36

“围剿”抖音美国:一场Z世代、流量和社交平台的战事

 2 years ago
source link: http://www.pingwest.com/a/197949
Go to the source link to view the article. You can view the picture content, updated content and better typesetting reading experience. If the link is broken, please click the button below to view the snapshot at that time.

圣诞树的灯已经点亮,壁炉里火烧了起来,八年级的凯特和表姐妹们对着手机摄像头甩动双手手指,做出刻薄口型:

“That’s- so- ratchet-(呕-)”

她们穿着T恤仔裤在2015年的平安夜派对疯狂摇摆,跟着“ selfie selfie selfie selfie……”的节奏继续模仿视频自拍。

bieyyiJ.gif

彼时这群陶醉于特效的美国孩子们并不知道,她们这一批“00后”,最终会把TikTok(抖音海外版)刷上App Store的榜首,让 第一个来自中国的文化产品打下美国青少年市场, 甚至越过美国本土的社交巨头们。

终于在2019年,从Facebook、YouTube、美国本土视频社交创业公司到政府机构,仿佛从一场“特洛伊木马计”中醒悟,举手瞄准了共同的目标——抖音。

从硅谷到华盛顿,“围剿”的号角已经吹响。

Facebook的新中年危机

扎克伯格再一次感到了威胁。

没有人能永远年轻,也没有内容平台能永远年轻。曾经大火如今却是挖坟现场的校内/人人网,就死于青春散场。

Facebook也已经15岁了。在上一场“中年危机”里,Facebook以10亿美元的价格收购了Instagram的13人团队。但就连彼时风靡年轻一代的Instagram,如今也已经9岁了。

当90后沉迷于讨论发际线,消费主义市场上的当红炸子鸡,是出生于1995年至2009年的“Z世代”。

他们仍旧喜欢自拍P图,他们还特别喜欢发自拍视频。

帮我选个滤镜,照片配文怎么写好?

我要听起来是智慧型

写“Livin' with my bitches #直播”怎么样?

过去5分钟只有10个赞

你觉得我应该删掉这张照片吗?

让我再来一张自拍

——《#自拍》 烟鬼

《#自拍》刻画了一个社交媒体上典型的“Basic Bitch”,全程在酒吧洗手间对着镜子自说自话。演员用语调、手势、吐词把虚荣圈粉矫揉造作的心态刻画到淋漓尽致。

yei2M3n.gif

然而,那句又贱又酷的“But first, let me take a selfie (但是,我要先来张自拍)”,引发了无数青少年疯狂模仿。

2015年,这支烟鬼的蹦迪舞曲《#自拍》再次出现病毒式传播,是在一个名为Musical.ly的视频社交网站上。

Musical.ly最初的模式很简单,就是将最流行歌曲慢速播放,让用户能够贴合口型,如同是他们在演唱。短短十几秒时间,头发变色、美瞳美颜、每个人都是最In的明星。

凯特和姐妹们拍拍头发装成大人模样,按视频配口型:“那个模特真是太假了,她Ins上的粉一定都是买的,谁会在周一出门——?”

美国青少年简直为这个效果痴狂,人类竟然在对美颜滤镜的热爱中找到了世界大同。

视频病毒式传播,用户爆发式增长。

此后Musical.ly被中国公司字节跳动收购、用户迁移,改名换姓变成了TikTok——抖音的海外版。在美国社交巨头眼皮之下,TikTok越过了Facebook,盘踞在App Store免费应用下载榜首。

纽约时报援引研究机构Sensor Tower的数据称,在过去的12个月中,TikTok的下载量超过7.5亿次,而Facebook的下载次数为7.15亿,Instagram为4.5亿,YouTube为3亿,Snapchat为2.75亿。

TikTok,终于成了Facebook面前的另一场中年危机。

“救救?”TikTok上的Z世代

扎克伯格是站在围剿TikTok最前线的人。在彻底露出精明商人的面孔后,他也不惮于一手用政治身份打压TikTok,一手发产品围剿TikTok。

他在Facebook的种种风波中,还能历数TikTok的种种“罪过”:危害青少年隐私安全、影响青少年观念、中国企业身份、可能威胁到国家安全……其中一些曾经加诸于Facebook头上的罪名,扎克伯格转手“祸水东引”。

最关键的一张牌,是“美国的下一代”。

硅星人经常在湾区意外被TikTok刷存在感。比如一群初高中生在湾区小城中心游荡,最醒目的一个穿着黑色长文化衫,上面印着巨大的TIKTOK——真是镇上最靓的少年嘻哈朋克。

TikTok甚至成了年轻人的消遣话题,Paris Baguette的咖啡师一边做咖啡,一边向同事介绍怎么玩TikTok,并追溯其Musical.ly的渊源。

抓住流量,抓住Z世代,未来属于Z世代,而Z世代属于TikTok。

TikTok美国的平台首页口号写着:“真实的人,真实视频,承包你一天的笑点”。

实际上,TikTok有三宝:配音、滤镜、戏精满地跑。

拍短视频成了凯特和其他孩子们聚会的集体活动,“所有的孩子都在玩短视频”。

凯特是校园里风头最劲的啦啦队员。她伯克利毕业的母亲骄傲地向硅星人展示凯特的参赛表演视频。少年成名不易,在一次空翻落地表演中,凯特的队友甚至磕掉了牙齿。

从Every kid on Musical.ly,到现在最时尚的孩子都在TikTok上。

平心而论,美国对于文化和个性张扬的鼓励到了有些极端的程度。美国学生告诉硅星人,校园里最受欢迎的孩子,很难轮到一心读书的模范学生。好学生甚至还会被骂“书呆子”,利用价值仅限于抄作业。

大家都想成为“Popular kids”,青春的表演欲望都在蠢蠢欲动。

TikTok设置了各种“视(表)频(演)挑(主)战(题)”,来释放这种已经一触即发的表演欲望。

在TikTok最近设置“#Pep Talk(鼓励谈心)”流行趋势标签下,一群青少年上传自己(或是自己的狗)对着一段Google机器语音读文本做出的“Pep Talk”眼泪汪汪的视频。

mUfaUjj.jpg!web

TikTok还定义了E-girl的标签概念,用类似的妆容风格引发少女模仿。在这个分裂的圈层世界,社恐人群看到TikTok上的表演型人格,可能会原地昏倒。

iMJzUvn.jpg!web

然而自恋到极致的是古希腊神话中的少年纳西索斯,因为太过顾影自怜溺水而死。众神怜悯,把他变成了终日望向水面的水仙花。

对于美国Z世代的父母而言,他们可不愿子女变成终日旋转跳跃沉迷自恋的“水仙花”。

然而相对中国文化,美国父母还有令人惊叹的宽容,更加鼓励个性与创造。他们学习如何与TikTok共处,撰写了《家长TikTok终极指导手册》。

美国家长们还没来及的喊“救救孩子”,TikTok的对手们,已经举起了这柄剑。

围剿“特洛伊·抖音”

TikTok正在美国经历一场妖魔化。

抖音在国内被批判引诱用户沉迷,流量至上,传播低俗奇葩价值观。

但在美国,TikTok还没来得及走到这一步。TikTok还是一个青少年无惧于呈现自己“傻乎乎”形象的流行文化平台,首页推荐大多是创意搞笑视频。

b2eIjmB.jpg!web

那些沙雕抓马的小视频,到底有什么好怕的?到底是谁在怕的?

中国身份,是TikTok风靡万千美国青少年的第一重“原罪”。

美国人颇以为豪的自由开放价值观,很快被自己人打脸。字节跳动收购Musical.ly两年后,美国外资审查委员会决定重新针对它发起审查,以决定这桩收购是否威胁国家安全。

如果判定需要将Musical.ly从公司剥离,仿佛也能从业务上断TikTok一臂。

但这确实很“匹夫无罪,怀流量其罪”。电影电视社交网络,哪个文化巨头不是靠全球贩卖价值观,一边赚的盆满钵满。

但流量意味着什么?连美国军队也原本有意通过TikTok吸引招募新兵。美国陆军征兵司令部(USAREC)表示,它不断提醒士兵们保持警惕,注意通过社交媒体共享个人信息和数据的风险,这一警告也涉及TikTok。

在Twitter上,TikTok被疑虑的用户比喻成“特洛伊木马”——特洛伊人欢欣鼓舞地接纳了希腊联军留下的木马,然后藏在木马肚子里的希腊人攻陷了特洛伊城。

美国用户以为这是一个生长于美国的顶级流量平台,即便在这场Facebook和TikTok的对战中,还有许多美国用户不知道TikTok的中国身份。

美国科技界实在在感情上有些难以接受,一个来自中国的文化产品在美国大杀四方。他们追根溯源,不少人以为Musical.ly是一家美国公司,控诉TikTok买下了Musical.ly,然后抄袭产品。

谁知道Musical.ly从上海起家呢?

关于Musical.ly的身份,美国的企业资料库代表Crunchbase标记为总部位于洛杉矶的公司。而在中国媒体上,这是一家成立于上海,在洛杉矶仅有少量员工的中国初创企业。

而在国家安全的大旗下,Facebook在打一场商业战役。

二者都是全球市场的玩家,扎克伯格在Facebook内部的谈话泄露,谈到与TikTok的竞争:“它在美国的业绩开始腾飞,尤其是对于年轻人。它在印度的增长非常迅速。我认为就规模而言,它已经超过了Instagram。”

万一TikTok在全球市场超越Facebook,成为最流行的社交媒体呢?

其他海外短视频公司向硅星人谈起TikTok的成功,都容易归因于Musical.ly。而在扎克伯格向中国疯狂示好的那段时间,他甚至有意买下Musical.ly。

Buzzfeed援引知情人士称,扎克伯格那场谈判是认真的,但始终没有达成实质性结果。大约14个月后,字节跳动将Musical.ly收入囊中。

错失了Musical.ly之后,Facebook上线了自己复制TikTok的产品Lasso,本月Instagram又在巴西发布Reels,复制粘贴TikTok的口型配音功能。

在Facebook泄露的谈话录音中,扎克伯格称Lasso“旨在使产品市场适应墨西哥等国家和地区。这是第一步。我们正在尝试看看,能否先在TikTok还不成气候的国家地区使用它,然后再与TikTok在那些大国和地区竞争。”

美国本地的视频社交创业公司,也希望在TikTok遭受攻击之时趁虚而入。

一家视频社交平台Fireplace与TikTok非常类似。据《华尔街日报》报道,Google在10月讨论了对其进行收购。

纽约时报援引知情人士称,YouTube高管们也在考虑模仿TikTok的方法,包括在YouTube应用程序中添加类似的视频编辑软件。

另一家类似的视频社交平台Triller则宣布,在10月完成了2800万美元融资。

3aIVRbe.jpg!web

TikTok的真实“危与机”

在行业鼻祖通常会成为先烈的时代,TikTok与美国本土社交网站的争夺日渐火热,短视频鼻祖Vine已经渐渐被遗忘了。

杰西卡经历了Vine,Musical.ly,和TikTok的时代。那贯穿了她的高中与大学,现在她已经进入硅谷一家头部社交媒体公司工作。

“天呐,Vine已经那么古老了”,她向硅星人感叹:“我当然记得,好多明星都发Vine短视频。”

她开始在App Store里搜索Vine,没有一点踪迹。

的确,Twitter在2012年上市之前买下了Vine。Twitter彼时认为,用短视频来补充有限的文本,是最好的方式,并借助大量明星视频推广Vine。

然而几年之后,Twitter亲手杀死了Vine,在四处寻求出售但是找不到买家之后,最终将其关闭。

杰西卡轻车熟路地在YouTube上找到了歌星Brendon Urie的Vine合集,那还是一个纯朴少特效滤镜,主要靠发挥个人唱跳抓马沙雕表演的时代。

没有永远的平台和网红,只有永远的流量。

杰西卡也玩TikTok,“我只玩了两个月,然后就厌倦了。”

“都是青少年,都是傻乎乎的人在上面”。

人们回顾年轻时候的自己,大都觉得傻的挺可爱。但成年人很难再“卖傻”,他们有了更多可以炫耀的东西,旅游、人生经历、其他资本。

她感觉TikTok里的世界很搞笑,可是和她没什么关系。她对视频相关的社交网站排列重要性,依次是Snapchat、Instagram和Facebook。这是她获得朋友的信息,看到朋友生活的主要渠道,也是年长一代的自我传播空间。

她表示,自己的同事们“年轻又紧跟潮流”,但是没什么人玩TikTok。

不过在她身后,还有汹涌而来的Z世代。

海外版TikTok远没有达到国内的极盛时刻,但TikTok的美国难题,在于“工具”定位,没有国内那么强的社交属性。流量无法变现,所以更多的网红用TikTok做视频,再传到YouTube等其他平台上去。

有用户在Twitter上抱怨:“下一次我在TikTok上发有趣的视频,我也要在推特上宣布。不是我在意这个,只是真的要为自己的业务做广告。”

修图工具Photoshop是无法威胁到Instagram的,TikTok在美国的社交属性更为强化之后,假以时日,虚拟货币、礼物打赏、广告分成、流量引流、直播带货……那些“Oh my God, 买它!买它!”,或许会刷新美国用户对于视频社交平台的认知。

从复制全球经验来说,TikTok还有一波大招没有发出——如果能打赢眼下这场美国战事的话。

字节跳动花费了超过10亿美元来宣传TikTok。据Business Insider报道,TikTok正试图通过针对性的营销活动来吸引一些Facebook的广告客户,并从Facebook挖人才。

抖音和TikTok在中国和美国都证明了自己的成功。在被生活按在地上摩擦了一天之后,还想看BBC科教纪录片的人毕竟是少数。那些来不及厌倦、一直刺激大脑快感的短视频,都是流量的来源,都是金钱利益的资本。

15秒,请开始你的表演。

15秒之间,一定不会让你失望。

有人想要分享,有人想要粉丝,有人想要认可,有人想被取悦,有人想贩卖产品,有人想赚取金钱。

在一个视频江湖里,大家各取所需。

但美国能否接纳这样一个“江湖”?这场战事才刚刚开始。也没人知道Facebook是否高估了TikTok的威胁,但Facebook大概率无法承担低估威胁的风险。

因为抖音与Facebook的战场,可不仅仅在美国。


About Joyk


Aggregate valuable and interesting links.
Joyk means Joy of geeK