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阿里拼多多撕逼史:从堵截、围剿到巷战

 2 years ago
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燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 | 黎明

编辑 | 阿伦

阿里跟拼多多又公开掐架了。

3月25日,有拼多多员工称被淘宝执行了风控策略,无法在淘宝领取优惠券,无法领取聚划算百亿补贴。聚划算回应称“我们不屏蔽亲,我们屏蔽坏人”,并暗指拼多多“找水军说假话乱带节奏”。

当天晚上,拼多多“秒拼事业群”小二乐福在微博回怼,称淘宝不仅把拼多多小二全家的手淘App给禁了,连带楼下依图科技员工的IP也被封。

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双方你来我往,调侃加讽刺,卖惨加卖萌,明枪暗箭掀起口水战。

这场掐架很有意思,阿里和拼多多官方都未直接出面,而是分别派了平台“小二”出马。双方各执一词,语气略显调皮,未见一个脏字,却刀刀见血,将指桑骂槐、反唇相讥的技术运用得驾轻就熟。

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与其说这是一场技术层面的业务战,倒不如说这是一场公关战。3月27日,拼多多小二乐福再次发微博,称近日遭受了自媒体舆情攻击,影射阿里“作为高年级的班长,为了不让低年级的同学成绩赶上来,就四处抹黑”。

掐架的背景,是熟悉不过的剧本:老大哥 (阿里) 混迹江湖多年、位高权重,新人 (拼多多) 出道不久、势头很猛。而且,新人不仅不来拜码头,几天不见还迅速混成了江湖第二,开始威胁老大的地位。于是,双方一言不合,就打起来了。

打了还不止一次。

事实上,从2018年拼多多上市开始,双方的明战暗战,就已经彻底打响了。从战略、人事,一直到流量、公关,双方在各维度展开全面对抗。局面的复杂之处在于,拼多多的背后还站着个腾讯。

本文就为你细数阿里拼多多之间的数次掐架,以及硝烟背后的故事。

拉架: 二选一、黑公关、技术封杀

阿里跟拼多多之间的第一次公开掐架,是在2018年10月10日,拼多多赴美上市两个月后。

时值拼多多三周年大庆,有媒体报道称,拼多多主会场几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一” (天猫和拼多多) ,导致拼多多大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品,甚至要求关闭旗舰店。

当然,阿里全面否认了。但是,当天下午,拼多多联合创始人达达在朋友圈中,公开控诉天猫玩“二选一”的伎俩,并贴出了九张商家对话截图进行证实。

达达言辞激烈,态度强势,称阿里是“借助市场优势身份来搞第二家”。 这是拼多多第一次用这种拉架的姿态,公然对抗阿里。

二选一也不是什么新鲜事物了。拼多多崛起之前,京东跟阿里就因为二选一问题,一度打得头破血流。2017年京东还为此将天猫告上法院,2018年京东联合唯品会,怒怼天猫利用市场垄断地位,以各种方式强迫商家与其独家合作。

只不过,之前二选一的对象是天猫跟京东,现在变成了天猫跟拼多多。而且从此以后,拼多多就成了天猫二选一的常客。

第二次公开掐架是2019年双11期间。 这是拼多多第一次以跟阿里、京东平等的姿态参加双11大促,也是阿里、京东、拼多多的第一次双11会战。

但在双11到来前一个月,三只松鼠、韩后先后发布官方声明称,未在拼多多开设官方旗舰店,且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖,同时称将委托专业律师团队进行维权。

拼多多公开回应称再次遭遇天猫的二选一,并称阿里“让天下没有难做的生意”的愿景并没有实现。

除此之外,拼多多还暗示遭遇了“黑公关”,称有数十个号段发布了三只松鼠“打假”拼多多的信息,信息变种向“食品安全,假货”等方向渲染和蔓延,试图模糊公众对此事关注的视线。

2019年乌镇世界互联网大会期间,达达再次对二选一事件表态,称实施平台 (阿里) 通过公关手段,将“二选一”包装成一种互惠互利的短时约定,“下架封店于无形”。从这个时候开始,拼多多开始将二选一和公关战联系在一起。

第三次公开拉架,就是今年3月的这次“手淘App误伤”事件。

按照双方的说法,事件的大致脉络是:拼多多指控阿里,说自己员工的手淘App被“选择性”屏蔽了,屏蔽也就罢了,关键是范围没控制好,把拼多多公司楼下依图科技员工的手淘也封了。

指控的时机相当微妙,正是淘宝特价版正式上线前两天,这一天部分用户反馈,淘宝App弹出“内测版本将于3月28日无法使用”提示。在这一轮拉架中,拼多多也抓住了淘宝这一把柄,暗讽淘宝出现技术问题。

阿里在回应时,一上来就把自己搬到了绝对的道德制高点——“我们永远对一切违规行为说不!”,接着话锋一转,就开始暗指拼多多用各种手段爬取平台信息,套取优惠补贴,窃取搬运商品和店铺。接着就演变成了口水战。

总结这三次拉架,它们有一些共同特点。 比如,拼多多总是自诩为弱者和受害者,阿里则是“欺负”拼多多的那一方。但同时,拼多多是挑战者,阿里是既得利益获得者,双方争夺的点,在商家、流量、舆论,以及话语权。

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双方的掐架充满火药味,却掐得体面,至少在明面上是这样。虽然双方都想把对方往死里踩,但总要摆出一副淡定自若的姿态,既不能丢了风头,也不能显得太斤斤计较,以至落人口舌。

因为,在这看似热闹的掐架背后,是一场没有硝烟的围剿与反围剿之战。

战役: 从堵截、围剿到巷战

公开掐架只是表象,背后的刀剑拼杀才是本质。

阿里与拼多多的历次战役,大概是从公关、用户、商家三个维度展开。 公关战是开局之战,核心要义是堵截拼多多。

2018年1月10日,阿里发布《2017年知识产权年度打假报告》,点名淘宝网制售假货商家正在向拼多多转移。这一事件成为淘宝向拼多多宣战的信号。

“这是一个标志性事件,出手极狠,相当于是阿里直接把假货的帽子,扣在了拼多多的头上。” 某互联网公司的公关负责人说。

在上周五拼多多小二乐福的公开回应中,提到了那次“打假事件”,称是被竞争对手泼脏水,而近期遭遇的自媒体攻击,则是对手“以扭曲事实方式达到商业竞争优势地位的障眼之法”,称过去拼多多陷入了阿里精心设计的“假货山寨”泥潭。

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拼多多上市是一个矛盾集中爆发点,其上市申请递交于2018年6月底,在申请前两个月,拼多多对外悬赏100万元缉拿黑公关;前一个月,拼多多涉黄事件被央视曝光,随后遭遇商家围攻大楼;申请提交后,关于拼多多的负面舆论瞬间暴增。

在后来的采访中,黄峥披露了关于商家围攻大楼事件背后存在被人刻意放大推动的说法。而在拼多多上市两个多月后,达达在朋友圈指控二选一时,直言阿里在“上市前后编段子,传黑图”。

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“当时的情况就是要堵截拼多多,无论是阿里还是京东,因为当时拼多多的用户量已经超过京东,威胁到阿里了。”一位参与了当时围攻大楼的商家告诉燃财经。

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拼多多和京东GMV对比

(京东从2019年开始不再公布GMV数据)

“当时拼多多的公关基本处于被吊打的状态,毫无还手之力。”某互联网公司的公关负责人说。当然,拼多多为早期不重视对外沟通付出了代价,黄峥曾表示“投广告是为了告诉消费者我不是骗子”,在围攻大楼事件后才意识到要“承担社会责任”。

如果说公关还只是停留在堵截层面,那么 “打多办”的成立,标志着战火延伸到了业务层面。

2018年初阿里称“假货在向拼多多转移”之后不久,业内流传阿里和京东都成立了“打多办”,专门针对拼多多。当时,拼多多的年活用户已经接近3亿,直逼京东。

2018年3月19日,淘宝网打拼多多的项目——“淘宝特价版”正式浮出水面。8天后,京东商城打拼多多的项目“京东拼购”上线——业务上直接对标,对拼多多形成围剿之势。

这一波围剿,最后以京东掉队而暂时告一段落。2018年6月底,拼多多年度活跃用户达到3.4亿,正式超越京东,进一步逼近阿里。

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阿里、京东、拼多多用户数量对比

从此,中国电商格局发生改变。过去十年的“猫狗大战”,变成了“猫拼狗”大战。而在用户数量的竞争层面,则变成了阿里和拼多多的两强竞争。2019年底,拼多多跟阿里之间的用户数量差距,缩小到1.26亿。

随之而来的,是中国电商行业存在已久的“二选一” ,主角由阿里和京东,变成了阿里和拼多多。

于是,2019年的618、双11,拼多多都控诉阿里对商家强制实行二选一政策,双方对商家的争夺趋近白热化。京东则几乎失声。

随后的故事就很明确了,阿里重启聚划算,重点打下沉市场,跟随拼多多推出了百亿补贴,并在上周正式上线淘宝特价版,而此前拼多多已经推出了“新品牌计划”。双方在多维度展开激烈巷战。

边界: 错位竞争的终极之战

过去拼多多讲了一个夹缝生存的故事,黄峥虽然强势,但拼多多之于阿里,却总是以弱者形象自居。

黄峥一直对外传达的是,“他们建帝国、争地盘,我要错位竞争”。言外之意就是,拼多多跟阿里京东不一样,不会威胁它们的统治。 但实际上,错位竞争是真,蚕食阿里的市场也是真。

追溯拼多多与阿里直接开打的源头,正是因为错位竞争—— 拼多多是目前唯一一个脱离于阿里流量体系,自成一派的新型电商平台。 跟曾经的蘑菇街、返利网、楚楚街、卷皮等给淘宝做导购或站外特卖截然不同,拼多多完全脱离于淘宝体系。所以阿里可以通过终止合作的方式,限制蘑菇街和卷皮,却限制不了拼多多。

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阿里、京东、拼多多市值对比

数据截止3月28日,来源于东方财富Choice数据

拼多多长在微信的流量生态里,而且还拿了腾讯的投资。这导致阿里打不着拼多多,但拼多多却可以飞速蚕食阿里藏在微信里的流量——成千上万的淘宝客,过去像蚂蚁搬家一样,从微信把流量输送到淘宝,给淘宝贡献了10%的GMV。“打多办”成立前几个月,拼多多推出“多多进宝”,被业内认为是要抢夺淘宝客流量和人群。如果拼多多将这部分淘宝客招安,也就切断了阿里的“流量草原”。

而在行军路线上,拼多多从下沉市场崛起,一开始并不引人注目,当它已经逼近京东时,围剿已经为时过晚。

以上导致的结果,就是拼多多必然成为阿里的心腹大患。

这两家公司的创始人风格截然不同。马云张扬,黄峥低调。黄峥仅有的几次公开演讲,更多也是在谈论具体的技术,少有提及宏大的愿景和野心。但从拼多多的打法来看, 拼多多显然不甘心只是成为一个腾讯系的过河小卒。

过去,拼多多一直在试图将微信生态里的流量,洗到自己的独立App里。拼多多的小程序页面,会引导用户下载App,但京东没有。

腾讯当然不会放任拼多多做大,垄断微信电商生态。去年,微信跟京东的合作协议得到续签,还把微信一级入口给了京东旗下的社交电商平台“京喜”,复制了一个“拼多多”,在微信里形成并驾齐驱的局面。

无论如何,拼多多称王尚为时过早。 它对阿里的冲击,更多还是在未来潜在的直接竞争上。

拼多多过去将微信流量玩出花来,将社交电商玩到了极致,但也仅此而已。相比之下,阿里旗下有淘宝、天猫、菜鸟、阿里云、蚂蚁金服等等,是一个综合的生态系统。这不是势均力敌两方的对决,更像是一只舰队跟一个航空母舰群之间的较量。

从目前双方的打法来看,聚划算+淘宝特价版,明显是要在下沉市场跟拼多多决一死战,拼多多不放弃百亿补贴,是铁了心要打进一二线城市,跟天猫直面竞争。

去年底,拼多多悄悄上线了火车票业务,从实物商品延展到服务产品。今年初,拼多多上线多多直播,对标淘宝直播。1月下旬,拼多多完成对支付公司付费通的并购,获得支付牌照。春节假期间,拼多多在其App内上线了名为“多多视频”的短视频功能,切入短视频领域。除此之外,还有主打拼单分享社交功能的拼小圈,线下团购工具“快团团”。拼多多试图改变单一的业务结构,围绕电商的基本盘做更多的增量。

从堵截、围剿到巷战,拼多多跟阿里,实际上只打完了第一个回合,下半场才刚刚开始 ,而类似屏蔽优惠券之类的口水战,未来或许还会继续发生。

这场战争远未迎来终极之战,这不仅取决于拼多多跑得有多快,也要看阿里留给拼多多的时间还有多少。

*题图来源于视觉中国。

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