京东站在十字路口

编者按：本文来源创业邦专栏作者投稿，文朝颜，监制罗超。

京东正站在命运的十字路口上

明尼苏达州事件、高管裁员、快递员调薪、撤出澳大利亚市场、京东与腾讯……铺天盖地的讨论将这个明星企业送上了热搜，从2019年春节伊始，持续至今。而就在这片喧嚣中，京东交上了一份出乎意料的答卷。

北京时间5月10日，京东公布了2019年第一季度的成绩，随之股价上涨。而这背后，是多方面因素的综合结果：

1、盈利数据：公告显示，京东2019年第一季度实现净收入1211亿元，增幅为20.9％，其中服务收入为124亿元，同比增长44.0％。同时，在第一季度，京东实现了毛利181.8亿，增幅为28%，毛利率为15%；归属于普通股股东的Non-GAAP净利润为32.9亿元，Non-GAAP净利润率为2.7%，同比增长1.7%。健康的收入和盈利表现无疑为资本市场带来了信心。

2、合作腾讯：公告同时也透露，京东与腾讯已经续签了为期三年的战略合作协议。从2019年5月27日开始，腾讯将继续为京东提供微信一级、二级入口的流量导入。此外，双方也将继续在通信、广告和会员服务等领域展开合作。与腾讯的续约代表了京东对于腾讯的价值，对腾讯而言，京东依然是其狙击阿里电商的重要支撑。

3、桃色事件：此前公布的两个视频，证明了“明尼苏达州事件”中的女方在说谎，从而间接为刘强东及京东摘下了性犯罪、商务信息误导等罪名。在新的证据出现之前，刘强东以及他代表的京东所损失的品牌形象将逐渐挽回，资本也开始接纳并信任京东和刘强东可以带来新的增长。

4、断腕自救：这场京东内部自上而下的革命，表明了刘强东保证集团长远发展的决心，同时也获得了资本市场的认可与信任。

雪球：2019年京东股价走势图（截至2019年5月10日）

尽管从2018年桃色事件伊始，京东就一直深陷在争议声中，但从2019年京东的股价走势图可以发现，整体上，京东的股价处于增长的态势。但这是否意味着京东正在回归到一个上升周期？

从资本市场的回馈来看，截至5月10日，京东2019年的表现确实处于整体上升的趋势，但增速却在不断放缓。而从目前的发展来看，放缓已成为京东各项表现的代名词。

一、业务表现

1.起伏的活跃用户

2018年京东发布的第三季度财报披露，活跃用户首次出现环比下滑，减少人数为860万。此后，京东新用户增速持续放缓。在最新的公告披露中显示，2019年第一季度末，京东的活跃用户数为3.105亿，同比增长15%。起伏明显的活跃用户可能会成为京东稳定增长的不稳定因素之一。

一方面，随着互联网的普及，用户人数将逐渐接近饱和，而在线上流量不断趋近饱和的当下，寻找新的流量引入口已成为实现用户增量的主要途径。阿里的新零售、京东的无界零售正是这一需求下的产物，与腾讯的合作也意味着京东对于新流量引入的迫切需要。随着“新零售”的渗透与逐步完善的一二线城市覆盖网，县镇、农村已逐渐成为新的流量洼地，接下来围绕下沉市场流量的争夺，阿里、京东等零售电商也将展开一场激烈的厮杀。

另一方面，在用户接近饱和的状态下，京东想要实现持续稳定的盈利，就必须要保证活跃用户的绝对值，即保证用户的黏性，同时提高客单价。为此，京东也做出了努力，建立京东PLUS会员体系，希望通过会员专属的优惠权益和高性价比的服务体验驱动用户消费。从最新的用户活跃数据来看，京东PLUS会员体系确实对用户的活跃及促进消费力带来了正面的影响。

2. 消失的GMV

最新公告显示，京东自本季度起将不再披露GMV数据。事实上，在京东还未实现盈利时，GMV曾作为京东估值的重要标的。但随着京东持续盈利能力的体现，以及“自营+平台”模式的逐渐渗透，GMV的意义与价值已逐渐弱化。与此同时，京东的GMV已连续7个季度处于增速放缓区间，尽管并未公布本季度的GMV具体数据，但增速放缓却已是不争的事实。

3. 盈利与亏损

与明显放缓的增速所对应的，是京东盈利能力的体现，股价的上涨也证明了资本市场对于京东盈利能力的认可。但放眼整个京东系而言，盈利似乎还并未真正实现。

京东实现盈利是在将亏损的物流业务拆分出来之后，但脱离了母体的京东物流是否具有独立生存的能力？

4月15日刘强东的一封内部信揭露了京东物流的发展现状：京东物流已连续12年亏损，2018年全年亏损超23亿，如果加上内部结算，全年亏损总额超过28亿。尽管作为明星企业，融资金额屡创纪录，但刘强东也表示，如果继续亏损，融资金额也只勉强够用两年。为此，京东物流也尝试通过开放个人快递业务，调整配送员薪酬结构等方式开源节流。但对于重仓重配模式下的综合物流企业，京东物流想要借此就实现扭亏为盈，似乎并非易事。

二、竞争对手

除了内部因素，京东也面临着外部带来的冲击。越来越多的新兴事物在资本的哺育下快速壮大，并不断围猎京东的领地，瓜分它的流量，占领它的高塔。

1. 拼团电商：拼多多

拼多多是个资本“怪物”，2015年9月成立，2018年7月在纳斯达克上市，在这不到三年的时间里，一共完成了6轮融资，其中包括腾讯、红杉资本、IDG、高榕资本、丁磊等明星资本和投资人。不过真正影响到京东的是拼多多同样作为电商进入到腾讯阵营，尤其与京东一起站在微信九宫格的流量入口，共同享受微信流量的红利。但腾讯的流量是有限的，这也意味着两者之间要围绕流量进行零和博弈，被迫从同一阵营的伙伴成为了争夺流量的直接竞争对手。而作为拼团社交电商，拼多多则比京东更契合微信的流量生态，可以通过流量哺育与裂变生长快速发展。对于增长逐渐放缓的京东而言，拼多多的野蛮生长却是个巨大的威胁。

但刨除腾讯流量竞争的因素，从用户画像来看，目前的京东和拼多多还并不能算是真正的对手。在2018年7月由腾讯新闻和企鹅智酷研究出品的《拼多多用户研究报告》中显示，拼多多的核心用户为三四线城市的普通职员、基层工作者，而京东的核心用户则聚焦在一二线城市的白领精英阶层、大学生等。核心用户的明显差异导致了品类导向与消费力的不同。但尽管如此，报告中也显示，拼多多与京东用户重合度的比例正在逐年升高，2016年12月还是13%，2017年12月已增长为25.9%。随着京东市场的不断下沉，以及拼多多精品化战略的逐步落地，直面竞争的日子不会太遥远。

2. 品质电商：网易严选

成立于2016年4月的网易严选，是国内首家采用ODM模式的自营电商，从选品到质检的严格把控，也彰显了严选对于品质的追求。而以高品质、高性价比定位的网易严选也注定了与京东的用户画像有着极高的重合度。据易观2017年公布的数据显示，京东的用户男女性别比例为4:6，而网易严选则是5:5；但两者的核心用户却都聚焦在一二线城市的中高消费人群，以中青年为主，年龄结构与区域结构重合度分别高达98%和93%。同时，严选的优势品类是生活家居，而这一品类特点，也让我们在严选增长的GMV背后，看到京东的下滑。尽管京东随后也推出“京造”，试图复制ODM模式来刺激数据的增长，但对于已经度过野蛮生长期的京东而言，增长放缓已是避之不及的主题。

3. 3C老对手：苏宁易购

对于3C起家的京东而言，苏宁这个对手并不陌生。彼时，两者的较量代表着线上与线下的比拼；随着无界零售的落地与苏宁互联网化转型的实现，两者间的比赛已缩小为两个企业综合实力的切磋，包括3C优势的继续发挥、优势品类的延伸、零售场景的挖掘、物流综合实力的比拼等等。

4. 流量之争：超级流量

纵观互联网的发展，流量一直是互联网产品竞相争夺的焦点。但作为互联网核心用户群体的中青年，则奔疲于学业、工作与生活，拥有着为数不多的空余时间。也因此，碎片化的流量获取，在很长一段时间里，都将是互联网产品脱颖而出的关键所在。今日头条、抖音、小红书、王者荣耀等这些现象级流量产品的出现，不仅冲击了京东的流量，同样也引起互联网流量生态的一次次大洗牌。

5. AJ的战略博弈

如果说，京东面临的诸多竞争是源自于外界对于其流量争夺下的被动反应，那么京东与阿里的对刚则是京东在战略层面上选择的主动出击。

京东与阿里的角逐由来已久，它们是第一批在中国这片土壤中播下电商种子的先驱，并先后获得国际市场的认可在美国上市。只是长期以来，京东都只能屈居于“中国第二电商”的位置，这也让京东将超越阿里作为了其长期以来的发展目标，甚至在集团的战略步调上也与阿里出奇的一致。

但从目前的成绩来看，京东还有很长的路要走：比肩世界第三、亚洲第一的阿里云，对京东云而言还遥不可及；想要追逐蚂蚁金服的京东金融（现京东数科），却在转型后发力数字科技，弱化金融属性，为前路增添了难以捉摸的色彩；被叫停开店计划的7FRESH在规模上已被盒马鲜生拉开距离，甚至面临着被边缘化的危机。

而作为核心业务的京东商城，同样存在着诸多隐患：3C属性渐渐被弱化，而在服饰品类上仍与天猫、唯品会存在不小的差距；平台比例的上升，意味着其自营属性的弱化，消耗掉的是京东最为突出的口碑与体验……

在逐渐放缓的数据面前，大步快走是否是京东最好的选择？牺牲优势来换取品类、流量的城池，是否真的“物”超所值？

京东正站在命运的十字路口上。

这是个日新月异的互联网时代，产品在不断迭代创新，流量桂冠也几经易主。而对于亟需开源节流的京东而言，或通过收缩以求企稳，或冒险开拓寻求突破，才能在变化的前行中，劈波斩浪。而在京东接下来的战略发展中，少不了以下几个关键词：

1.流量

寻找流量转化是目前京东最为紧迫的需求。一方面，京东会在原有“京X联盟”（腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狐、交通银行、新浪、科大讯飞、小米）的流量导入基础上，寻找新的线上流量转化入口。接下来或有新的流量体成员加入到“京X计划”中，为京东提供新的流量支持。另一方面，京东在线下也将继续发力，挖掘“无界零售”的新场景，深化一二线城市的本地服务与社区黏性。

2.下沉

京东也将对下沉市场展开战略部署，以获得新的流量转化。2018年6月，京东就已推出“京东拼购”，入局下沉电商市场；2018年12月，京东商城宣布新一轮组织架构调整，成立拼购业务部，正式发力下沉市场，并将社交电商业务提升到了新的战略高度。而就在最近的发言中，刘强东也宣布2019年京东将继续加大力度布局下沉市场。

3.盈利

在目前的整个京东体系中，京东物流的盈利是影响其冲击IPO的桎梏，也是关乎京东（JD）生存的隐形炸弹。曾经，重仓重配的模式为京东物流带来了良好的服务体验，但如今也成为了其发展的最大阻碍。在入不敷出的生存困境与纷纷盈利的同行者面前，负重前行显然只会穷途末路。但寻求新的盈利点来弥补巨大的亏损，也并非易事。京东物流是否会断臂求生，砍去部分弱势、亏损物流业务线？至少留给京东物流的时间已经不多了。

4.聚焦

长期以来，京东都在大步狂奔，带着它巨大的野心，与马不停蹄地扩张。最显著的表现，就是全品类扩张。京东商城如此，京东到家亦是，京东物流如是。这种发展模式下，京东商城开始了“自营+POP”的模式，平台化的飞速增长，弱化了京东原有的品类优势，流量的增长下是用户体验的递减。同样地，声势浩大的京东到家在其后表现平平，京东物流埋下巨大的亏损难题。在有限的资源与争分多秒的角逐中，全品类的扩张不仅降低了资源的利用率，同时也模糊了品牌的定位，在快车道的发展中，又逐渐迷失了发展优势，最终面临进退两难的境地。乐视就是惨败于此。精耕细作的路未必不长远，看美团、滴滴的发展路径，深耕才有扩张的可能，聚焦才是全品类的开始。

尽管京东面临着诸多的隐忧与冲击，但无论是数据体现，还是刘强东所展示的决心，都让资本市场对这个在浮沉中的企业重拾了信心。危机下的自救，是否能带来破茧的重生？至少现在，一切都还没有那么悲观。选择权，还在京东手上。

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