张一鸣1000亿的目标让抖音发抖

编者按：本文转自节点财经，作者Walter，创业邦经授权转载。

2018年抖音公布的《2018抖音大数据报告》显示，抖音国内的DAU（日活跃用户）突破2.5亿，MAU（月活跃用户）超过5亿。

在一个拿流量讲故事的时代，抖音的商业化之路已经送到脚下。

然而，随之而来的，是频频出现的问题，“天价烤虾”、“现金贷广告”，让人们对抖音的商业化之路捏一把汗。

出道即巅峰

Web2.0时代，内容参与者的重心从互联网公司变成了互联网用户。公司朝着平台化发展，用户成了平台上的“打工者”。

最明显的收效是信息的爆炸式增长。如今，Web2.0时代已经发展了十余年，微信公众号、微博、今日头条等自媒体平台，快手、抖音等短视频平台，虎牙、斗鱼、映客等直播平台，都是这十年间结出的果子。

视频内容越来越短，是一种趋势。最初的视频形式以专业化的内容为主，动画、剧集、电影都比较长。随着UGC视频平台的出现，一批10-20分钟的内容开始侵占公众视野，甚至一些基于原内容创作的作品比原作还要受欢迎，“同人开始挤压官方”。如今，移动互联网进一步下沉，生产方式更加简单的短视频开始被更多人接受，以抖音和快手两家为代表的短视频平台，迅速收割下沉市场的流量。

据广电总局公布的2018年数据显示，短视频已经是网络视听类应用中使用率最高的类型。

2016年9月，抖音上线。

那时候，字节跳动旗下除了今日头条APP以外，还有内涵段子这样的明星产品，以及火山小视频、头条视频（西瓜视频的前身）、头条问答（悟空问答的前身）、Faceu激萌等产品。

抖音上线之后，迅速证明了这个产品的成功。

其获客思路完美符合了《上瘾》一书中所提到的“上瘾模型（Hook Model）”，即：“触发-行动-多变的酬赏-投入-下一次触发”。而且抖音让每一个步骤都变得异常简单。

对于观众来说，行动是向上划一下拇指，投入则是双击，多变的酬赏来自于推荐算法的精准推荐，刷到的都是自己喜欢的类型，从而刺激观众不断的去滑动手指，实现一轮又一轮的触发循环，甚至拍摄自己的短视频。

对于视频创作者，一开始，大部分也是从观众转化而来的，酬赏来自于大量的机器人点赞和评论，以及说不准哪天就可能成为爆款视频的潜在心理；投入拍摄也更加简单，拍摄者最初只需要模仿现成的视频，特效和音效等功能全部嵌套在抖音之中，添加起来更加简单。内容制作门槛降低，刺激了用户的下一轮投入。

抖音的成瘾性也成为了人们一直以来诟病的一点，为此抖音还不得不上线防沉迷功能。

2017年，字节跳动开始将资源投入到抖音短视频APP，押宝短视频。

同年，字节跳动将全球化作为核心战略之一，抖音出海。11月，今日头条10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Muscial.ly，与抖音合并。

如今，Muscial.ly连同抖音海外版Tik Tok开始席卷全球超过150个国家和地区。地区不同，成瘾的逻辑却是互通的。

往往一个成长飞快的产品，总是会面临更多的问题，抖音也不例外。

外部的三座大山

抖音的发展，头上有三座大山。

第一座，是监管的压力。

首先，抖音的国际化之路并非一帆风顺。据报道，由于“让儿童暴露于色情内容和网络霸凌之中”，Tik Tok从印度应用商店下架。无独有偶，同样由于“出现了很多不适合青少年的内容”，去年印尼通信与信息技术部封锁了抖音海外版Tik Tok的8个域名系统。

内容监管的压力也来自国内。2018年4月10日，广播电视总局责令“今日头条”网站永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号，并全面清理类似视听节目产品。据易观智库披露的数据，今日头条APP本身也受到影响，4月11日，今日头条日活为1.41亿，而到了14日，日活已经不及1.3亿。

对于随时有可能爆发的政策压力，抖音每一步都走的谨小慎微。

第二座，是竞品的压力。

快手作为国内最早的一家短视频平台，在2016年2月就完成了3亿用户的流量积累，成为发展最快的短视频APP，同时2017年3月、2018年4月，快手两次获得腾讯领投的融资，反观抖音，“头腾大战”彻底让两家彻底撕破脸皮，抖音内容惨遭腾讯封杀。

与此同时，短视频流量效应被越来越多的企业看中，也逐步开始尝试。淘宝的内容生态中，短视频成为重要一环，大众点评也开始了短视频导流的模式，小红书作为一个社区甚至干脆将抖音作为了自己的对标企业，而腾讯近年来，又有想要把微视复活的迹象。

后来者纷纷效仿直追，前面的设法围猎堵截，抖音的生存空间被一步步蚕食。

第三座，长尾服务的压力。

据i199IT的预测，2019年中国整个网络广告的净增区间在500-1300亿元。而这个规模由腾讯、阿里、百度、头条四家占去80%。而今日头条的占比和腾讯阿里还有很大差距。

对于抖音的流量，变现方式无外乎广告和电商两条路可走。

想要提高广告收入，就意味着要从BAT三个巨头虎口夺食。那么电商模式可行吗？

抖音如果做电商，动的是传统电商和拼多多们的奶酪，尤其是下沉市场，然而由于缺乏对电商产品的监管，三无产品横行，以次充好，借冲动消费哄抬商品价格等乱象，从一开始就让电商之名不干不净。

另一种更为温和的尝试，则是与淘宝、京东等电商平台合作，以流量导入的形式从电商模式中分一杯羹。

但是显然，抖音目前还没有探索行之有效的出长尾的流量增值服务模式。唯一能体现这部分的，或许就是字节跳动高出400亿美元的估值了。

况且如今正处在4G与5G的换代之际，短视频这个4G时代的明星产品在5G时代还有多少竞争优势，问题宛如一把“达摩克里斯之剑”，悬在抖音的头顶。

有人认为：“抖音是头条在短视频的最后一搏，是今日头条的复制品，只不过把内容换成了更加受用户喜欢的短视频。”

显而易见的是，随着字节跳动这个名词越来越多的出现，曾经靠今日头条打江山的公司，如今正在逐渐去头条化。

内部的一腔热血

据公开消息称，字节跳动2017年营收目标为150亿，2018年为500亿，2019年，营收目标增长到1000亿。

在一个拿流量讲故事的时代，抖音的商业化之路已经送到脚下。

根据字节跳动的融资情况来看，从天使轮融资至今，已经有7年之久，最新一轮Pre-IPO融资达到40亿美金，估值达到750亿美元，离上市只有一步之遥。

但是，在大部分人眼中，字节跳动似乎撑不起如此高的估值。尤其据艾瑞监控数据显示，随着2018年头条和抖音两大战略级产品的增长出现放缓甚至停滞，字节跳动的1000亿营收压力显得尤为巨大。

在这个经济下行的特殊时间段，估值倒挂是普遍现象，如果字节跳动想要成功上市，面临的第一个问题就是营收压力。例如曾经想要筹备上市的沪江教育，疯狂扩充销售团队，而随着上市计划告破，又要疯狂裁员。

字节跳动估值724亿美元。

显然，对于字节跳动来说，其营收压力自然分摊到了两个核心战略产品抖音和头条的肩上。

第一压力来自于营收，抖音没有电商的基因。

抖音的营收模式主要来自其流量带来的增值。广告业务毋庸置疑是其中的重要一环，广告营收的压力使得抖音的广告接入开始在灰色地带试探。无论是前不久被网络盛传的名不副实的“天价烤虾”，还是曾经各种“现金贷业务”的接入，无疑都是抖音在营收压力之下的畸形操作。

另一方面则是与电商的接入，据网上有人披露信息，抖音抽取电商收入的抽成是50%，如此高昂的抽成比，对于传统的商家来说，曾经既定的定价和销售策略都是“亏本买卖”。想要在50%抽成之后仍然有利可图，无外乎两点：要么抬高价格，或者以次充好，借冲动消费达成“一锤子买卖”。

有细心的网友查询了一下淘宝上的一套杯具和抖音上的同款报价。前者49元，后者99元，看来商家把抖音要抽取的那50%，交给了消费者来埋单。

而频频爆出的短视频售假的消息，一次次降低消费者的信心，但愿不要走上小红书的老路。

抖音的平台优势，更加方便它接入品牌商，并帮助品牌商进行短视频内容运营。表面上这似乎是一个很美好的事情，不只是品牌商，甚至政企机关也会通过抖音进行政务公开和宣传。但是，如果对于微信来说，流量造假填充了外人的腰包，那么抖音则是“我全都要”。

抖音有一个功能，类似于百度的“竞价排名”。如果想要自己的视频内容有足够高的阅读量，可以直接在抖音内部购买浏览量，实际上只是一个参数的修改而已，笔者尝试了一下，5000阅读量的收费标准是100元。

顶着明星产品的光环，就要承受明星产品之累。今天的抖音可谓内忧外患，压力重重。

就以上这些情况，其盈利的方式像极了同样没有电商基因的百度。曾经百度肩负盈利压力的搜索业务，因虚假广告和莆田系深陷舆论漩涡，如今百度的市值仅为字节跳动估值的一半，更别提跟上AT两家的步伐。

另一个压力，来自于增长。

如今的抖音，作为国内头部的短视频APP，其流量已经接近饱和状态。由于边际效用递减的规律使然，未来流量的获取成本会越来越高。

这或许是抖音征战海外市场的另一个重要原因。

业务的增长是另一个问题。如今的抖音除了短视频分享平台，还开通了直播功能，这意味着和传统直播平台一样，都要面临带宽的成本和签约成本，尽管早期抖音与工会携手被看做是釜底抽薪的妙计，但是当变现的问题摆在面前，该走的路一步都不能少。

据广电总局公布的信息显示，2018年国内UGC视频内容存量共计10.35亿，显然抖音要占去一大部分，同时要付出巨大的空间成本。

或许，抖音的确是字节跳动上市前的最后一搏，只要达成营收目标，成功助力公司上市，甚至已经无力顾及广告内容的把控。

这样下去，如果字节跳动成功上市，能避免出现二级市场倒挂现象吗？

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