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互联网企业致命的顺序:需求→产品→用户→盈利顺序不能错

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36氪领读 | 互联网企业致命的顺序:需求→产品→用户→盈利不能错

36氪领读·2017-11-22 12:46
对互联网公司来说,需求→产品→用户→盈利,这个顺序不能颠倒。

作为企业家,您将自己定义为哪种类型?做企业,您最想抱怨什么?如何理解互联网公司?

雪球CEO方三文分享了对企业、尤其是互联网企业的一些观点。

对企业和互联网公司的认识

我眼中的企业家分类

我把企业家分成以下几类:

Gambler(投机商)

Trader(交易者)

Manager(管理者)

Investor(投资者)

Inventor(创新者)

在雪球互动社区,名叫@ 大水李的朋友将他密切关注的企业家按照我的分类对号入座:

Gambler—贾跃亭

Trader—王健林、郭广昌

Manager—董明珠、方洪波、刘强东、郭文叁

Investor—扎克伯格、巴菲特、马化腾

Inventor—马云、马斯克

我再补充一位不得不提的创新奇迹——乔布斯,他属于Inventor,他开创了智能手机这个品类。 

企业家的抱怨

当企业家开始抱怨同行,说明他已经把握不住行业变迁的脉搏,企业的市场份额肯定在下降。

当企业家开始抱怨员工,说明他已经没有能力引领和管理一个团队,企业的战斗力肯定在下降。

观察一下你所投资的企业家的言行吧。如果竞争加剧,而企业的市场份额在上升,他肯定认为竞争是他胜利的烟花,哪里还会抱怨。

如果愤怒是终点,那抱怨的肯定是失败者;如果愤怒是起点,那抱怨的有可能成为成功者。愤怒越大,成就越大。

行业蛋糕越来越小,说明相对于特定的市场需求,出现了产品形态、技术实现手段的差异化竞争者,本质上也是市场份额下降了。比如火车出现了,马车在运输市场上的份额就下降了;互联网出现了,报纸在媒体市场上的份额就下降了;电商出现了,线下商场在零售市场上的份额就下降了。 

决定企业成长的几个因素

那究竟是什么决定了企业未来的增长?大体上是公司所处行业的增长前景,公司在行业里的竞争优势和定价能力,公司所提供的产品或服务,受用户欢迎的程度,以及团队、管理和企业文化给长期的竞争优势提供的支持。

要了解这些,你得阅读大量的行业和公司相关信息,得尽量接触公司提供的产品或服务,尽量接触公司的管理层和员工,并在消化信息的基础上做出自己的判断。

这比做CEO还难吧?这就对了,如果你想做投资人,一定要知道,这个世界上,成功的投资人比成功的CEO少得多。 

投资人眼中的企业

我们经常说,投资人眼中企业的估值很重要,但怎么估值呢?比如我们会说:“我认为这家公司值30 亿。”“ 我们认为10 倍市盈率是便宜的。”

其实,要确定一家企业“ 非常有竞争优势”非常困难,但给“非常有竞争优势”的企业估值到底是值1 块钱还是5 毛钱,就更加困难,连查理·芒格都说投资只有5% 的时间知道是买贵了还是便宜了。

为价值投资而生的企业

熟悉的朋友应该知道,我经常提“价值投资”这个概念,我认为投资公司也属于价值投资的范畴。企业有很多类别,我今天想重点谈谈当下互联网行业的价值投资。

互联网企业致命的顺序

在了解企业的价值投资之前,先梳理公司致胜的一组关系。对互联网公司来说,需求→产品→用户→盈利,这个顺序不能颠倒。

不能离开用户需求去做产品设计,不能在产品没优势的情况下做拓展用户的推广,不能在用户数量有限的情况下考虑盈利模式。

很多公司或产品之所以失败,就是因为颠倒了这个顺序。盈利模式不清晰从来就不是问题。如果前三者都很好,而盈利模式不清晰,那么这可能就是下一件要做的大事。盈利模式不清晰,那么这片土地就是你的独家领地,当盈利模式清晰的时候,你已经通过用户积累修筑了“护城河”。

关于互联网竞争格局

再来分析一下当下中国互联网行的格局:百度做搜索、腾讯做IM(即时通信)、阿里巴巴做电子商务,在各自的领域都是独大。三家都想过进入对方的领域,但如果想搞全面同质化竞争,都是一败涂地。

百度做电子商务和IM,已经是笑话;腾讯做电子商务和搜索,还在摸索中;只有阿里巴巴做IM 和搜索有所成就,它的做法高明一些,它没有做一个广普的IM 或者搜索。它做适用于电商、主要在淘宝站内应用的IM(旺旺)和搜索(一淘)。至少前者已经有所成就。社交网络内的搜索当然很有价值,但它和百度搜索的差异性太大,不一定有替代性。淘宝用户对旺旺形成使用习惯的话,对腾讯QQ 有没

有影响?没有影响。用户用腾讯QQ,也用旺旺,使用诉求和场景是不一样的。总的来说,互联网就是垄断的。同质化竞争没有未来,不管你有多强大。

流量≠用户

再来说说互联网“得流量者得天下”的观点。很多人把流量等同于用户,这是个误区。所谓流量,就是过路用户,不注册、不登录、不交互,看完就走,没有忠诚度。

所谓用户,就是注册、登录、交互,在网站上驻扎下来,忠诚度很高。

那么我们可以看看,哪些网站是有流量没用户的:传统的1.0 网站,大部分访问者都是不注册、不登录的,所以他们都是流量而不是用户。现在有三个热门的产品,也是流量很大、用户很少的,那就是团购、视频网站和奇虎360。

哪些产品是用户很多的?IM、SNS(社交网络服务)。

对于一个路过的人,你很难从他那里赚到很多钱,除非他每天必须路过你这里,比如搜索引擎。

但对于驻扎在你的网站上的用户,你就可能从中赚到很多钱。所以,用户的估值比流量高很多。再举一个例子,新浪以前估值低,其实就是因为只能卖流量(广告);现在通过微博把流量变成了用户,投资者对公司的估值就高了很多。

作为投资者,投资互联网公司时,一定要搞清楚你投资的公司拥有的是用户还是流量,尤其不要中了别人故意把流量和用户混淆的奸计 

以上,就是我关于互联网公司的几个基本观察。接下来我想说说互联网投资。我将从价值投资的理念进行切入,很多人认为投资互联网行业和价值投资的理念是相悖的,但实际上投资互联网行业的逻辑和价值投资的逻辑深层契合。 

①互联网公司的“自我实现”特征

在传统产业中,以巴菲特最爱的可口可乐公司为例,可口可乐可以凭借其品牌、规模等建立竞争优势和“护城河”,但仍无法对百事可乐形成压倒性的优势。作为消费者,我们不会因为其他人都喝可口可乐,而影响我们对百事可乐的口感的评价,但是在大部分自由市场中,Google、Facebook(脸谱网)对其竞争对手可以形成毁灭性的竞争优势,占据90%以上的市场份额,垄断程度远超很多传统产业,为什么?

因为互联网公司除了具备传统产业领先企业的品牌、技术等优势,还具备一个可以称作“自我实现”的优势,也就是说,越多人用越好用,越好用就越多人用,这使得竞争优势不断扩大。这一点是可口可乐都做不到的。为什么会产生“越多人用越好用”的特点?

(1)一些互联网产品有社会关系沉淀的特点,比如腾讯QQ、微信、Facebook在沉淀旧有的社会关系的同时,还会发展新的社会关系,使社会关系越来越稳固,这是非常强大的锁定用户的功能。

(2)一些互联网产品会形成大量的用户数据积累,比如搜索引擎,收录的网页越多,搜索的效果越好,并形成循环的正向激励。

(3)一些互联网产品有大量的UGC,本质上这是用户在网站上抵押了“虚拟资产”,用户抵押的“虚拟资产”越多,就越离不开这个平台。

如果具备上述特征,那么这种互联网产品就有“自我实现,自我强化”的特点,进而有潜力形成长久的竞争优势,最后体现在定价权上(高毛利率)。如果能找到这样的产品,可能无法像传统产业一样具体估值,但从根本上讲,是不是契合价值投资的理念呢?

②三个角度理解互联网公司:行业、产品形态和盈利模式

具体而言,什么样的互联网公司具备“自我实现”的特征,从而获得竞争优势呢?可以从三个角度考察和理解:这家公司是否拥有好的行业环境?是否有好的产品形态?是否有好的商业模式?

(1)行业的选择可能是三个角度里面最重要的一个。互联网产业里“好的行业”一般具有以下特征:

1)潜在用户的规模巨大。

2)普适市场总体比细分市场要好,当然,普适市场现在一般都有不可撼动的巨头。

3)市场处于增长期。

4)市场有终身、高频、高客单价需求。从这个角度来看,交友的商业模式(终身)比结婚相关的行业要“好”(如世纪佳缘网),商务游比休闲旅游的市场要“好”(高频)。如果是非终身、低频的行业,那么需要高客单价(如搜房网、汽车之家),同时具备这三点是很难的,如果具备两点一般就是有潜力的行业了。

(2)从产品形态的角度讲,有交互和开放性的产品形态总体上更

好,以用户而非流量来衡量的产品形态更好,以UGC 取代以竞价排

名为特征的产品更好,以个性取代共性的产品形态更好,有长尾商业

价值的产品形态更好。

(3)关于盈利模式,总而言之,离交易越近越容易赚钱,赚销售预算的钱优于赚市场预算的钱。

从用户或者流量的角度衡量,阿里巴巴并不是中国最大的平台,但是阿里巴巴离交易是最近的,能赚到最多的钱;微博的产品形态很好,但离交易太远。

赚销售预算的钱远远优于赚市场预算的钱,因为市场预算在公司里是最容易被砍掉的,但销售预算在越困难的时候越不能被砍掉。形象地说,新浪网页展示广告的预算是可以被砍掉的,百度上的广告是不能砍掉的,天猫店的广告就更不能砍掉了。

本文节选自《您厉害,你赚得多》

关于图书:

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关于作者:

方三文,雪球ID不明真相的群众,1997年毕业于北京大学,先后在南方报业集团和网易公司工作,2010年创办投资网站雪球,2017年创立了雷石价值基金。入选《财富》中文版2012年""中国40位40岁以下的商界精英""。雪球是中国最大的互联网投资者社区,为千万投资者提供实时行情、新闻资讯、投资策略和交易服务。

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