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焦点分析 | 小米和荣耀把滑盖设计带回来了,但比起创新它更像是营销噱头

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焦点分析 | 小米和荣耀把滑盖设计带回来了,但比起创新它更像是营销噱头

李振梁 · 2018-11-06
OV、小米、荣耀都瞄准全面屏做文章,把升降、滑屏作为技术创新的标签,通过创新可视化,来达到品牌营销的目的。

作者 | 李振梁

编辑 | 韩洪刚

要点提示

滑盖全面屏大概率将成为中端机市场的一种方案,但不会在全行业流行。

小米、荣耀推出滑屏旗舰机,主要目的也不是为了出货量,而是展示技术实力,提升品牌形象。

升降、滑屏作为一个鲜亮的标签,通过创新可视化,来达到品牌营销的目的。

一周之内,三家手机厂商发布了滑盖手机。

小米发布了MIX3,华为旗下的荣耀发布了Magic 2,已经边缘多年的联想则发布了Z5 Pro。

而在六月前后,vivo和OPPO也各自发布了类似滑盖的手机,vivo NEX用的是可升降前置摄像头,OPPO Find X是自动滑盖。

至此,占据中国手机市场77%份额的四大手机,都有了滑盖手机产品。

iPhone之前,手机结构多种多样,滑盖、翻盖都是毫不新鲜的方案。这类结构可以在电容屏尚未普及时候,增大屏幕面积而减少手机尺寸。那时的手机总需要一个键盘来输入,直板手机上,键盘占了太多空间,于是便把键盘叠在屏幕下面,以减少手机尺寸。

不过,iPhone确立了智能手机形态的发展方向:一体化。要节约内部空间,要轻薄,要去掉实体按键,要将各类元件都隐藏在手机内部。智能手机也不需要键盘,这类结构便显得累赘,而且与一体化趋势相悖,所以它们已经和功能机一样,成为历史的尘埃。

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如今,滑盖回来了,翻盖也正在路上——消息称,今年11月份,三星会发布一款“可折叠屏幕手机”,根据概念图,应该就是翻盖手机。

这次滑盖设计死灰复燃,依然是为了解决屏幕问题。

全面屏手机自去年下半年成为一种行业趋势。前置摄像头的保留和越来越大的屏占比,始终是一个冲突。于是刘海、水滴、美人尖层出不穷,但无法把前置摄像头从屏幕上移除。

OV最早解决了这个问题。OPPO Find X、vivo NEX采用了升降摄像头设计,将前摄隐藏在机身中,需要自拍或人脸识别时才会启动。OPPO的双轨潜望结构受到更多好评,技术难度也更大。但Find X的电动升降成本很高,由于电动马达的采用,频繁拍照对续航的要求也更高。

滑屏的成本则相对廉价。Gartner手机分析师吕俊宽表示,滑盖是实现全面屏相对简单且便宜的做法,像OPPO升降设计的成本太高,做工的要求也高。荣耀总裁赵明承认,采用滑屏结构,成本是一方面的考虑。联想把滑屏手机降到2000元的价位,也是明显的例证。

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不过,滑盖只是一种廉价的“真全面屏”方案,跟市面上任何全面屏方案一样,它也不是完美的答案。

尽管用上了新的滑轨技术,但滑盖手机固有的问题并没有解决。它们需要额外添加电机滑轨等部件,部件增加也意味着风险增加,而且,因为手机有了更多缝隙,滑盖也没办法解决防水问题。

同时,滑盖手机变得更重、更厚,影响握持感和美观度,而高端机对外观、工艺设计、用户体验的要求更高。用户很难在习惯了轻薄之后,重新回到笨重的时代。

滑盖手机也没办法普及到整个手机产品线上。

成本是一方面。OV使用电动马达,使得手机成本相应增高,小米和荣耀使用手动滑盖设计,也有节约成本的考虑,联想甚至能把这一结构卖到2000元价位上。不过,对于多数人来说,2000元依然是一笔不小的支出,多数人使用的手机,价格在千元左右。

即便能解决成本问题,供应链也没办法让手机厂商“为所欲为”。Gartner手机分析师吕俊宽表示:“过去滑盖的技术都在日本,这几年不流行滑盖手机后,供应商也不好找了。”对于滑屏设计的前景,吕俊宽认为这是短时间的方案,长期来看其他技术应该会胜出。

甚至推出滑盖手机的厂商,也不觉得这会成为未来的风潮。

荣耀总裁赵明:“以后升降式摄像头的方案也会应用得到处都是,未来还会有很多创意式的解决摄像头的方案的。”

联想集团副总裁常程:“我觉得这种设计(升降摄像头设计)从目前的手机产品来讲做最好的是Find X,但是这款机器还是有很大的提升空间。大家都在做很多的尝试。明年会有更多的东西会出现在市场上,包括三星等厂商,但是我个人坚信苹果应该是终极方案,人家可能花了两三年做了一些我们都不敢想的假设。”

对于未来的终极方案,有一种看法非常流行,就是所有的传感器(指纹识别、相机)都做在屏下,但是当前的技术不能兼顾拍照的质量,因此虽然多家厂商都在研究,但并未采用。

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即便这是过渡方案,也是手机公司必然要走的一步。

现在手机市场像电脑市场,大家在软件上已经没了花样,核心元件也为几家公司把持,堆配置总会遇到天花板,于是只能在外观上试着玩些花样。

比起电脑,手机外观想玩花样更难一些。大家都知道手机的终极形态是一块屏幕,屏幕越大,屏占比越高,厂商有自己特色的设计便越少,无论刘海、水滴还是美人尖,或者忽然井喷的滑盖设计,都只是当下的过渡形态。

但厂商需要一些不同,需要在同质化的世界里,制造一些不同,以唤起消费者的购买欲。

智能手机还在初始阶段时候,制造“人无我有”的不同相对容易。比如视网膜屏幕,比如指纹识别,比如超大屏幕,都可以马上让消费者感受到体验上的不一样。

现在,进步依然存在,比如小米MIX 3着力改善的拍照,Magic 2的AI双频GPS导航,还有iPhone XS的A12芯片,在同类技术上都有提升,但不能直观反映在用户体验上。DxO评分103、101的两款手机,拍出的照片一般用户很难分清有什么差别。

对于小米、荣耀而言,滑盖全面屏是再好不过的可视化创新符号。相比于拍照技术评分、3D感光识别、石墨烯散热技术,滑盖全面屏是一个更直接、更有冲击力、更容易传播的记忆点,是一个很好的营销噱头。

升降、滑屏可以带来用户体验的明显变化,同时又是引人注目的标签,而且,这也是十多年前便经过验证可行,消费者也不至于觉得这一方案太过激进。

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但滑盖不是手机公司真正的战场。

小米、荣耀的发布会都对滑屏一带而过。小米重点讲了拍照技术,跟华为的P20手机 PK。荣耀讲了半场时间的语音助手YoYo。

滑盖这一复古而新颖的设计,更像是一个钩子,引着市场市场关注其技术、创新的实力,为其原来性价比为主的品牌内涵,注入技术、创新、高端的元素。

随着消费升级,除了在产品和技术上跟上用户需求外,厂商还要考虑给用户更多的自豪感。小米、荣耀不会丢弃性价比的标签,但一定会努力摆脱他们是低端机厂商的刻板印象。另一方面,从小米、荣耀的布局来看,他们也在不断地上探高端机市场,需要让品牌形象跟上未来的竞争步伐。

小米MIX 3和荣耀的Magic 2都是旗下的最高端机型,不是出货主力,销量多寡并不是最重要的目标。赵明在Magic 2发布会后表示:“我们对Magic系列原来一直都是不抱以特别高的量的期待,但是到了今天,预约的结果超过我们的想象。”

因此,小米、荣耀推出滑屏手机,醉翁之意不在销量,而在于提升品牌形象。

联想目的则有所不同,除了展示技术实力外,还要抓住一切可能的机会推升出货量,也借此博取更多的声量。目前,只有联想把滑屏手机的价格降到了2000元左右。

对于这些厂商而言,升降、滑屏会不会风行倒在其次,重要的是,用这个符号提升品牌形象,为进军高端市场铺路。

供应链、技术和销售渠道是手机公司生存的根本,这是最土的理论,但也是最基本的理论。

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