微商大军抢占京东

编者按：本文来自微信公众号 “燃财经”（ID:rancaijing） ，36氪经授权发布。

作者 | 黎明

编辑 | 阿伦

曾经刷屏朋友圈的微商大军，正在卷土重来。这一次，他们的阵地是京东。

宝妈、团长、大学生、导购……这些曾经的微商积极分子，以及在这次疫情中失业的程序员、旅行社员工、餐饮店老板，正不约而同加入一个叫做“芬香”的社交电商。

芬香，号称京东战略合作伙伴，不仅创始团队来自京东，还拿到了刘强东和章泽天的投资，而它所做的事情，是用社交裂变的方法，批量分发京东优惠券。

身边越来越多的人，被莫名其妙拉入叫做“京东内购”的群，里面充斥着大量优惠券，金额从几元到几十元不等。领完优惠券，你可以在京东下单，享受抵减。

如果你还想占更大便宜，注册升级为超级会员、导师、甚至合伙人，发展足够多的“下线”，获得10%-50%不等的佣金提成。圈子里流传着一个传说：有人一天最多赚了4万元。推手们活跃在微信群、QQ群、朋友圈，就像蚂蚁雄兵，将流量源源不断地导入京东，并从中赚取收益。

一年前，芬香这个项目还名不见经传，如今，它已经拥有百万“推手”。芬香创始人兼CEO邓正平对燃财经透露，芬香今年的GMV会是百亿级别的。

4月9日，芬香宣布已经完成数千万元A轮融资，金沙江创投和Star VC联合投资，金沙江创投主管合伙人朱啸虎进入芬香董事会。

有了芬香的“助力”，京东看起来越来越像一个类似“天猫+拼多多+云集”的电商混合体。它融合了拼多多的拼团玩法，集结了云集式的微商大军，在下沉市场疯狂攫取流量。2019年四季度，京东新增2460万用户，刷新过去12个季度的拉新记录。

在疫情催生的“隔离经济”下，微商正在向京东转移阵地。

疯狂的京东内购群

不知何时起，小区门口的京东快递取货点，贴有快递小哥微信二维码的白板上，突然多出来另外一个二维码——京东内购优惠群。

京东小哥这样向来取快递的人介绍，“这是咱们京东老客户群，群里有很多内购的优惠商品，你可以扫码加入。”

赵欢加入时，群里还只有60多人，但没过几天就增加到100多人。大概每隔半小时，群主会推送一波商品链接。价格有两种——京东价和内购价。

赵欢选中一款原价89.9元的防晒霜，点击购买链接，页面跳出70元的优惠券，点击“立即领取”，页面自动跳转至微信小程序的商品详情页，进一步点击购买则会自动抵减，最后实付款19.9元。

在群里潜伏了半个月，赵欢发现，平时群里并没有人说话，只有群主在孜孜不倦地推送优惠券链接，后来，这个推送优惠券的人干脆变成了机器人助手。

这些让人眼花缭乱的优惠券，最终都指向了两个电商平台——京东和京喜，京喜是京东在2019年上线的社交电商。

这些打着内购名义的优惠券，业内叫作“隐藏优惠券”，实际上是淘宝的发明。早在多年前，淘宝卖家针对店铺的商品，单独设置一定金额的立减优惠券，或者针对不同渠道对不同商品设置优惠券，只给特定范围的用户使用，打上阿里亲友和内部员工福利的噱头，而搬运这些优惠券的人，被称为“淘宝客”。

只不过，在京东社交电商的故事里，过去的淘宝客，变成了今天的推手，过去的共享淘客APP，变成了芬香。

“芬香跟当年的淘客APP太像了，它就是为京东导流。”一位社群电商创业者说，芬香不是购物平台，而是一个优惠券平台，它附属于京东。

在公开宣传里，芬香与京东牢牢绑定，被称为京东战略合作伙伴。“创始核心团队都来自京东，创始人CEO邓正平是前京东移动电商创始人总经理，技术合伙人是原京东产品技术总监，运营合伙人是原京东商务运营总监”。

“京东99%商品都有优惠券或返利”，这是芬香着重宣传的点。事实上，芬香的产品和供应链全部来自京东，它最主要或者说是唯一的功能，是给用户提供优惠券，而这些优惠券只能在京东或京喜使用。

在具体玩法上，芬香与微信深度链接，其最重要的载体是微信群和小程序。在微信群聚集流量，在芬香小程序领取优惠券，最后再到京东小程序下单，整个购物流程，全部可以在微信小程序里完成，无缝衔接。京东已经适应了在微信生态里攫取流量。

这一整套玩法的起点，是成千上万个微信群，那是推手和买手的聚集地，他们被冠上了“京东内购”的名头。

赵欢通过刘姐的链接注册了会员，刘姐马上把他拉进了一个480人的“京东密友群”。按照刘姐的说法，这些人大部分都是她的“下线”——群里任何一个人下单，刘姐都将获得一定比例的佣金提成，除此之外，这些人的“下线”如果下单，刘姐同样会获得提成。

“我好像加入了一个微商群。”赵欢突然反应过来。

微商大军在向京东转移

老季正试图将我发展为他的下线。他号称是京东芬香合伙人。在加上微信好友的下一秒，他向我发来一个“京东专属优惠”的注册链接。

老季罗列了芬香的三点优势，一是背靠京东这棵大树，京东的商品品质可靠；二是收益高，有推手在11月收入72万元；三是门槛低，只要有微信群卖货就行，不需要启动资金，也不需要囤货，芬香后台搞定一切。

这为微商提供了便利。实际上，微商正是芬香想要吸引的主流人群。在去年11月曝光的京东超新星全员导购&社群电商计划中，芬香被明确定义为“服务于微商群体”，属于京东小程序矩阵的一员，其目标是通过二级分佣促进推广裂变，搭建去中心化私域流量。

在这门生意里，老季和他的微商团队，充当了类似外部雇佣军的角色——平台方设计好规则和利益分配机制，解决商品和供应链等难题，而他们的核心任务，就是卖货。

商品的优惠，来自于商家的让利。“过去，商家要花大量成本去做投放、做引流，这部分钱是让平台以及外部广告平台赚走了，但现在，我们来帮商家做推广、做引流，把商家的运营成本降下来，所以商家愿意拿一部分内购优惠券来亏本引流。”老季介绍。

这相当于，芬香为京东雇佣了一批微商兼职销售，商家通过让利打折的方式，在降低成本的同时，获得了新的流量来源。

“佣金奖励由平台提供，卖的越多，平台奖励越多。”老季说。

疫情是一个契机。“很多人因为疫情在家没事情做，就加入我们做芬香，包括一些失业员工，现在很多京东快递员也在做。”老季透露。

但散兵游勇并非微商队伍的主力。在这些以宝妈和导购等兼职人员为主的个体户背后，是规模化运作的微商集团。如今，这些微商主力军，正随着芬香的起量，开始呈现出向京东转移阵地的迹象。

在加入芬香之前，老季最早在云集工作过一段时间，云集是最早用规模化的手段，将大量微商收编的社交电商。云集之后，老季在2018年底做了社区团购，发展了一大批宝妈团长。去年10月加入芬香，他直接将社区团购的队伍全盘搬运过来，一天之内就裂变了30个团长，一个月就升级为导师。

“芬香拉了很多社交电商平台的团队，以及部分做不下去的微商团队，其中也包括一些羊毛党，2017年开始的社交电商大潮，养了一批专门在各个社交电商平台薅羊毛的团队。”社群电商创业者武鹏飞对燃财经说。

微商其实也在不断的优化和进化。“现在已经有很多微商平台通过社交电商或者网红直播电商模式洗白，变成了一个新兴的电商模式了。”武鹏飞说。

雇佣军服务于提供酬劳的甲方，哪里有钱赚，他们就会流向哪里。

为了规模化运营芬香业务，老季成立了自己的公司，成为芬香在华南地区的一个运营中心，两个合伙人45个导师，推手9万人。“做社交电商一定是要靠团队的，个人的话很难做起来。”

这些“入伙”的人，就像规模浩大的蚂蚁雄兵，在微信群疯狂裂变。他们通过链接注册的方式，确定彼此之前的层级关系，进而确定利益分配机制。在芬香后台，老季能看到自己的邀请人，自己的“芬丝”（邀请注册的下线），以及自己的佣金明细。

危险的多级分销

“现在我们已经绑定了，因为你是通过我的邀请码注册的。”赵欢通过刘姐的邀请码注册后，刘姐得意地说。

微商行业的诀窍在于，想尽办法成为整个佣金链条最顶端的人——拥有体系分明的层级，数量足够多的下线，足够多的订单，从而拿到足够多的佣金，就像安利的直销一样。

根据老季的介绍，芬香的用户分为四个等级，分别是注册会员、超级会员、导师、合伙人。注册会员只能自买省钱；超级会员可以分享赚钱，提成比例是下级销售收入的20%；导师可以拿整个团队往下裂变的人销售额的20%，且推广佣金比超级会员高80%；合伙人可以拿整个团队裂变超级会员的25%，拿直属导师推荐收益的70%。另外还有一个超级合伙人，但仅针对合伙人开放。

图 / 芬香3月6日通过公众号公布的抽佣体系2.1版本

“赚大钱是在升导师之后实现的，整个团队的提成都会算到你头上，超级过瘾，卖啥都赚钱。”老季说。他举了个例子，同样一款产品，超级会员卖出能拿10元，导师卖出却可以拿18元，同时，导师还要从所有“下线”那里拿走20%。

“你要至少有5条线，也就是说，你要至少发展5个直属一代，在这个基础上做裂变，你就能升导师和合伙人。”老季说。

一位入行不久的芬香超级会员称，“诀窍就是你要一直不停地发展下线，你需要花大量时间给他们画大饼，时不时晒一晒大咖的收入（当然有些是PS的），让他们卖力地发圈、拉人、卖货，这样你才能躺着赚他们的佣金提成。”

层层分销背后，是可能涉嫌传销的法律风险。

武鹏飞分析，芬香的分销体系，到合伙人这一级已经是五级分销，是典型的“无限裂变，团队多层级记佣的机制”。但三级是红线，政府鼓励直销这种新型业态，却也严格限制层级，超过三级会面临监管风险。此前，社群电商云集、环球捕手都曾因为多级分销被整改。

对此，邓正平对燃财经称，芬香并不存在涉嫌传销的风险。他的理由是，芬香没有收费门槛，加入做芬香的人不需要缴纳任何费用，所以不存在拉人头问题。另外，芬香在售的商品都是京东商城上的货真价实的和有售后服务保障的商品。同时，芬香还建立了一套完善的合规方案。

根据芬香方面向燃财经提供的最新抽佣体系，芬香的会员等级已经精简为超级会员和导师两级。但武鹏飞认为，这依然属于多级分销，“单看导师这一级，佣金就已经突破三级了， 直属团队是两级佣金，非直属团队不知道几级，只要在他下面的都属于他的团队。”

图 / 芬香抽佣体系2.2版本（芬芳最新提供）

有业内人士认为，“芬香与恶性以人头收割为核心模式的传销的最大不同，在于他确实在卖正常的商品。所以即使查起来，也应该是工商查，类似云集和捕手、每日一淘所经历的，不会上升到刑事层面。”

“其实政府也在研究社交电商的真正模式和涉传之间的关系，法律的制定是相对滞后的，所以事实上是法不禁止就可以做，属于灰色地带。”武鹏飞说。

在邓正平看来，芬香是一个多赢模式，因为是零门槛，消费者、推手、商家、芬香、京东，都从这个模式中受益，不存在受害方，这是芬香跟传销本质的区别。

但有观点认为，京东有意跟芬香做了一层风险隔离。在宣传上，芬香牢牢绑定京东品牌，但在股权上，二者并无直接关联。

天眼查数据显示，芬香的运营主体北京芬香科技有限公司，股东名册中并没有京东。但持股芬香8.7%股权的江苏赛夫绿色食品发展有限公司，其股东名册中有刘强东和章泽天，两人分别持股7.23%和1.81%。

邓正平对燃财经表示，投资芬香的是京东创始人刘强东的家族基金江苏赛夫。他2016年从京东离职创业，2019年初转型做芬香，拿到了江苏赛夫的投资，并跟京东达成战略合作。

京东的流量焦虑

从京喜到芬香，京东正在适应微信生态，并逐渐放下过去老大哥的高傲姿态。

两年前拼多多依托微信生态崛起时，京东怎么也没有想到，在自己占尽天时地利的微信生态里，流量竟还可以这样玩出花来。2018年二季度，京东用户数量首次被拼多多超越。拼多多崛起之时，正是京东流量触顶之时。

直到2019年下半年，京东针对下沉市场推出京喜，并再次获得微信一级入口位置，才开始在流量获取上扭转颓势。而这背后最大的转变，是京东开始学习淘宝和拼多多的流量玩法。

区别在于，京东还获得了微信的扶持，而这正是淘宝不可能具备的核心优势。阿里玩不转的多级分销和抽成体系，京东在微信实现了。

“我们在很长一段时间都会跟京东深度绑定，我们的定位就是微信+京东，因为微信用户有十几亿，京东只有三个多亿，这里有七八亿的用户空间。”邓正平说。

于是，2019年四季度，京东新增2760万年度活跃用户，创下过去10个季度新高，高于阿里新增的1800万用户。要知道，在2019年前三季度，京东每个季度平均新增用户不到1000万，而在2018年三季度甚至一度出现负增长。

而在新用户来源上，京喜的下沉打法，以及芬香社交裂变的模式，似乎很对用户胃口。在2019年的三季度和四季度财报中，京东都提到有七成新用户来自下沉市场。邓正平称，芬香的用户中60%来自下沉市场。

在去年的一次采访中，邓正平提到了芬香跟京东合作的背景：“整个移动互联网的流量已经见底，恰巧微信端还有很大的流量空间，再加上京东也一直想做渠道下沉，在这种背景下我们一拍即合，就基于京东生态体系去做一个社交裂变的电商项目。”芬香跟京东合作的目标，一是拉新，二是促活，拉新的重点是五环外人群，促活的手段是社交裂变。

“我们的流量主要来自于社群，我们在100多万个微信群里给京东做流量，这是我们很重要的阵地。” 邓正平说。

去年5月，芬香的推广会员是万人级别；12月，这个数量已经升至数十万；4月，邓正平称推手数量已达百万级别，月度GMV已经过10亿。

京东正在用一种“接地气”的方式，来寻找新的流量来源。但漂亮的用户增长背后，融入了微商的气质，京东还是不是过去的那个京东？

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中刘姐、老季、武鹏飞为化名。