卫哲：明年会更“冷” 但二胎、95后、农村都是机会

编者按：本文来自 “亿邦动力网” （ID： iebrun），作者：石航千，36氪经授权转载。

卫哲，拥有将近二十年的投资和运营管理经验，曾任阿里巴巴首席执行官，推动完成了阿里巴巴上市。创立嘉御基金之后，也在专注母婴行业投资。

在他看来，母婴行业没有“冬天”，因为行业的机会一直都在。他指出，母婴企业要将眼光放远，关注可能通过积累而带来质变的人群，包括二胎、即将成为父母的95后以及人口空心化的农村市场，只是这样的质变和它所带来的“白银时代”还需要等待“两年”。

卫哲强调，母婴是最有可能在数字化经济和新零售中成功的行业，一方面是因为母婴行业具备数字化升级优势——“最易建模”，一方面是因为其具备新零售的必要因素——“体验需求”。所以，母婴行业不应该为不增长找借口，只需要为更好的增长找理由。

那么，为什么母婴行业的白银时代还需要等上两年？为什么母婴行业的数字化建模最容易？母婴行业又要怎样做才能真正实现新零售？卫哲在今天的《Grow++孩子王·中国母婴行业领袖峰会》中一一做出了解答。

以下为卫哲演讲全文（部分删减）：

大家好！到年末了，天气是越来越冷，经济也越来越冷。今天到了南京，路上就很温暖，会场更温暖。各位确实很幸福，我们做投资看了很多行业，母婴行业还是冬天里最温暖的。

门口写着“要了解90后的妈妈”，我要谈95后。每一代的妈妈都有变化，但亚洲的妈妈不变的永远是再苦再穷不能穷孩子，所以孩子最不受经济的影响。

“ 这个经济冬天有多长？我个人觉得大概是两年左右，2019年会更冷。

”

已经有数据反映了，2018年四季度有些数据“出奇得好”，比如说出口。为了防止明年寒冬加剧，有些企业提前出口、提前进口，出境数据没有变，但花费大幅度下降。穷开心、坏开心，开心还是要的，但花费确实没有增大。

2020年，我们迎来了一个消费白银时代，黄金时代过去了，我们也不要再去留恋了，白银也不不错，金银铜铁锡，白银也不错。消费还有没有动力？有。消费最重要的是关注消费人群。两年之后，三个人群的积少成多会带来质变：

第一个人群：二胎。各位都是母婴行业的专家，新生婴儿中超过50%是二胎，如果没有二胎，中国的出生率会下降。千万不要低估二胎(家庭)的消费能力，生得起二胎，不仅证明身体好，还有财力好。

首先，生得起二胎的家庭比生不起二胎的家庭有钱。其次，一对夫妻生一胎的时候，比生二胎的时候有钱。再次，二胎的育儿经验比一胎丰富，所以生一胎的时候很多东西没有买、很多东西没有用，二胎的时候都会补上。因此，二胎的平均消费能力是一胎消费能力的2~3倍。

中国一年将近七八百万的二胎。各位做的是0~6岁的生意，再过两年有多少二胎呢？有5~6年的二胎同时在消费，那时候积少成多就会有感觉了。不仅母婴行业有感觉，最近汽车也在跌，但大车跌得少，六座车跌得少。为什么？多一个孩子车要大一点，甚至很多人为了多个孩子再换一套房子。所以二胎除了本身对母婴行业有推动力，对社会也有推动力，目前还在量变的过程中。

第二个人群：90后。90后已经是妈妈了，快的90后要生二胎了，但做企业、做投资眼光要再放远一点。今天我们要了解95后，95后23、24岁，很快要进入生育年龄段了。他们有什么不一样？95后有很多重要的标签。

95后是第一次发生独生子女2.0现象。85后是独生子女，90一半一半，只有95后是独生子女生的独生子女，所以95后是真正没有受过穷的一代。95后出生的抬头一看，爷爷、奶奶、爸爸、妈妈……长辈的房子总有一套是他的，再也没有人争夺财产的继承，95后将继承一张全世界没有的，特别强劲的资产负债表。那时候房价会跌，再跌也是很强劲的资产负债表，没负债，有资产。

95后是感性消费的人，我认为以后贷款生孩子会发生，今天他们就在借钱做医美、进修培训、买iPhone新款。一个做校园分期的公司，宣布明年还有35亿利润，所以我们一定要懂95后。

今年是95后离开校园的第一年，1600万95后没有感觉。再过两年，每年增加1600万左右的95后进入消费，两年后中国就有大约有5000万95后开始消费了！中国大概有2500万的二胎还在消费，这俩人群相加7500万人。

85后存钱，90后不存钱，95后敢借钱，一个95后的消费能力大约又是85后的2~3倍，加上二胎消费能力等于一胎的2~3，这两个2~3倍再过两年人群还会积少成多。

“ 我们要相信中国人口结构的变化将带来消费的白银时代，是因为相信所以看见，不要因为看见所以相信。

”

第三个人群：农村人口。也就是四五线城市消费。今天很多人在城里打工，他们的孩子可以在城里抚养吗？我去过很多农村，村里只剩下老人和孩子，人口空心化严重。在外闯荡的父母们很难把孩子带到城里抚养，所以我们的目标人群在哪儿，还有一个巨大的市场在农村。农民的收入不高，可支配收入不低，很多农村产品卖得比城里还贵。而且中国经济下一步巨大的可能性是在未来几年，如果解决更大的经济寒冬，农村土地的可流转一定会实现。农村土地可流转将在农村释放一笔新的财富。

所以，第一个观点两年后中国将迎来新消费的白银时代，白银时代的推动力是三个人群：二胎、95后、非主流人群。各位就要先去了解、布局这些人群，这是我分享的第一部分。

为什么母婴行业是最有可能在数字化经济中或者新零售中最容易成功的行业？

第一，在千人千面中，母婴行业是最容易建模型的行业之一。十月怀抱，每个月大一点，最后瓜熟蒂落。生下来之后，一个月之后买什么，三个月该不该换奶粉、该不该换尿布，什么时候用什么产品不可逆，所以母婴行业特别容易建数据模型。

“ 一个容易建数据模型的行业，数字经济对它才有意义。

”

新零售行业不是所有行业都可以翻身，母婴行业是可以翻身的。数字行业离某些行业特别遥远，但离有些行业特别近，我们这个行业特别容易把模型建出来。

第二，母婴行业具备新零售成功的基本要素：用户对现场体验是有要求的。如果用户对现场体验没有要求，新零售没法做。传统的超市里，怎么新零售？我跑到超市问“请问是可口可乐好喝还是百事可乐好喝”，自己买两罐喝一下试试看呗。母婴行业就要问什么洗护好、什么尿布好，不是所有行业都需要育儿顾问，但母婴行业育儿顾问有存在的价值。

我们看过一堆要做玩具电商的人，这么多年玩具电商就没有起来过。如果各位在淘宝上买过玩具就知道多难卖。因为玩具具有一个特点，使用者、决策者、买单者是分离的，玩具你觉得好玩没有用，要你儿子、女儿觉得好玩，但他们又不能买单。上网怎么办呢？总不可能一家人上网买玩具，而且玩具的体验还是不一样。所以我们相信很多孩子的玩具需要现场玩、现场体验，所以必须具备线下体验的条件，这个行业才可能实现新零售。为什么孩子王在电商化的同时还开线下店呢？是因为它是不能被完全电商化的行业。

为什么新零售的转型，母婴行业最容易获得成功？因为母婴行业需要线下强体验、强咨询。特别高兴看到非常高大上的科技企业商汤科技的徐立总出席会议。首先，我觉得商汤（科技）非常有眼光，看到了能够被数字化经济迅速改造的行业；第二，我觉得孩子王很了不起，这么早就和中国最优秀的人工智能企业合作。

很多人问合作需不需要很快的擦出火花？不用。第一件事就是把线下大量的数据建立起来，建立起数据库。以前我做线下零售，我想要数据，没有。PC互联网和传统行业是死对头，那是因为人机分离。移动互联网是人机合一，我上台都带着手机，人机在一起。所以今天，淘宝的消费峰值在大家坐地铁的时候会迎来小高峰，因为可以随时随地的购买。

以前，传统零售客户到店就不在电脑前了，我看到的是人流，没有办法做到留人，现在做不到留人就是自己的问题了，因为客人是带着手机来的。人机合一只是物理上实现，对商家来说还需要一次人机合一，就是人的脸和手机再配上。所以新零售要成功的第三个要素是技术条件，技术条件的成功是人机合一。

以前是收银时候才知道是消费者谁，那时候已经太晚了，但通过人脸识别，进店甚至进了Mall就知道“你是谁”，知道是谁是很重要的环节，以前零售最痛苦的是不知道你是谁。

我到了互联网公司，觉得互联网公司太幸福了，赚钱的方式太多了。在座各位都做互联网营销，互联网营销有四种收费模式：C2M，就是出现，让你看到就要付钱；第二种C2C，搜索引擎发明的，就是采用了一个行动，点击了一下要付钱；第三种C2F，放到购物车需要付钱；第四，CPS产生了消费需要付钱。以前零售只有第四种模式，CPS产生销售才能收钱。但在Mall逗留3分钟的价值还不如在网上看15秒的广告和点击一下吗？这样的商业化在以前的零售都没有做到。没有做到不是我们笨，是技术支持不够。人机合一，人脸识别、人工智能再把人机合一的操作门槛变得非常低。

最后如何实施？我在很多场合说虽然孩子王不完美，但新零售和拥抱数字化最勇敢，我提到的“四个在线”孩子王做得最好。为什么很多企业做不到“四个在线”？很多人说产品在线很容易，客户在线有点难，让客户通过电子化会员连接很困难；员工在线，很多企业没有做。如果前三个做成这样的话，管理赋能在线也无从谈起。品牌企业一定要从员工在线做起，孩子王的6000个育儿顾问全部在线，这是推动另外三个在线的要素。

互联网说数据是我给你、你给我，会员既是你的也是我的，才变得有价值。

“ 如何实现数据互通、会员互通、供应链互通、商品互通，这些“互通”以后才是真正在数据层面创造新价值的地方。这个行业真的没有冬天，这个冬天是我们自己找来的。

”

2007年我把阿里巴巴推上上市公司，股价从40块掉到了3.6块。马云说反正大家脸都绿，我们去全世界转转吧。我们花了两周时间去了全世界最优秀的公司，我截取三家公司和大家分享：谷歌、苹果、微软。

我们给每家公司准备了两个标准问题，第一个问题是：请问你的竞争对手是谁？

当时的微软CEO鲍尔默讲了很多，说了很多条线的竞争对手。复盘时候，马云说，“这个哥们儿像杀手，见谁杀谁。”还说一个杀手不可能成为真正的武林高手。鲍尔默下台的时候微软股价涨了17%。新的CEO上台之后非常了不起，这两天微软重新回到市值第一，超过了苹果，所以领导者非常了不起。

同样的问题问苹果，我们见到苹果的每一个人，每个人都告诉我们，苹果的竞争对手就是上一代的产品，因为每一代产品都用了我们最好的技术。那时候刚刚发布苹果3，他们就在考虑苹果4，否则苹果3就是他们的竞争对手，会成为千古绝唱。如果各位2019年的产品不能超过2018年，2018年的产品就是千古绝唱。

谷歌创始人告诉我们，谷歌最大的竞争对手是NASA，美国航天局。我说你要发导弹还是发卫星？谷歌有一个原则，谁跟我竞争人才，且我还争不过它，它就是我最大的竞争对手。美国航天局的工资是7~9万美金，谷歌开到了30万美金。谷歌有很多聪明的工程师，通过聪明的工程师吸引人才，但拉萨聪明的工程师更多。

我们很欣赏苹果的答案，上一代的产品就是我们的竞争对手；我们很欣赏谷歌的答案，一个企业最大的竞争对手就是同一个行业甚至跨一个行业争夺人才的公司。

我们问三家企业的第二个问题是：请问经济危机对你们有怎样的影响？

鲍尔默说市场占有率超过30%的产品受到影响，可以原谅它，因为可能真的是经济因素影响，但不超过30%，只有拓份额。谷歌说机会来了，数字经济是提高用户体验和企业效率，经济冬天来了，数字经济是提高效率。苹果告诉我们，没有感受到冬天，他们是粉丝经济，他们的粉丝会把最后一个汉堡包的钱省下来买苹果产品。

第二个问题的答案，三家企业都让我们很欣赏。

无论各位做奶粉、尿不湿、耐用品，中国有几家企业敢说市场份额是10%以上？没有。所以份额不到30%不要给自己的不增长找借口，只为更好的增长找理由。

要把“冬天”过好，很重要的还有要选择和谁在一起。如果作为单个企业，拥抱数字经济很难的话，希望大家可以站在一起，不要付重复的学费，让整个行业在“冬天”中继续成为最温暖的行业，在两年后成为走出“冬天”最强壮、最优秀的企业。