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京东设计总监:从产品范式的转向到体验设计的升维

 2 years ago
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在和平年代,体育赛事无疑是最激烈的竞技场。美国男子职业篮球联赛,也就是我们平常说的NBA,它汇集了世界上最顶级的球员,是世界上水平最高的篮球赛事,想在这里最终夺冠,是极其艰难的事情,但是就在最近几年中,有一支球队从排名垫底一步一步创造奇迹,最终成为了冠军,这支球队就是——金州勇士队。 他们是如何做到的呢?

这个逆袭故事的转机发生在 2010年夏天,硅谷著名的投资人乔·拉科布买下了金州勇士队。他带来了互联网思维,开始了变革之路。

第一个变革是通过科学技术把经验决策变成科学决策,比如使用SportVU系统,可以识别、跟踪每一名球员的表现,甚至当球员投球弧度降低的时候,系统马上可以判断这名球员的体力情况;第二个变革是通过大数据分析把经验决策变成数据决策,比如使用MOCAP系统,它可以根据海量数据,制定出合理的战术和阵容的搭配,应对所有难题;第三个变革是用科学与数据来找到最适合的球员,最大限度的挖掘球员身上的潜能和优势,比如NBA 当年选秀网站上对斯蒂芬·库里的评价是:“爆发力和运动能力都远远低于 NBA 的标准,不是一个值得依赖的控球后卫”,而今他已经是 NBA 的巨星,勇士队的核心了。可在当年,库里并不是什么超级明星,甚至饱受质疑,勇士队依据科学与数据,进行了更深入地分析,发现了库里以及其他球员的真正优势,并由此确立了以科学与数据为导向的进攻防守体系。

正是因为进行了这些变革,金州勇士队仅用了5年的时间就成功逆袭。无论你是不是篮球迷,都可以从中受到启发:新的观念、新的科技和数据思维,能帮助我们做出更科学有效的决策,甚至可以重新定义整个行业。

同金州勇士队一样, 设计不仅仅需要关注于技法本身,更应该通过科学的论证方法和数据导向,挖掘到影响产品生命周期的核心指标,拓展设计的边界,驱动产品的提升。

随着互联网的崛起,信息时代的高速发展,产品也在不断地进化与演变。早期的产品更注重的是设计的呈现,但是现在的产品更注重的是多维的体验感受。在产业变革的大环境下,驱动细分出更多的岗位分工。产品经理为用户需求负责,重洞察,发现用户描述或未被描述的需求;交互设计为用户行为负责,重逻辑,善于梳理业务逻辑和信息逻辑的秩序;视觉设计为用户感知负责,重审美,通过展示引领用户对美的理解。所以, 一个好的产品要综合三个方面:美学、易用和价值。 这就好比买车,用户会关注车的外观、内饰的材质、整体的工艺和车的颜色,这就是美学;会关注在驾驶时,车必须好开,操作起来很顺手,这就是易用;还会关注车不仅能在上下班使用,还能在周末时带家人出游,提供交通的便利,这就是价值。只有满足这三个方面,综合成本因素,用户才会来购买。从另外一个维度来看,就是由美学、易用、技术支撑产品的价值。

iInAJvE.jpg!web 三角模型

可是在产品越来越趋于同质化的今天,想要把产品做到更好,在激烈的竞争中脱颖而出,就如金州勇士队在篮球场上一样,需要有新的观念、新的视角和新的方法。对于体验设计而言,首先要理解其产品底层正在发生着什么样的转向。

所谓范式的转向(Paradigm shift) ,是指一个领域里出现了新的观念,打破原有的假设或规则,从而迫使人们对本学科的基本理论重新做出根本性的修正。例如,当人们发现地球是圆的,而不是平的,之前对地球上所发生的各种现象的理解,全部都要重新来考虑。地平说(旧的范式)被地圆说(新的范式)所代替。所以 从根本上来说,范式的转向就是打破原有的束缚和限制,重新认知——刷新——推翻——重建的过程。

在人类接受信息的各种传达方式之中,视觉占83%、听觉占11%,剩下是嗅觉、触觉和味觉,视觉信息占到我们人类接收信息的绝大多数,相对于通过视觉的传达,我们可以理解为接收信息的一方把这种传达具象为一种承载式的设计,从用户侧是感知,从产品侧就是体验。那么产品范式正在呈现什么样的转向趋势呢?

第一个转向,从形象到印象。 在信息传达匮乏的从前,产品更注重的是形象的展示,形象可以引起思想活动的关联,进行高效的转化。但是在信息传达高速发达的今天,用户的时间更碎片化,注意力更分散,单从形象的展示已经不能唤起用户过多的思想活动。如何来记住我们的产品,只有通过更深层的印象才可以。印象是连贯记忆并且可持续的,会在脑海中形成一种固定的程式,在接收信息的时候,这种固定的程式就会自动运行,调起记忆库中相关的记忆,来形成一种反射,让用户记住你,从前只关注展示形象,而今关注如何形成印象。

第二个转向,从消费到共建。 在信息传达匮乏的从前,产品售卖都是单方面的,卖产品给消费者,消费者购买,基本上链条就结束了,但是在信息传达高速发达的今天,信息传达的成本越来越低,产品可以通过网上的评价来引导进行下载、使用,甚至帮助用户作出购买决策,用户在完成一次全链路的下载、使用、购买后,还可以把喜爱的产品,再推荐给自己的朋友进行下载、使用或购买。因此用户已经不再是一个个单纯的消费个体,而是整个产品的传播者和共建者,用户的生命周期正在变长。从前只关注单次消费,而今关注如何终身消费。

第三个转向,从价值到情感。 在信息传达匮乏的从前,产品本身的价值,是用户考量是否使用或购买的重要一环,但是在信息传达高速发达的今天,产品的价值已经慢慢被情感取代,比如人与人之间的信息传递,打开微信就可以直接和家人进行联系。微信里显示的家人头像,在情感层面就等同于家人,进而使微信演变成从价值升华到情感的产品。再比如钱与钱之间的传递,你第一反应想到的产品就是你的电子钱包。好的产品和用户之前开始有了情感的纽带,从前只关注价值,而今关注如何建立产品与用户之间的情感。

从目前的转向趋势来看,如果设计师或UE/UX团队只会进行展示(技法)的设计,那像京东玲珑系统、阿里鹿班系统、百度UH系统……这些智能设计系统终将取代我们。如何来应对产品范式的转向和智能设计系统的崛起?几年前业内就提倡设计师应有产品思维,而实际上我们不仅要有产品思维,还要对设计的本身进行升维。

对于产品,首先我们都需要深刻理解其核心是什么,从而转化成设计的目标,就我从前在百度负责的教育类产品来说,此类产品注重的是“效果”,所有用户的关注点都集中于“效果”,那么设计就要围绕“效果”来做。比如在设计的展示来说,第一优先的不是课程和价格,而是学成效果。K12更关心成绩,职业教育更关心就业,而O2O幼儿教育,比如游泳班,则更关心的是水温、环境、资质等。但在京东物流,注重的就是“效率”。用户在使用下单的环节,我们不能给用户一个大表单,否则会像做卷子一样吓跑用户,此时用户的“效率”是感受;小哥则完全相反,最好在使用的时候,能够一步全部操作完成,甚至都可以用其他设备来辅助完成操作,此时小哥的“效率”是速度。当建立好基础,理解产品的核心转化为设计的目标之后,我们更要关注体验设计如何升维。

经过总结,我把体验设计归纳为三个层级:

第一层:感知层, 感知层是用户对象于产品的感知,设计通过技法,注重形式,对“形”进行展示,用以支持用户需求,助力产品;

第二层:认知层, 认知层是产品对象于用户的认知,设计通过方法,注重逻辑,对“意”进行加工,用以安抚用户需求,提升产品;

第三层:思想层, 是产品和用户达到的思想共鸣,通过思维能力,对“力”进行作用,用以转化用户需求,可以互转两极,驱动产品。

umyMRfz.jpg!web 体验设计梭型模型

对于以上三个体验设计的层级,在 高度、深度、广度 的背后,我们还需要不断的思考来进行支撑,下面我结合实际案例来具体讲解一下:

第一个层级 ,我们在做京牛APP(小哥使用的工具类产品)的时候,一般的设计师都会考虑,我们要花大力气做个很好看的LOGO,或者要花大力气做个很好看的界面,做好后上线,发现不好用,评价上不去,用户也不喜欢用,为什么?因为我们只做了展示的设计,不断升级技法,但是从来不考虑用户的认知,只考虑展示给用户的感知,只是起到了支持的作用。这样的设计对于产品来说只是辅助,做的再多也只是支持型的设计,注重“形”,虽然好看但是不好用。

第二个层级 ,易用性实际上是解决摩擦力的问题,让产品用起来更顺畅。在这个产品中,我们不会以设计师的喜好或用户(小哥)的喜好去选择界面风格,在设计师实地调研的过程中,我们发现快递小哥的工作环境几乎是在室外光线较为刺眼的阳光下(勒克司度高达60000lux左右),或是昏暗的楼道中(勒克司度只有5lux左右)进行的。在这种非常规的光线环境下,经过多次测试,发现光对颜色的影响甚多,在对波、粒子特性、波特性等因素做了多次研究后,最终导向形成的界面大大降低了快递小哥的阅读成本,有效提升使用效率,这个设计是充分考虑了对于用户的认知,注重“意”。在第二个层级,要用逻辑推理出来问题所在并找到解决方法,所以这个案例是由使用场景的物理环境来决定界面的设计,而非设计师决定的。我们还在这个设计之中考虑了色觉障碍人群的识别性,补色残像减轻视觉疲劳等,这些也都是物理设计的一种。

uuUJNjr.jpg!web 物理设计-自然环境

第三个层级 ,要去关注产品本身的深层属性,来进行“力”的使用,通过设计手段去放大产品的价值。很多人会认为正面情绪是最好的,实际上深入了解情绪后,你会发现负面情绪也有很大的用处。心理学上的解释是,当人类处于正面情绪的时候,思维会更开阔更有创造力;当人类处于负面情绪时,会更集中注意力去解决当前的困境。这也是人类进化而来的结果,正所谓饱暖思淫欲,饥寒起盗心。如:超市的结账柜台旁边会放很多类似口香糖的小物品,因为用户在快结账的时候,担心有其他人排队或插队。这种担心会让其产生压力焦虑等不安的情绪,而这种不安的情绪反而可以让用户快速进行决策,缩减决策成本。研究表明,如果口香糖放在超市普通的货架上,消费者购买的几率不到5%,但是如果放在超市结账柜台旁边,人们在结账的时候购买的几率为25%。同理,在京牛APP的设计上既有正面情绪激励的设计,比如榜单和排行,也有压力和产生焦虑的设计。比如快下班的时候,会有“还有1小时下班,只需再派送3单就可以进入当天站点明星榜”这样的提示,形成一种压力,促使小哥集中精神完成工作。这种设计就是第三层的设计,进行拉力的作用,使产品和用户达到思想共鸣,驱动一起完成更高的目标,这些也都是心理设计的一种。

以上提及的物理设计和心理设计都属于科学设计范畴,科学设计博大精深,比如化学设计,是可以有效激发人类大脑的内啡肽,多巴胺等神经递质的分泌,达到某种目标。而数学设计,则是可以用一组数列计算出所有控件的颜色和尺寸,形成某种规则。 科学设计涵盖物理设计、生理设计、心理设计、化学设计、数学设计和示能设计 等等,在发现和使用的过程中,我们还产生了很多设计发明的专利。

RRb2QvY.jpg!web 京东LUE心理设计雷达模型

只关注技法、技巧、方法,很容易被替代,而关注趋势、范式、周期,不断改变自己的姿态来进行应对和超越,才会立于不败之地。科学设计支撑了体验设计的升维,如果我们没有科学与数据,只是去研究设计本身的技法,而不是更有效,那就无法命中用户。体验设计的升维,和金州勇士队一样,是把感性的、经验性的决策,转化为有效的科学决策和数据决策, 不要做设计的“拙”,而要让设计有正确的方向,要做到设计的“巧”。 只有强有力的逻辑和研究,才可以以最少的成本,命中用户。

正是因为体验设计的边界是模糊的,才会有无限可能,我们要做的是探究每个设计背后的逻辑和思考,进行更科学的深入研究,有效降低决策成本命中用户,达到知行合一的境界。

bMZzYza.jpg!web 京东LUE莫比乌斯需求模型

【狄涛】介绍:

+京东物流用户体验部(LUE)设计总监,设计架构师,设计专家。

+北京科技大学工业设计系客座教授、山东工艺美术学院艺术与科学研究中心特聘研究员;

+前百度IDG\EBG\ACG三大体系用户体验序列主席,百度EDUX总负责人;

+前分众传媒,中国第一大数字传媒集团,北京UED负责人;

京东物流体验设计团队(LUE)介绍:

致力于以用户为中心,体验为导向,设计为基础,赋能京东物流各条产品线体验和效率的全面提升。为京东物流集团各产品输出设计规范、提供设计支持。涉及品牌设计、界面设计、交互设计、用户研究、页面重构五个领域,涵盖ToC类产品、ToB类产品、工具类产品、工业类产品、创新类产品等。通过设计创新和设计驱动双引擎,提供感知层、认知层、思想层的全方面设计解决方案。深入进行人机关系、人机交互、交互对象、应用场景、前沿设计等方向研究。


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