Z世代需要的是“星辰大海”

文 | Alter

世界是属于年轻人的，这一届年轻人是Z世代。

对于这一问题，品牌方知道，创业者认同，资本市场也在用脚投票。

大约从2018年开始，一些快消品牌和时尚品牌的营销掌门人，就开始在各种场合分享占领Z世代的心得，然后总结出新的营销方法论；创业者开始研究年轻人群的生活、消费和社交习惯，尝试从Z世代身上找到潜在的蓝海市场；资本市场也出奇的配合，但凡贴着Z世代标签的项目，结果总不会太坏……

可能是“中老年人”的思维定式在作祟，每每谈到Z世代的时候，我们总想着他们身上有哪些掘金机会，抑或是讨论Z世代表现出了什么样的行为，却从未思考过Z世代需要的到底是什么？

Z世代有哪些秘密？

在时间上，Z世代通常指1995年到2010年出生的互联网一代。

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中，又将Z世代泛指为在行为和态度上符合互联网一代特征的人，然后旗帜鲜明地指出：同一世代中的人们对事物变化具有相同的信念、经验和价值观，不同世代的人们对此的认知各不相同。

Z世代之所以被聚焦在镁光灯下，终究还是圈层效应导致的结果，诸如zqsg、xswl、扩列、处q友等Z世代专用的“黑话”，哪怕是年龄相近的90后也会不觉明历，脑海中自然而然地产生一种莫名的神秘感。仅仅由此将Z世代特殊化，未免有些矫枉过正，毕竟90后也曾用火星文将汉字进行萌化，给力、囧之类的网络热词早已成为现代汉语的一部分。

可既定的事实是，Z世代已然成为不可小觑的一股力量，无论是社交、消费还是品牌营销，进一步深挖的话，Z世代身上确实存在很多“秘密”：

比如Z世代也被称为互联网世代，红杉资本在《00后泛娱乐消费报告》中给出了佐证：94%的00后有自己的智能手机，过半的00后同时拥有手机、平板和手提电脑。

比如互联网本就是Z世代的生活方式之一，据Soul发布的《Z世代社交报告》显示，80%的用户每天上网在3小时以上，约40%的用户每天花费至少6个小时上网。对于大多数Z世代而言，并不存在在线和离线的差别。

再比如Z世代独特的社交需求，80后习惯于QQ聊天、论坛灌水，90后偏向于贴吧、二次元等，Z世代在扩列、处q友等表达之外，一个特殊需求就是连麦，哪怕是写作业还是吃饭，哪怕连麦的对象自己压根就不认识。

从教育心理学的角度来看，这些“秘密”似乎又不难解释。

青春期往往是一个人心理和生理发育的关键时期，也是世界观形成的时期，在计划生育、经济高速增长等外界因素的影响下，全世界范围内都维持着较低的生育率。独生一代的身份让Z世代更愿意扩展自己的朋友圈，而互联网和智能手机的普及，又刚好提供了Z世代与外界沟通交流的媒介。

互联网改变了一代人，并给予了他们不同于前代的阅历和世界观，但这些到底是表象，还是事实？

我所看到的Z世代

就像文初所提到的，凡是贴上Z世代的标签，在资本市场的结果总不会太坏。

标志性的案例就是社交赛道在2018年的回暖，在微信、微博、QQ等超级App编织的权利缝隙里，生长出了Soul、积目、Tiki、flow等风靡一时的社交产品，又频频成为资本青睐的对象。

在尝试深入了解Z世代之前，我下载了多个专门为Z世代打造的社交App，也确实找到了一些想要的答案。

1、Z世代社交的根源在于寻求归属感和认同感。

上一代的社交多半是从即时通讯切入的，Z世代世界里走红的却是Soul、积目这样的社区型产品。

《Z世代社交报告》里一个有趣的现象或许可以做出解释：“超过半数的年轻人在社交平台上记录自己独特的生活随想，喜欢在虚拟世界里与人分享生活中的喜怒哀乐。”而在这些社区类产品的亲身体验中，我发现Z世代除了强烈的“分享欲”，另一个特征则是在用“人设”社交。

大致做了一个统计，Z世代在社交平台上分享的内容中，包含了大量符合人设的标签，比如摄影、吉他、撸猫、动漫等等。如果去询问一位Z世代用户的年龄、职业等信息，多半会被拉黑处理，可如果找到对方喜欢的“人设”，诸如铲屎官、萌宠一族等等，则可以聊上大半天，甚至可以去安利某个牌子的猫粮或狗粮。

Z世代社交的目的并不是纯粹的交友，而是为了寻求归属感和认同感，“黑话”只是Z世代寻找同好的第一道门槛，人设是他们守住社交自留地的另一道围墙，本质上都是“独生一代”在虚拟世界中找到彼此的方式。

2、崇尚游离于现实和虚拟之间的全新社交法则。

厘清了Z世代社交的目的，也就更容易读懂外界对Z世代的诸多“误解”。

如同很多人观察到的一个现象：在Z世代聚集的陌生人社交平台上，原本聊的火热的两个人突然中断了联系、时常可以看到被熟人发现后停更的动态、活跃了一段时间后重新注册新ID重新开始......以至于有人担心这样的社交是否会陷入深度而失去广度，导致用户粘性和忠诚度下降。

回到教育心理学上，这种局面的出现也不难理解，中国的一二线城市里有着熟悉的一幕：两代家长的注意力集中在一个孩子身上，从小到大的一举一动都处于家长密不透风的“监视”中。互联网恰巧为Z世代提供了一个游离于现实和虚拟之间的环境去放松自我，甚至说是“喘息的机会”。

同时应该看到的还有另外一面，95后和00后们在匿名社区里相当活跃，“路边看到了一个心动的帅哥”、“今天被同一个站点上校车的学弟表白了”、“英语老师的发音简直了”等原本只适合闺蜜间分享的话题，成为Z世代日常分享的基本组成，动态下的回复也大多会一一回应。

看似有些“快餐式”的社交行为，反而折射了Z世代崇尚的社交规则：他们希望自己的灵魂、三观、个性被素不相识的欣赏，而非基于现实的因素喜欢或者讨厌。与Facebook所构建的上一代社交规则并不相同。

回到Z世代的立场上

田中芳树在《银河英雄传说》中有一句代表性的台词：“我的征途是星辰大海。”似乎也可以用来形容Z世代的社交观。

Z世代的特立独行，无非是现实中狭窄社交圈的补充，但 “替代品”又偏偏不是微信、微博等熟人社交，被成年人“抛弃”的QQ，以及Soul等主打兴趣社交的陌生人社区，意外成了Z世代的心头爱。

Z世代的社交诉求不在于驱散孤独感、宣泄性欲望，而是依靠社交网络连接更大的世界。并不否认其中的掘金机会，但也应该从Z世代需要什么的维度，遵循贴合Z世代世界观的一些准则：

比如内容即社交的“打开方式”。

一个又一个案例已经佐证，Z世代的社交诉求不是把现实中的人际关系搬到网上，更像是找到寻觅同好的新路径。

应该说，Z世代的社交模型并没有绝对的标准，但不管是被归为即时通讯的QQ，还是被视为新一代社交网络的Soul，核心都是内容生态。不同的是，QQ是从人出发，借助养火、扩列、暖说说等编织内容；Soul的逻辑是从内容出发，比如年轻人喜欢在Soul上分享自己的心情感悟，通过智能匹配连接那些志同道合的人。

如果从占领用户时间的角度衡量社交产品的生命力，Z世代社交产品的变现能力同样不可小觑，Z世代的体量已经足够庞大，每天都在产生、沉淀独具时代感的UGC内容，无形中占据了用户的社交时间，弥补了熟人关系不足的粘性缺失。在微信等熟人社交的格局已经板结的时候，以内容作为社交的连接媒介，可以说是近乎唯一的可行方法。

再比如尊重用户的隐私空间。

《衰姐们儿》中走红的莉娜·丹恩，在2015年注销自己的Twitter 账户时给出的理由是“很不安全”。大抵也是Z世代们拒绝朋友圈、微博等主流社交媒体的原因，这些“互联网原住民”远比80后和90后们更有隐私意识。

需要指出的是，Z世代所理解的隐私并不局限在信息安全上。曾在微信朋友圈中看到一位“中年大叔”对Soul的吐槽，在聊天中开一个露骨的玩笑就被禁言一周，露点的图片、约炮之类的敏感词等直接被屏蔽，聊天时被对方举报后，不到20分钟即被封号处理......如此苛刻的审核标准，无可避免会造成一部分用户的流失。

却也指出了这样一个事实，健康友善的社交环境也是Z世代隐私空间的一部分。

终究还是要摆脱“中年人”的思维定式：作为互联网和智能硬件陪伴下成长的一代，他们不仅有着一整套独属于本代际的话语体系，还包括对社交概念的不同理解。想要经营Z世代的生意，行之有效的路径绝不会是一味地将自己的价值观强加给Z世代，而是真正回到Z世代的立场去思考问题，理解社交的基本需求。

结语

也有人对Z世代表现出的特征不以为意，比如Z世代多半还处于青春期，当他们走入大学、走进职场，有了庞大的熟人社会关系网，早晚还是要回到微信这样的“中老年”社交，所有的圈层都会被社会这个大染缸同化。

但也不排除另一种可能，熟人社交只是沟通的工具，Z世代照旧会在一些陌生人社交中“装扮更好的自己”。互联网熏陶下的年轻人，早已见识到了更大的世界，他们需要的不是在螺狮壳里做道场，而是星辰大海。

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