夕。

数字化是影响深远的变革,甚至这种变革是直接带来利益格局的改变。于学滨表述,数字化一定会大大提高人效,使得未来的门店不再需要那么多员工,去做一些机械重复的工作,而是可以更好的为用户服务。

更深层的伦理挑战是, 很多人从内心深处,还没有做好未来要受机器指挥和支配的心理准备。毕竟,人类是地球的主宰,是最骄傲的生物。

对于此,于学滨认为,目前中国餐饮业研究AI的公司还比较少。但是,于学滨认为,随着市场环境的变化和消费者的变化,品牌要捕捉消费者的心思,真正解决品牌与消费者的代沟问题,数字化还是一个绕不过的过程,虽然有很多挑战,“但这是个不断升级打怪的过程,就像人类与AI下棋,虽然总输,但是下棋本身就是乐趣。”

有一次,于学滨看到女儿的作文里写了这样一个场景:“也许有一天,人类就不需要手脚了,如果我刚想吃汉堡,汉堡就送过来就好了。”于学滨看到这一段笑了,他对虎嗅说,这倒真的是数字化最理想的境界,人类靠脑电波就可以生活了,所想即所得,这时候,甚至腿脚都可以退化了。


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